Полвека назад противостояние коммерческих фирм мало чем отличалось от шпионской войны между СССР и США. Вербовка и подкуп сотрудников, кража технологий и секретной документации, организация прослушки — методы, больше знакомые современному человеку по фильмам о холодной войне, активно использовались в бизнесе. Специальный корреспондент «Ленты.ру» Александра Виграйзер проследила, как нелегальный промышленный шпионаж преобразовался в современную конкурентную разведку.
Первое документальное упоминание о конкурентной разведке относится к концу XIV века. Тогда германское купеческое семейство Фуггеров, впоследствии основавшее первый в Европе банковский дом, начало выпускать «новостной манускрипт» для управляющих. По сути, он представлял собой подборку политических и коммерческих новостей, которые рекомендовалось учитывать при принятии решений.
Впрочем, легко предположить, что соперничавшие между собой компании, люди и сообщества следили друг за другом и раньше. Понятное желание не продешевить в любой сделке, даже в обмене шкур на пшеницу, порождало стремление получить коммерческую информацию с тех пор, как первые племена вступили в торговые отношения. А торговавший яблоками лавочник наверняка посылал мальчишку-помощника посмотреть, почем их продает купец на соседней улице.
Средневековое соперничество между ремесленными цехами породило коммерческий шпионаж, но необычной формы. Из-за ограниченного рынка сбыта цеха преследовали тех, кто пытался изменить и улучшить технологию производства: ведь даже небольшое повышение производительности труда у одного мастера могло оставить другого без работы. В итоге новшества в ремесле, к примеру, сапожника использовались не для того, чтобы улучшить работу его коллег, а чтобы гильдия или цех могли ограничить его самодеятельность.
Однако, несмотря на возраст явления, сравнимый с древностью самой конкуренции, термин «бизнес-разведка» возник лишь в XIX веке. Ричард Миллар Девенс в своей книге «Энциклопедия коммерческих и бизнес-анекдотов» описывал его как комплекс методов, позволивших банкиру сэру Генри Фюрнесу получить преимущество благодаря оперативному сбору и обработке политических и экономических известий.
Бизнес-разведка, то есть сбор данных о конкурентах, менялась вместе с развитием индустрии, экономики и, конечно, технологий анализа информации. Переломным стал ХХ век. Чтобы предсказать действия конкурентов, уловить конъюнктуру рынка, компании использовали все доступные методы: от социальных опросов до подкупа или шантажа работников конкурента; от личных связей и задушевных разговоров до специальных технических средств и найма детективов.
Изобретение жесткого диска в 1956 году предопределило ветвление отрасли: новинка позволяла быстро накапливать большие объемы данных и оперировать ими. Спустя два года ученый из IBM Ханс Петер Лун впервые предложил понимать под термином «бизнес-аналитика» автоматическую систему, которая должна упростить хранение и распространение коммерческой, научной и промышленной информации. В статье, позднее признанной ключевой для отрасли, Лун отмечал, что анализ — это возможность выявлять взаимосвязь факторов для достижения своих целей.
Но его концепция опередила свое время. Системы управления были несовершенны и дороги, и потому компьютерные системы еще долго не могли отвечать потребностям бизнесменов. К тому же вплоть до конца 1970-х в США сами компьютеры были в диковинку. Поэтому компании продолжали использовать традиционные и привычные методы борьбы: например, тайных покупателей, ручную перепись цен и перевербовку сотрудников. Это казалось менеджерам надежнее и привычнее. Из-за сочетания этих факторов конкурентная разведка и промышленный шпионаж в то время еще были неразделимы.
Вопрос об этичности методов промышленного шпионажа тогда не стоял: бизнес использовал любую возможность, если она позволяла хоть немного обойти конкурентов. В некоторых современных работах период конкурентной борьбы той поры называют «Диким Западом». Частично это было обусловлено атмосферой Холодной войны: СССР и США не гнушались никакими методами, и бизнес охотно следовал тем же правилам.
Во многом поэтому самые значимые прецеденты коммерческого шпионажа связаны не с частными компаниями, а с правительствами. Советский Союз и страны Запада больше преуспели в краже секретов друг друга хотя бы потому, что их ресурсы и возможности были куда значительнее, нежели у самого крупного бизнеса.
Операция «Брунгильда», по данным западных спецслужб обеспечившая доступ СССР к технической документации сверхзвукового пассажирского лайнера «Конкорд» совместного британо-французского производства, началась в конце 1950-х.
