1 июня во всем мире отмечают День защиты детей. От чего именно нужно защищать подрастающее поколение, в каждой стране решают по-своему. Если в какой-нибудь Центральной Африке их нужно защищать прежде всего от голода и болезней, то в развитых странах правозащитники стремятся уберечь детей от эксплуатации в рекламном и модном бизнесе. Хотя многие родители и даже сами дети не против такой эксплуатации, если она приносит деньги.
Одна из самых популярных цитат, приписываемых «отцу рекламы» Дэвиду Огилви, гласит, что лучше всех внимание читателей и зрителей рекламных объявлений привлекают «дети, животные и секс». Что характерно, в первоисточнике Огилви ссылается как на автора этой цитаты на некого анонимного желтого газетчика, с которым он якобы обсуждал эту тему в молодости, но с тех пор, по его словам, совершенно ничего не изменилось — ни в желтой прессе, ни в рекламе. Нет никаких оснований не верить великому рекламщику, поскольку дети в рекламе появились едва ли не одновременно с возникновением самой рекламы как таковой, и рекламировали милые младенцы и розовощекие малыши далеко не только детские товары.
Например, совершенно ни для кого не секрет, что младенцев использовали для рекламы табачных изделий: в 1930-е годы фотографии и рисунки детей, на вид года-полутора от роду, с сигаретами или трубками во рту появлялись на рекламных плакатах самых разных табачных марок. Чем руководствовались создатели этих плакатов, понятно: тем, что детишки способны продать что угодно, даже вроде бы противоестественные для их возраста товары. А уж о рекламе мыла, моющих средств, продуктов и сладостей и говорить нечего: рекламы с рисованными младенцами авторства корпорации Nestle, одного из первых производителей искусственных молокозаменяющих смесей, появились в газетах еще тогда, когда там не умели печатать фотографии или делали это редко.
В России детей печатали на коробках печенья и шоколада «Эйнем» и леденцов «Ландрин», позже, в СССР, эта традиция продолжилась: скажем, на этикетке знаковых, как теперь говорят, конфет «А ну-ка, отними» был нарисован дразнящий собаку ребенок. Кто продавал лучше — ребенок или собачка — неизвестно, в Союзе рекламные возможности изучались не так пристально, как в агентстве Огилви. Так или иначе, использовали обоих.
Кроме своей общей «милоты», которая заложена природой в человеческое сознание с целью сохранения потомства и выживания вида (большинство людей, кроме разве что психопатов, конченых циников и патологических садистов, обычно умиляется детям, не причиняет им зла, а наоборот — стремится помочь и уберечь), ребенок имеет почти неограниченную власть над собственной матерью (за вычетом, опять же, женщин-извергов и дам с психологическими проблемами вроде нарушения привязанности). Чтобы порадовать ребенка, мать готова на многое, и трата денег — далеко не самое сложное в этом списке.
О том, что способны сделать с любвеобильными мамочками-шопоголичками их собственные дети на радость алчному предпринимателю, подробно рассказывается в романе Эмиля Золя «Дамское счастье»: владелец универмага Октав Муре открывает в нем один за другим детские отделы и смотрит, как покупательницы спускают там небольшие состояния.
Если Муре — персонаж вымышленный, то модельер Жанна Ланвен, которая открыла в Париже свой модный дом в 1890 году (всего семью годами позже выхода романа Золя), была вполне реальна. И, зная на опыте уникальный психологический эффект ребенка в рекламе, заказала логотип своего дома (силуэт женщины, ведущей за руку девочку) Полю Ирибу, одному из лучших дизайнеров и декораторов стиля ар-деко. Ланвен шила и для взрослых дам, и для их дочерей, что принесло ей известность и процветание.
Позже детскими образами начали промышлять и бренды-производители готового платья. Логичным образом они использовали и используют по сей день детей в своих рекламных объявлениях, плакатах, фотосессиях, видеороликах и кампаниях в социальных сетях. Какое бы новое средство коммуникации ни появилось, реклама с малолетними и несовершеннолетними тут же туда проникает.
Один из самых заметных и активных брендов, использовавших детские образы в своих рекламных кампаниях, — итальянский производитель одежды и аксессуаров United Colors of Benetton. Его провокационная визуальная история началась и прогремела благодаря Оливьеро Тоскани, фотографу и креативщику, для которого в фотографии, коммерческой или нет, не существовало запретных тем. Он снимал для рекламы целующихся монахиню и священника, человека, умирающего от СПИДа, боевика с автоматом и человеческой костью в руках и, конечно, детей.
