Интернет и СМИ
Пикабушный бунт, клубничный и беспощадный
Как устроен «русский Reddit» и почему фанаты объявили ему войну

«Пикабу» — один из самых популярных сайтов в России. Не просто сайт, а целое сообщество с верными фанатами и собственными традициями. Однако в этом месяце от «русского Reddit» со скандалом откололась часть армии поклонников. Они объявили ему бойкот и демонстративно перешли на оригинальный Reddit, огорченные тем, что у них отняли старый добрый «Пикабу». «Лента.ру» углубилась в кухню «русского Reddit» и разобралась, чем недовольны бунтовщики, зачем владельцы «Пикабу» закручивают гайки и как они планируют удерживать аудиторию.

Таинственный создатель

Официально днем рождения «Пикабу» считается 1 августа 2009 года. Именно в этот день команда сайта отмечает его годовщину, говорит основатель ресурса Максим Хрящев. Однако первый пост на сайте был сделан 23 июля 2009 года с аккаунта под названием test. Сейчас у публикации 654 плюса и больше 3 тысяч комментариев.

В марте 2019 года аудитория «Пикабу», по данным SimilarWeb, составила 32,5 миллиона уникальных посетителей, а за 2018 год на сайте зарегистрировалось больше 426 тысяч новых пользователей. По популярности сайт занимает 36 место в России и 502 место в мире. А ведь десять лет назад «Пикабу» начинался всего с десяти аккаунтов, которые завел сам Хрящев. Он постил с аккаунтов смешные картинки, ссылки и мемы, пока однажды настоящие пользователи не обвинили его в краже контента. Именно тогда Хрящев, по его собственному признанию, понял, что его детище начало жить своей жизнью.

Появление «Пикабу» на свет обошлось Хрящеву в 200 тысяч рублей, которые он взял из личных накоплений. Эти деньги он потратил на хостинг и написание кода. Прошло два года, и вложения дали результат: «Пикабу» вышел на ежемесячную посещаемость более 300 тысяч пользователей.

Несмотря на стремительный рост популярности «Пикабу», Хрящев долго не выходил из тени. Пикабушники, конечно же, пытались деанонимизировать таинственного «админа всея Пикабу», как величали его в комментариях на сайте. Некоторые проводили целые расследования, но подтвердить свои выводы ничем не могли. В 2013 году на «Пикабу» появилась фотография админа без указания фамилии, а в 2014 году один из пользователей упомянул, что раскрыл личность основателя ресурса, назвав имя: Максим Хрящев.

Лишь в 2016 году 27-летний Хрящев подтвердил, что действительно является создателем популярного портала. Он оказался не очень публичным человеком: за прошедшие годы Хрящев дал всего несколько интервью. Нежелание быть на виду он объяснил тем, что не хочет, чтобы «Пикабу» ассоциировался с его именем, поскольку это проект, созданный прежде всего пользователями.

«Мощная интернет-сила»

Еще две недели назад, 18 апреля, на сообщество перешедших на Reddit пикабушников — r/Pikabu — было подписано лишь около двухсот человек. Спустя всего несколько дней их количество выросло до впечатляющих 60 тысяч. Сейчас там состоят 67,2 тысячи «рекабушников», как они сами себя называют.

В комментариях под почти каждым постом сквозит ностальгия по давно ушедшим временам старого «Пикабу», часто (видимо от избытка чувств) выражаемая нецензурными словами. «Какой же [очень-очень] душевный был сайт в свое время, одно только "пятничное мое" чего стоило, а потом все плавно съехало в какое-то МДК [отвратительное] или еще что-то в этом роде», — возмущается один из пользователей, ник которого тоже нельзя написать, не употребив матерных слов. С ним согласен и основатель сабреддита Podonok, который согласился поделиться своими мыслями с «Лентой.ру». Парень пришел на «Пикабу» в 2011-м и не только читал посты на сайте, но и сам их делал. Тогда он был уверен, что не ошибся с выбором платформы.