При содействии восточногерманской спецслужбы «Штази» Советский Союз завербовал 69-летнего химика, швейцарца Жана-Поля Суперта, банально подкупив его. В течение нескольких лет через осведомителей в Англии и Франции он собирал чертежи и схемы «Конкорда», передавая их затем в ГДР.
Суперт работал на восточных немцев вплоть до 1964-го, пока не был разоблачен. В один из январских дней 1964-го он ехал на поезде в Варшаву. Суперт знал, что в этом же составе находятся агенты восточногерманской спецслужбы «Штази» — им он собирался передать зашифрованное послание. Швейцарец, однако, не подозревал, что бельгийские разведчики тоже сели на этот поезд и пристально за ним наблюдали. Внимание спецслужб он привлек еще три года назад. Показалось странным, что живущий на одну пенсию пожилой человек поселился в престижном квартале Брюсселя и колесит по Европе, останавливаясь в шикарных отелях. Кроме того, Суперт часто наведывался в ГДР.
В тот январский день бельгийцы заметили: пока ученый ехал в поезде, он подозрительно часто отлучался в туалет. Помещение обыскали: за умывальником нашли полую губку. Внутри — контейнер с микрофильмами, на которых записаны данные о «Конкорде».
После ареста Суперт предложил себя в качестве двойного агента, а затем раскрыл имена своих информаторов и других советских и восточногерманских агентов, интересовавшихся «Конкордом». По его наводке был арестован и инженер Герберт Штайнбрехер, несколько лет собиравший для ГДР информацию о западном авиастроении. Некоторые исследователи предполагают, что глава парижского представительства «Аэрофлота» Сергей Павлов, который был арестован и депортирован в начале 1965 года при попытке купить документацию Sud Aviation (французского производителя «Конкорда»), был раскрыт в том числе из-за данных, предоставленных Супертом.
Операция «Брунгильда» завершилась вместе с выдворением Павлова. Точное число документов, переданных советской стороне различными осведомителями, неизвестно до сих пор.
По мнению ряда специалистов, чертежи и схемы «Конкорда» могли быть использованы при проектировании советского сверхзвукового пассажирского самолета Ту-144, обеспечив СССР возможность провести первое летное испытание раньше, чем это сделали французы.
Конструктор Ту-144 Андрей Николаевич Туполев слухи о «творческой переработке» полученной спецслужбами документации всегда отрицал, ссылаясь на то, что отечественный лайнер по некоторым показателям превосходил соперника. Как бы то ни было, из-за удивительного внешнего сходства двух самолетов после показа моделей на 26-м авиасалоне в Ле-Бурже отечественная разработка получила на Западе шуточное прозвище Concordskiy («Конкордский»).
На самом деле опасения западных спецслужб, повлекшие расследование деятельности советских и восточногерманских агентов, были связаны не только с Ту-144 — особенности советской экономики позволяли предположить низкий коммерческий потенциал сверхзвукового лайнера в гражданской авиации. Основной проблемой были технологии двойного назначения: некоторые инженерные решения, примененные в «Конкорде», могли быть переосмыслены и применены в строительстве сверхзвуковых дальних бомбардировщиков.
Судьба самолетов, объединенных шпионским скандалом, сложилась по-разному. После катастрофы на авиасалоне под Парижем в 1973-м Ту-144 практически не летал. Первая рабочая перевозка была почтовой и состоялась в 1975 году. К 60-й годовщине Октябрьской революции в 1977-м приурочили старт пассажирской эксплуатации, но она оказалась нерентабельной и продлилась всего 7 месяцев.
А ориентированный на богатых пассажиров «Конкорд» эксплуатировался вплоть до 2003 года, поскольку цены на билеты (очень высокие по сравнению с обычной стоимостью перелета по тому же маршруту) позволяли окупить затраты. После катастрофы 25 июля 2000-го, когда «Конкорд» разбился над Парижем, и терактов 11 сентября в США популярность авиаперевозок упала. На это наложилось повышение цен на топливо, и компании British Airways и Air France, использовавшие единственную в мире модель сверхзвукового пассажирского лайнера, не смогли продолжать его эксплуатацию. Об окончательном отказе от «Конкорда» объявили в апреле 2003-го. Последним рейсом самый дорогой и быстрый лайнер гражданской авиации отправился в Бристоль 26 ноября 2003 года.