Причем с детьми выходило по-настоящему жестко. Вместо умилительных розовых деток в симпатичных платьицах (которых, кстати, хватало в бенеттоновских каталогах), Тоскани снимал только что извлеченного из материнской утробы новорожденного — в родильной слизи и с неперерезанной еще пуповиной. Одним из первых Тоскани показал на рекламном снимке кормление новорожденного грудью, причем мать и младенец были с разным цветом кожи. Формально это отражало фирменную концепцию марки («объединенные цвета»), а фактически — люто шокировало консерваторов. В итоге бренд с Тоскани расстался.
Не меньший скандал вызвала в свое время и реклама нижнего белья американского бренда Calvin Klein, где были запечатлены несовершеннолетние подростки с порочными лицами в одних трусах. Возмущение и обвинения дизайнера и владельца бренда в педофилии были такими громкими, что рекламу запретили, а Кляйн, скрепя сердце, принес публике извинения. Впрочем, если вернуться к тому же Огилви, то неважно, что случилось с рекламой, если она успела произвести фурор и так запасть в память всем, кто ее видел, что о ней вспоминают спустя несколько лет и упоминают в хрестоматиях и учебниках для рекламщиков.
Иногда провокации получались провокациями без всякого изначального желания бренда. Так, в январе 2018 года разгорелся скандал с участием шведского бренда одежды и аксессуаров H&M (Hennes & Mauritz): его обвинили в расизме после рекламы детской коллекции, где худи с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях» представлял чернокожий ребенок. Пользователи соцсетей призвали покупателей к бойкоту торговой марки (кстати, одной из крупнейших в мире в своем сегменте) и изощрялись в остроумии, подозревая, что рекламщики, придумавшие такой ход, напились или находились под воздействием психоактивных веществ.
Еще жестче получалась социальная реклама с детским участием. Во всем мире доля рекламы, где могут использоваться образы малолетних и несовершеннолетних, неуклонно снижается, все больше стран принимают законы, согласно которым детей можно снимать только для рекламы детских или как-то напрямую касающихся детей товаров и услуг, а также оговариваются сюжеты, которые можно в такой рекламе обыгрывать.
Но социальная реклама в защиту детских интересов при этом законом допускается, и в ней появляются дети, больные тяжелыми болезнями, умирающие от голода, с оторванными конечностями или загримированные под малолетних проституток. А есть и вовсе ужасающие, хотя (к счастью) и порожденные исключительно воображением креативщиков сюжеты, вроде множества грудных младенцев, сосущих молоко из сосков валяющейся в уличной грязи свиньи.
Еще одна «эксплуатационная» история — дети на подиумах. Собственные детские линии один за другим открыли многие известные модные дома, в том числе Dior, Burberry, Dolce & Gabbana, Sonia Rykiel, Fendi, Prada, Ralph Lauren, Marc Jacobs, Karl Lagerfeld, Dirk Bikkembergs. Развивают детские линейки и марки премиального сегмента — Gant, Guess, Tommy Hilfiger, Moncler. Есть и марки, которые производят исключительно детскую одежду (Bonpoint, Il Gufo, Gulliver и многие другие). Разумеется, все показы этой одежды проходят с участием юных манекенщиков, которые вовлекаются в непростую модную индустрию с малолетства.
Появляются «малолетки» и на взрослых показах. Например, на показе Dolce & Gabbana сезона осень-зима 2015-2016 модели несли на руках младенцев, а коллекцию осень-зима 2017-2018 представляли непрофессиональные модели из числа клиентов и знаменитостей, в том числе предпринимательница и колумнистка Стелла Аминова с маленькими дочерьми. Дизайнеры вновь, как и сто с лишним лет назад, играют на сокровенной струнке родительского тщеславия, предоставляя влиятельным, но таким же склонным к маленьким человеческим слабостям людям возможность похвастать своими отпрысками. Те, как правило, не против: многие дети любят быть в центре внимания.
Иногда, впрочем, подобные невинные слабости приобретают вид поистине карикатурный. Например, если детей наряжают уж вовсе ни с чем не совместно — слишком откровенно или нелепо-символически. Пример тому — одевание маленьких детей невестами, как это произошло с дочерью Максима Галкина Лизой на показе детской коллекции Валентина Юдашкина в рамках Moscow Fashion Week. Четырехлетнего ребенка нарядили в подвенечное платье и выпустили на подиум. Однако не стоит винить в тщеславии одного Галкина, ибо вместе с Лизой дефилировали другие дошкольники: Гарри Галкин, дети Филиппа Киркорова Алла-Виктория и Мартин, дочь Дмитрия Пескова и Татьяны Навки Надя. Зрители изображали умиление, пользователи соцсетей изощрялись в сарказме, а Юдашкин просто получил отличную рекламу для своей коллекции — что и требовалось доказать.