Другой юзер «Пикабу», с которым удалось поговорить, мало постил на сайте, но регулярно сидел на ресурсе почти с его основания под ником biGOo0u4. «Мог залипнуть и на десять минут, и на двадцать, и на час, — признается он. — На горячее чаще всего выходил интересный материал. Все было из первых рук, так сказать. Да, были посты, которые мне не нравились, но в большинстве своем это было что-то действительно стоящее. Все остальные платформы казались мне какими-то грязными».

Девушка, представившаяся «Ленте.ру» как deMorser, изначально пришла на «Пикабу» прежде всего за оригинальным контентом, который, по ее словам, публиковался там раньше, чем в сообществах во «ВКонтакте». «Можно было говорить друзьям, что мемес в интернете уже два дня висит, и пруфы с датой публикования с "Пикабу" предъявлять», — вспоминает она.

Больше всего времени deMorser проводила именно в разделе «Свежее», где публиковались новые посты. Причина? Чувство причастности к чему-то большому. «"Горячее" листается для расслабления, можно выключить в любой момент. Когда ты в "Свежем", ты чувствуешь ответственность, ведь твой плюс может стать решающим и определить, увидит мир это в "Горячем" или нет», — объясняет свою любовь к сайту deMorser.

«Пикабу» девушка называет мощной интернет-силой, состоящей из людей совершенно разных сфер. Любую мысль, по ее словам, там можно было протолкнуть силой коллективного разума. «"Пикабу" ведь и газеты цитировали, и Первый канал (если не ошибаюсь)», — говорит пользовательница.

Однажды сайт заставил федеральный канал краснеть, а потом и раскошелиться. Осенью 2017 года один из пикабушников разоблачил участника шоу талантов «Я могу!» на Первом канале, уличив его в жульничестве. После того как пост прочитали сотни людей, гендиректор компании «Красный квадрат» пообещал, что номер переснимут.

Как бы ни любили «Пикабу» все трое юзеров, с которыми мы говорили, ресурсом они больше не пользуются. И если для девушки причиной стал так называемый «третий клубничный бунт», то biGOo0u4 и Podonok объясняют cвой уход с сайта другой причиной: на «Пикабу» стало слишком многолюдно. Оба парня не читают сайт с 2013 года, а между тем именно в это время «Пикабу» начал идти вперед семимильными шагами.

Звон набата

За 2013 год «Пикабу» совершил огромный рывок в своем развитии. Если за год до этого число уникальных посетителей сайта в месяц выросло почти на три миллиона, то за 2013 год оно увеличилось уже почти на пять миллионов.

Podonok говорит, что введение системы модерирования в такой ситуации было просто необходимо для того, чтобы держать под контролем качество контента на сайте и само сообщество. В доказательство своих слов он приводит сложившуюся сейчас на r/Pikabu ситуацию. На сабреддите тоже есть модераторы, и они уже составили свод правил, которым должны подчиняться подписчики. Кроме основных правил Reddit, они добавили туда лишь два пункта от себя: спойлеры должны быть маркированы, а политика должна обсуждаться в специально созданном для этого разделе сайта. Модераторы объяснили свои действия тем, что не хотят, чтобы r/Pikabu был забанен в самом начале своего существования, но многие пользователи недовольны тем, что им навязывают какие-то правила. Специально для них в качестве эксперимента был создан r/PikabuNoLaw, где каждый может постить то, что хочет. В топе там почти сплошь NSFW (Not safe/suitable for work — «Небезопасный для просмотра на работе») — контент, который может считаться неприличным.

Для deMorser введение модерирования на «Пикабу» стало «звоном набата». «Портал изначально задумывался как единый живой организм, который саморегулировался силой плюсов и минусов. Фейкеров, отбитых и прочих общество скатывало на дно рейтинга — и все», — вспоминает девушка начало существования сайта.

