В поисках способов привлечь новых клиентов и не распугать уже имеющихся индустрии моды (да и потребительскому сектору в целом) в эпоху цифровых коммуникаций приходится изыскивать все новые методы. Один из самых модных — Cause marketing, на русский пока переводимый не очень изящным словосочетанием «маркетинг, связанный с общественными начинаниями» (иногда ошибочно используется термин «социальный маркетинг», относящийся, однако, к другой области).
Использовать для продвижения товара известные слабости потенциальных покупателей — тактика не новая, но действенная. При этом, как выясняется, вовсе не обязательно упирать на порочные наклонности клиентуры — судя по обилию историй о недовольстве публики рекламными кампаниями с использованием обнаженных моделей, sex sells уже не так надежны, как в былые десятилетия. Новый тренд: социальная ответственность.
Cause marketing возник еще в середине 1970-х, когда компании начали поддерживать благотворительные фонды. Один из самых известных ранних примеров — сотрудничество производителя печенья Famous Amos с организацией Literacy Volunteers of America («Волонтеры грамотности в Америке»). Глава кондитерской фирмы Уолли Эймос выступал по ТВ и на презентациях в разных штатах как официальный спикер «Добровольцев», что привело к лавинообразному росту узнаваемости его бренда — и к притоку средств на ликвидацию неграмотности среди американской бедноты (по данным «ВГА», Эймос привлек к работе с организацией больше желающих, нежели любой другой спикер в ее истории).
Другая схема была опробована в 1981 году компанией American Express, выступившей партнером фестиваля искусств в Сан-Франциско. В рамках объявленной акции при каждом использовании карт системы автоматически отчислялось два цента на счета различных благотворительных организаций, участвовавших в мероприятии. Именно тогда в American Express и придумали термин Cause marketing.
В эпоху социальных сетей и мгновенных коммуникаций Cause marketing приобрел особую популярность. Чаще всего бизнес-платформа используется не для сбора средств, а для распространения некой идеологемы или «месседжа» посредством размещения логотипа, текстов, информации о поддержке брендом того или иного начинания. Социальные сети позволяют непосредственно общаться с пользователями. Иногда акция состоит в прямом обращении к ответственному лицу или чиновнику. Например, ювелирная компания Tiffany разместила в своем аккаунте в Instagram призыв к президенту Трампу не выходить из Парижского соглашения по климату.
Как свидетельствует исследование международной PR-компании Edelman, 60 процентов потребителей считают для себя важным, чтобы бренд поддерживал ценности, воспринимаемые ими как положительные, а 62 процента готовы отказаться от покупки продукции брендов, не соответствующих их социальным ожиданиям. Согласно опросу консалтинговой фирмы MediaCom, 40 процентов британских потребителей отказались от приобретения товаров компаний, чья позиция по тем или иным вопросам их не устраивает; 63 процента респондентов заявили, что бренды несут социальную ответственность перед обществом. 49 процентов опрошенных сказали, что готовы платить больше за товары, произведенные фирмами, поддерживающими благотворительные начинания, причем в возрастной категории 18-24 года этот показатель достигает уже 60 процентов.
«Работа по позитивному влиянию на общество уже покинула категорию "хорошо бы и нам так сделать". Сегодня такая стратегия должна быть неотъемлемой частью ДНК любого бренда и его коммуникации с клиентами», — комментирует результаты исследования управляющий партнер MediaCom Полин Робсон. Тем не менее, несмотря на активизацию компаний в этом направлении, 45 процентов потребителей скептически относятся к заявлениям брендов о поддержке тех или иных благих начинаний.
Впрочем, многие бренды не просто заявляют о своей приверженности к добрым делам, но и мотивируют к ним покупателей: согласно данным консалтинговой фирмы Catalist, 72 процента покупателей готовы совершить взнос на благотворительные цели при оплате покупки — надо лишь предоставить им такую возможность.
Особенно волнуют потребителей вопросы сохранения окружающей среды. Согласно данным MediaCom, отношение бренда к экологии и использование безопасных для окружающей среды технологий при производстве одежды важны для 80 процентов американских покупателей. Также влияет на отношение к бренду и практикуемая им политика трудовых отношений: абсолютное большинство потребителей считает неэтичным покупать вещи, изготовленные с применением детского труда или на предприятиях стран третьего мира, где не соблюдаются общепринятые нормы техники безопасности.
Состоятельные люди охотно покупают предметы из лимитированных коллекций украшений, часов и аксессуаров класса люкс, часть выручки от продажи которых компании-производители перечисляют на благотворительные цели. Так, например, поступает компания Montblanc, которая с 2004 года выпускает специальные серии пишущих инструментов в сотрудничестве с фондом ЮНИСЕФ: часть выручки отправляется на нужды проекта, позволяющего детям из беднейших слоев населения получить начальное образование.
Так же поступает римский ювелирно-часовой дом Bulgari. В сотрудничестве с фондом Save the Children, занимающимся защитой прав детей по всему миру, он выпускает коллекции украшений из серебра (браслетов, колец и подвесок), часть средств от продажи которых отправляется на нужды фонда.
Появляются инициативы подобного рода и в России. Так, компания-производитель аксессуаров Drumar представила коллекцию толстовок с изображением бультерьера Стича, вся выручка от продажи которых отправляется в фонд помощи пожилым людям «Старость в радость». «Я придумала разовую акцию с толстовками под Новый год, чтобы собрать денег для фонда и рассказать о нем людям. И это отлично пошло! Решили коллекцию вместо разового тиража делать серьезно и навсегда, — рассказала «Ленте.ру» основательница и совладелица компании Анна Марач. — Благодаря Стичу (это, кстати, моя собака) у фонда появилось много новых регулярных помощников».
А проект «Наивно? Очень» выпускает футболки и толстовки, а также предметы для дома (кружки, тарелки, подушки). Эскизы для принтов создают тоже особые художники — например, с аутизмом. Покупатели не только помогают таким людям материально, но и позволяют им самостоятельно зарабатывать себе на жизнь: проект — не благотворительный фонд, а предприятие социального предпринимательства, и художники, работающие в нем, получают за свой труд зарплату.
«Вначале у нас покупали в основном социально ориентированные покупатели. Иногда клиент явно давал понять, что сделал заказ лишь для того, чтобы помочь, — рассказала Елена Вахрушева, директор и соучредитель проекта «Наивно? Очень». — Но теперь мы вышли из замкнутого круга: покупают у нас разные люди, им просто нравятся изделия, многие даже не знают, кто авторы». По мнению Елены, важно, чтобы социальная составляющая была не главенствующей, а сопутствующей покупке, чтобы вещи выбирали без привязки к «особости» авторов: таким образом покупатели признают талант особых художников, уважают их труд.