Хотя частных индустриальных компаний, аналогичных французской Sud Aviation и британской BAC (производители «Конкорда»), в СССР не было, США и страны Запада активно занимались добычей советских промышленных секретов. Адольф Толкачев — «шпион на миллиард долларов», как его позже назовет журналист, лауреат Пулитцеровской премии Дэвид Хоффман — вероятно, один из самых результативных западных агентов в СССР.
Толкачев долго пытался выйти на контакт с американской резидентурой. В январе 1977 года он бросил в окно посольской машины записку с предложением сотрудничества, но американские разведчики встретились с ним только через год, в феврале 1978-го.
Толкачев, незаметный инженер из «почтового ящика» — секретного советского НИИ радиостроения, передал американцам документы, значимость которых для специалистов ВВС США оказалась «невероятной». Официальные отчеты ЦРУ указывают, что Толкачев пошел на сотрудничество «по идейным соображениям». Судьба его жены — дочери врага народа, выросшей в спецприемнике, — так на него повлияла, что он стал «диссидентом в сердце».
В многостраничных письмах в резидентуру агент просил передать ему иностранные пластинки для сына, запрещенные в СССР книги и качественные чертежные инструменты. Советскому инженеру требовались сущие мелочи вроде облепихового масла, корня женьшеня и бритвенных станков.
В обмен на эти посылки ЦРУ получало пленки с микрофотографиями схем новейших радиолокационных комплексов и электроники советских истребителей. Впрочем, финансовую мотивацию нельзя исключать: поначалу Толкачев отказывался от денег, зная, что они наведут на подозрение. Затем, однако, попросил выплачивать ему проценты в рублях от суммы щедрого вознаграждения, которое американцы держали на анонимном зарубежном счету. В одном из писем, например, он жалуется на «неправильный обменный курс», используемым посольством, и говорит, что на самом-то деле американцы должны ему гораздо больше.
От эвакуации в США, на которой настаивали его кураторы, Адольф Толкачев отказался из-за жены — по его словам, уехав, она бы тосковала по родине. Это решение оказалось роковым. Уволенный в 1985 году сотрудник ЦРУ Эдвард Ли Ховард сбежал в СССР и сдал всех своих информаторов, среди которых был и Толкачев. Тот полностью признал вину и был приговорен к расстрелу. Приговор привели в исполнение 24 сентября 1986 года. Его жена отправилась в тюрьму на три года, но вышла, отсидев лишь два. Заболев раком, вдова обратилась за помощью в посольство США. Ей отказали.
Время шло, системы хранения и обработки данных совершенствовались, все большее распространение получали персональные компьютеры. Это обеспечило качественный рост возможностей конкурентного анализа и даже позволило частично его автоматизировать. Однако обстановка де-факто «Дикого запада», в которой все средства борьбы с конкурентом хороши, устраивала не всех.
Специалисты по обработке открытых данных, осознав перспективы технологической революции, пожелали отмежеваться от деятельности корпоративных шпионов (всегда неэтичной и часто незаконной). Профессионалы «этичного анализа» хотели обелить себя, и в 1986 году группа топ-менеджеров и аналитиков американских компаний основала в Вашингтоне «Сообщество профессионалов конкурентной разведки» (Society of Competitive Intelligence Professionals, SCIP).
Одним из первых документов SCIP стал этический кодекс, прямо запрещавший использование конфиденциальной информации и предписывающий неукоснительное соблюдение законов. Деятельность сообщества (встречи, конференции и обмен опытом) позволила относительно четко (по мнению сообщества) отделить конкурентную разведку от шпионажа. Предполагалось, что конкурентные разведчики будут не только анализировать деятельность компаний, но и предсказывать ее дальнейшие шаги.
В действительности положения «этического кодекса» оказались несколько размытыми. Оговаривая, среди прочего, «соблюдение всех принятых в обществе законов и юридических актов», кодекс утверждал и необходимость следовать «принятой в этой сфере бизнеса морали». Книга «Этика конкурентной разведки: работа в серой зоне», выпущенная SCIP, содержит 20 разных подходов к морали в этой сфере бизнеса и 10 сводов правил — это, очевидно, никак не проясняет комплексный подход сообщества к этическим вопросам.
Этическая неоднозначность и «серая зона», в которой существует ряд проектов конкурентного анализа, создали некоторые проблемы. Получилось так, что компании, использующие коммерческую разведку, не желают признаваться в этом публично — даже если она не нарушает никаких норм.