Многие, как и deMorser, верили, что сила «Пикабу» в его автомодерировании. Верил в это и Хрящев, но только до того момента, когда агрессивное меньшинство стало мешать на портале остальным пользователям. Тогда он, по его собственным словам, понял, что введение модерирования — этап, который проходит любое сообщество по мере роста.

Сначала, как пишет один из пользователей «Пикабу», на сайте было около 15 модераторов, которые работали на добровольной основе и были кем-то вроде фрилансеров: следили за контентом на портале, только когда у них было на это время, и получали сдельную зарплату. Вот как описывал рабочий процесс один из бывших модераторов на Reddit:

Как говорит Хрящев, в 2018 году «Пикабу» полностью переработал систему модерации и сформировал полноценный штат сотрудников, занимающих эту должность. Теперь ребята работают сменами, обеспечивая поддержку пользователей 24/7. Размер заработка модератора Хрящев раскрывать не стал, но сказал, что компания старается, чтобы людям не приходилось подрабатывать в других местах.

Один из бывших модераторов признается, что его коллегами были абсолютно разные люди: журналисты, программисты, работники налоговой службы и «выдаватели» дальневосточных гектаров. Пользователь рассказал, что во время его работы у модераторов был свой чат во «ВКонтакте» и в Slack, причем в последнем сидели также и админ, и разработчики, и дизайнеры.

Хрящев рассказывает, что работа модератора в основном монотонная. Приходится выпиливать не только баяны и объявления о продаже, но и, например, фашистскую свастику, размещенную вне контекста, чтобы не было проблем с Роскомнадзором, от которого сайт ежедневно получает письма. Но главная сложность для модератора — субъективность. Человеку на этой должности важно быть не просто бездушной машиной по применению правил, а понимать дух, погружаться в диалоги с пользователями, шутить с ними, быть полноценной частью команды.

При этом недовольные качеством модерации, признается Хрящев, появляются постоянно. И основная причина одна: угодить всем практически невозможно.

«Клубничный» мятеж

Первая «битва народа против модераторов», как ее окрестили пользователи, произошла в 2017 году. Началось все с того, что модератор удалила комментарий с фото девушки, который, по ее мнению, представлял собой эротический контент. «Она в коротких шортах и верхе от купальника. Это не одета! У нас и взрослые барышни в купальниках — это клубничка. Несовершеннолетние девушки на фото с сексуальным подтекстом вообще запрещены. А там именно такой контекст», — объяснила бан модератор.

Для тех, кто не совсем хорошо знаком с правилами «Пикабу», стоит отметить, что на портале всегда были запрещены порнографические материалы, но до последнего времени была разрешена эротика. Главное требование к таким постам было наличие тега «клубничка», который закрывал NSFW-контент от тех, кто не хотел его видеть. Такого тега не существовало для комментариев, в которых эротика была полностью запрещена, и поэтому модераторы просто удаляли публикации, которые казались им несоответствующими правилам.

Именно так в 2017 году и поступила модератор с фото девушки в купальнике, чем вызвала волну возмущения пользователей, многих из которых позже начали банить за критику модераторов. Гнев юзеров лишь продолжал расти, и ресурс сделал шаг назад: сам админ извинился перед пользователями, признав, что на фото девушки не было эротического подтекста, а забаненных пользователей разблокировали.

Однако прошло немного времени, прежде чем поднялся второй «клубничный бунт». На этот раз модераторы посчитали эротическим контентом фото античной статуи, а чуть позже подлили масла в огонь недовольства пользователей, удалив ASCII комментарий, изображающий грудь.

В конце февраля «Пикабу» анонсировал внедрение специальной NSFW-заглушки для комментариев, которая позволит и там публиковать клубничку, но уже в марте отказался от этой идеи из-за блокировки приложения «Пикабу» в Google Play. Причиной послужил эротический контент именно в комментариях.

Однако пользователи все равно находили способ смотреть эротику и порно на «Пикабу». Именно для этого в 2018 году был создан аккаунт Uspeli. Стоило упомянуть его в посте или в комментариях, как авторы аккаунта приходили на зов и сохраняли спорный контент в свой Telegram-канал еще до того, как его удаляли модераторы.

Такая схема работала до середины апреля 2019 года, когда модераторы начали замечать посты с Uspeli раньше, чем сам аккаунт. Это стало возможно по единственной причине: модераторы изменили настройки своего вызова так, что теперь им приходило уведомление каждый раз, когда кто-то упоминал Uspeli.

Раскусив замысел администрации, пользователи начали троллить ее, упоминая Uspeli и под вполне безобидными постами. Такие действия не остались без последствий: аккаунт заблокировали, а многих пользователей банили, мотивируя это тем, что они вызывают модераторов без причины. Возмущению юзеров не было предела: они считали, что модераторы обязаны были предупредить об изменении политики администрирования.

Так начался третий «клубничный бунт», который продолжается до сих пор. Пользователи понижали рейтинг мобильного приложения «Пикабу» в Google Play, к 26 апреля опустив его до 2,2. Вместе с тем в топе сайта появились посты с призывами игнорировать портал и массово мигрировать на r/Pikabu.

Прощание с «клубничкой»

Ответ от администрации «Пикабу» не заставил себя долго ждать. 17 апреля модераторы признали, что были неправы, скрыв от пользователей информацию об изменении своих настроек. Однако вины с пользователей, намеренно их тролливших, не сняли. «Внесем ясность: ни один из "бунтовщиков", кто просто поддержал "бунт", не должен понести никаких последствий. Заблокированы только те пользователи, которые координировались на сторонней площадке и намеренно "вносили хаос", устраивали "угар и содомию"», — говорилось в посте.

А спустя два дня извинения пикабушникам принес сам админ: «Хоть мы и разблокировали всех, но видно, к каким последствиям это привело. С нашей стороны было бы правильным переждать, когда волна призывов пройдет, и спокойно пропустить их мимо». Но самое главное — с 29 апреля 2019 года на «Пикабу» вообще запрещена эротика. Админ объяснил это тем, что сообщество пыталось выработать правила публикации NSFW-постов и комментариев, которые устраивали бы и администрацию, пользователей и крупные платформы типа Google Play, но все эти попытки потерпели крах. Именно поэтому администрация ресурса решила прибегнуть к простейшему решению проблемы, веря в то, что главная ценность «Пикабу» — это все-таки авторский контент, а не эротика, которую можно найти и на сторонних сайтах.

В разговоре с «Лентой.ру» Хрящев заявил, что команда проекта не только извинилась перед пользователями, но и провела работу над ошибками. Во-первых, был назначен человек, ответственный за перепроверку всех блокировок пользователей и жалоб на действия модераторов. Кроме того, пришлось увеличить общее число модераторов, чтобы снизить их нагрузку и дать им больше времени на принятие решения.

Однако многим пользователям этого оказалось недостаточно. С заявлениями о том, что на «Пикабу» больше не ценят мнение пользователей, они ушли на Reddit, где самостоятельно попытались разобраться в причинах произошедшего.

Настоящий перелом

Один из юзеров раскопал аккаунт в Facebook Всеволода Кирова. В начале сентября 2018 года он на своей страничке объявил о том, что уходит с поста исполнительного директора «Канобу» и начинает помогать Хрящеву развивать его ресурс. «"Пикабу" за девять лет своего существования вырос в очень большой ресурс и уникальное сообщество, но не стал большой компанией. Эту ситуацию мы собираемся активно исправлять», — заявлял в своем посте Киров.

Прочитав такое, некоторые пользователи «Пикабу» однозначно решили для себя: их любимый сайт продался, а админ нацелился исключительно на заработок. Их убежденность в этом только утвердилась, когда они узнали о предыдущем опыте работы Кирова: до «Канобу» он в основном занимался продажами рекламы и монетизацией проектов.