Исследования и статьи о методиках конкурентной разведки полны примерами недальновидного поведения (Polaroid пропустила начало «века цифры», не смогла представить хорошей цифровой камеры и проиграла Sony, Kodak и Canon), неверного прогнозирования (в начале 2000 года исполнительный директор Procter & Gamble говорил, что рост доходов компании составит 13 процентов, а 6 марта компания объявила о семипроцентном росте, и акции упали до 60 долларов, что было вдвое ниже их цены в январе того же года). Единственное, чего там нет, — конкретных примеров успеха.
Такие примеры, без упоминания заказчиков, приводит британская компания Aware. Например, удалось узнать дату запуска продукта конкурента, неформально побеседовав с журналистами, приглашенными на презентацию; выяснить объемы поставок конкурента, поболтав с ночным охранником под видом покупателей; опровергнуть слух о сотрудничестве одного из поставщиков с соперничающей компанией, взяв интервью у менеджера контрагента. Это классические образцы консервативных методик, несколько сомнительных с этической точки зрения.
Провалы консервативной аналитики бывают публичными. Например, как в случае компании Oracle — та в 2000 году наняла частных детективов, чтобы шпионить за Microsoft в разгар антимонопольного разбирательства последней с правительством США. Целью расследования, заказанного Oracle, было установление связи между Microsoft и двумя независимыми исследовательскими институтами, выступавшими в СМИ в защиту компании Билла Гейтса.
Сыщики попались при попытке купить мусор у сотрудниц клининговой компании, обслуживающих одну из групп ученых. Собранные ими данные не повлияли на ход разбирательства, однако глава Oracle Ларри Эллисон заявлял, что не видит в таких действиях ничего предосудительного и считает эту работу своим «гражданским долгом». Процесс «Microsoft против Соединенных Штатов Америки» был урегулирован по соглашению сторон.
Всемирная паутина открыла перед конкурентной разведкой и бизнес-анализом огромные возможности. Поисковые алгоритмы и машины позволили не собирать информацию по крупицам, ориентируясь на публикации в СМИ, научные статьи и патенты, а обрабатывать большой поток данных от самих компаний. Немаловажным был и бум интернет-компаний — лопнувший в 2000 году «пузырь доткомов» хоть и вызвал настороженное отношение к инвестициям в такие предприятия, но между тем убедил большинство бизнесменов в том, что сайт им все же необходим.
Росло число компаний в интернете, увеличивалось и количество разнотипных данных, которые необходимо было анализировать. Рынок конкурентной разведки достаточно быстро начал делиться на узкоспециализированные направления. Появились специалисты по мониторингу цен и сайтов, подборкам упоминаний в СМИ, слежке за реакциями пользователей и поведением компании в соцсетях.
В отдельную сферу выделился и сбор метаданных, позволяющий сформировать портрет потенциального клиента конкурирующей организации. К началу 2010-х годов количество информации, которую требовалось пропускать через себя системам бизнес-анализа, было в разы больше не только потенциально необходимого, но и тех объемов, которые системы вообще могли обработать.
Параллельно развивались системы анализа открытых данных (Open-source intelligence, OSINT). Это своего рода «умные архивы», позволяющие выявлять связи между людьми и процессами. Хотя OSINT не всегда применяется в коммерческих целях, такие проекты могут быть полезны для частного бизнеса. Например, в 2011 году страховая компания AXA Corporate Solutions выиграла в Высоком суде Лондона дело против Дэниэля Локка, доказав факт его сговора с рядом других заявителей через социальные сети.
Пока в США компании, специализирующиеся на анализе конкурентов, подходили к черте, за которой им было необходимо анализировать друг друга, отрасль в России фактически не существовала.
Эпоха первичного накопления капитала располагала не к анализу открытых данных о конкурентах, а к переделу рынка за счет получения закрытой информации и силовых действий. История конкурентной борьбы «лихих девяностых», выливавшаяся порой в тихие похороны и громкие уголовные дела или наоборот, широко известна.
Иллюстрацией к событиям того времени могут служить признания киллера Ореховской ОПГ Алексея Шерстобитова (Леши Солдата), осужденного в 2008 году к 23 годам лишения свободы за 12 доказанных убийств. В своих мемуарах он неоднократно говорит о прослушке и сборе информации о назначенных жертвах. Всплывшие в начале нулевых многочисленные записи разговоров влиятельных людей (Бориса Березовского, Владимира Гусинского, Татьяны Дьяченко (Юмашевой), Романа Абрамовича и других) также свидетельствуют о том, какого рода информация была востребована в тот период.