Киров заявил «Ленте.ру», что цели коммерциализировать портал перед ним не стоит. По словам Кирова и Хрящева, рекламы на «Пикабу» стало даже меньше, а у 20 тысяч пользователей с наивысшим рейтингом и вовсе есть возможность ее отключать.

Хрящев заверяет, что на первом месте для него сохранение аудитории, а монетизация — вторична. Однако содержать портал исключительно на собственные средства он не может, а потому появление в компании рекламного отдела было неминуемым.

Необходимость в рекламных специалистах назрела в прошлом году, когда на одной из медиатусовок к Хрящеву подошли представители крупной компании с предложением сделать с «Пикабу» спецпроект. Тогда в компании не было людей, которые могли бы сделать его качественно, поэтому на следующий день Хрящев встретился с Кировым, а еще через месяц Киров вышел в «Пикабу», и к концу года тот самый рекламодатель получил рекламный проект с высокими показателями. Хрящев называет это событие по-настоящему переломным в развитии портала.

Олигархи на «Пикабу»

За счет появления рекламного отдела штат «Пикабу» расширился, теперь там работает 41 человек. У компании есть офис в Москве, но большинство работает удаленно. По словам Хрящева, так исторически сложилось.

41 человек — довольно небольшой штат для сайта, у которого за последние полгода, по статистике SimilarWeb, было 655 миллионов визитов. Сейчас основное ядро аудитории «Пикабу» — люди от 25 до 34 лет, но в самом начале существования ресурса это было не так. Когда портал только начинал развиваться, на «Пикабу» сидело много молодых людей, студентов, говорит Хрящев. Теперь пользователи сайта выросли, а с ними изменилась и тематика постов: пользователей стали интересовать социальные вопросы, ипотека, дети.

Можно подумать, что средний доход пользователя «Пикабу» сравнительно невелик, но это не всегда так, утверждают его управляющие. В 2018 году глава агентства контекстной рекламы МОАВ Илья Исерсон на конференции Cybermarketing-2018 заявил, что на «Пикабу» оказалось «много крупных предпринимателей с оборотом от 300-500 миллионов рублей в год.

Размеры собственного заработка Хрящев не раскрывает, но утверждает, что сейчас «Пикабу» — прибыльная компания. Несколько лет назад он говорил, что в год тратит на поддержку ресурса 12 миллионов рублей, а зарабатывает на нем не более 1,3 миллиона рублей. При этом его зарплата составляла 100 тысяч рублей.

«Не готовы мириться с тем, что их не слышат»

По данным «Яндекс. Метрики», пользователи проводят на «Пикабу» почти один час в месяц — этот показатель ближе к социальным сетям и популярным сервисам объявлений, чем к тематическим медиа, считает Хрящев. Он признает, что соцсети наступают на пятки, но рассчитывает, что его уникальный формат все-таки победит.

Киров дал понять, что глобально «Пикабу» меняться не собирается, а по формату останется местом для чтения и общения вокруг интересного контента.

Однако совсем без изменений «Пикабу» не обойтись. По крайней мере, в этом уверен biGOo0u4 — один из тех самых пользователей, которые давно покинули сайт. «Каким бы неоднозначным на данный момент ни казался этот шаг пользователей, одно ясно точно: они не готовы мириться с тем, что их не слышат, и, преследуя командно цель, ставят однозначные требования верхам, так что последним придется прислушаться, если они хотят остаться на месте», — предсказывает он.

Хрящев признается, что готов менять «Пикабу», но при этом добавляет, что здесь важен баланс. «Если мы будем делать только то, что хотят пользователи, это может негативно сказаться на нашем развитии. Если будем делать только то, что хотим сами, — потеряем лояльность аудитории».

Пользовательница deMorser не в восторге от вектора, который избрал некогда любимый сайт. «Конечно у сайта есть будущее, — начинает она. — А там... Все мы не вечны. Сменится аудитория, или на портале останется 2,5 калеки, или помрет. Время покажет».