Сейчас в крупных российских корпорациях работой с конкурентами, как правило, занимаются бывшие сотрудники силовых структур, работающие в службах безопасности. Как пояснил источник, осведомленный о ситуации на рынке, основной актив для «безопасников» — связи, позволяющие получить инсайды из различных контролирующих органов. «Один из самых важных моментов — возможность установить цепочки поставок, выявить схемы и прочее. Обычно соответствующие ресурсы есть только у самого крупного бизнеса», — рассказал собеседник «Ленты.ру».
«Тучные нулевые» не располагали к анализу данных о конкурентах. Для компаний малого и среднего бизнеса, которые могли бы получать преимущество за счет обработки такой информации, этот период оказался слишком благоприятным. Интернет-аудитория стабильно росла, а высокая цена на нефть давала уверенность, что клиенты продолжат тратить деньги и приносить доход.
Первые независимые компании, специализирующиеся на автоматизированном анализе конкурентов, в России появились в 2013 году, но их услуги были мало востребованы. Кризис, грянувший годом позже, серьезно ударил и по населению, снизив доходы, и по российским компаниям — упала покупательная способность клиентов.
Застопорился и прирост аудитории: к этому моменту подавляющее число жителей крупных городов уже имели доступ в интернет. Тогда-то услуги анализа и стали по-настоящему востребованы. Представитель одного из проектов, специализирующегося на системах конкурентного анализа, в беседе с «Лентой.ру» сообщил, что доход его компании в 2014-м за год вырос больше чем вдвое даже без вложений в рекламу.
При этом нельзя сказать, что российские компании отказываются от традиционных методов конкурентной борьбы. Например, сеть супермаркетов «Магнит» разместила вакансию специалиста по мониторингу, в обязанности которого входит: «мониторинг торговых точек конкурентов с целью определения ассортимента и ценового уровня товара; мониторинг текущих акций конкурентов; мониторинг торгового оборудования магазина; подготовка фото-видео-отчетов». Подобные предложения — это, по сути, вариации классической роли «тайного покупателя». Формально ничего незаконного в этих действиях нет, но розничные сети стараются бороться с подобными «незваными гостями» в основном руками кассиров и охранников.
Объем мирового рынка конкурентной разведки (систем предсказательного и продвинутого анализа) к 2018 году был оценен специалистами IBM в 3,4 миллиарда долларов. Востребованность этих услуг такова, что крупные компании (например, Shell International) предпочитают не отдавать анализ на аутсорсинг, а создавать собственные отделы конкурентной разведки.
Эксперт по конкурентному анализу Бенджамин Джелад пишет, что основная задача «разведывательных» групп в Shell — раннее предупреждение. Специалисты должны отслеживать изменения во всех сферах жизни: в политике, финансах, технической, демографической и даже культурной сферах — и на основе своих наблюдений предсказывать грядущие события.
Об аналогичных решениях отечественных корпораций публичных данных нет. Да и российские показатели пока гораздо скромнее: в 2016 году Олег Громов, кандидат экономических наук, специалист в области конкурентной разведки, основатель проекта SORGE, оценивал объем рынка в 336 миллионов рублей. В беседе с «Лентой.ру» он подтвердил свои выводы и добавил, что на данный момент эта сумма выросла до 400 миллионов рублей. «Эти оценки приблизительны. В России, в отличие от США, нет какого-то влиятельного сообщества, которое объединяло бы специалистов по коммерческой разведке. Впрочем, мне неизвестно, чтобы за это время кто-то из значимых игроков в нашей сфере ушел или обанкротился, — так что, думаю, спрос есть, и достаточно высокий».
Эксперт отмечает, что сегодня узкое место в конкурентной разведке — потребность в специалисте-аналитике на стороне компании, который только после своей переработки предоставляет итоговую информацию начальнику. По мнению Громова, революция в обработке больших объемов данных и развитие машинного обучения позволит интернет-анализу вывести автоматизацию на новый уровень, и нужда в такого рода специалистах отпадет. «Как только системы научатся делать выводы сами, начнется бурный рост конкурентной разведки у компаний не только крупного, но среднего и малого бизнеса», — подытоживает он.