Бремя денег. Крупнейшие соцсети мира зарабатывают на людях миллиарды. Почему они не защищают от ненависти и убийств?
13:42, 18 октября 2021
За одну минуту пользователи Facebook ставят 40 миллионов лайков. Миллиарды людей используют соцсети, чтобы общаться с друзьями, публиковать фотографии или читать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главный товар на площадке — это они сами. Каждая секунда, которую люди проводят в соцсетях, стоит реальных денег и постоянно дорожает. Еще десять лет назад каждый человек приносил Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и другие крупнейшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не мешают зарабатывать. «Лента.ру» в рамках проекта «Алгоритм. Кто тобой управляет?» рассказывает, что происходит с неугодными пользователями соцсетей и почему никто не может защитить миллиарды людей от ненависти и угроз.
Австралийская стриптизерша и художница Кейтлин ведет страницу в Instagram, на которую подписаны почти 600 тысяч человек. Она публикует рисунки трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, женскую грудь с кучей сосков и много других оригинальных работ. Публикации собирают десятки тысяч лайков. Этот аккаунт — ее способ показать свое искусство миру и заработать на жизнь.
Уже несколько лет Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки художницы формально не нарушают правил площадки, но это не мешает Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько раз удаляли без объяснения причин. Каждый раз ей приходилось доказывать службе поддержки, что изображение женского тела не нарушает правил соцсети. Кейтлин создает резервные аккаунты, но их тоже удаляют.
Еще одна австралийка Селена рассказывает, что раньше она представлялась в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избежать блокировки, стала называть себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от удаления профиля.
Крупнейшие соцсети мира откровенно выдавливают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, актрисы и работники секс-индустрии признаются, что боятся публиковать любые фотографии, поскольку в крупных соцсетях годами развиваемый аккаунт можно потерять в мгновение ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего решает алгоритм.
Агрессивные алгоритмы Instagram породили теорию теневого бана: неуместные посты просто перестают появляться в лентах подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не нарушают никаких правил, скорее мешают соцсетям быть более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные профили не блокируются и не удаляются, их просто уводят в тень: большинство пользователей посты таких аккаунтов никогда не увидят. Сами соцсети не признают существования такого механизма, поэтому и реальную причину резкой потери охватов никак не объясняют.
Теория появилась, как только Instagram отказался от хронологического показа постов в ленте. С тех пор он исправно подсовывает пользователям одни и те же лица, полностью забывая о существовании других. В пользу теории теневого бана, например, говорит история с блокировкой аккаунтов танцоров на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и десятки других. Их исключили из поиска по тегам и из ленты рекомендаций. Когда пользователи искали публикации по таким хештегам, на экране появлялось уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют принципам сообщества платформы. Позже Instagram официально признал, что авторы постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи были скрыты. Сервис отделался извинениями. Однако танцоры отреагировали единодушно, назвав действия платформы «чисткой».
Instagram не раз опровергал существование теневого бана. Но с искусственным скрытием из лент столкнулись так много пользователей, что подтверждение от самой площадки и не нужно. В чем же причина агрессивного выдавливания людей, которые хотят рассказывать о своем теле, психических расстройствах или пережитом опыте суицида? Все они мешают создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.
***
Рынок рекламы в социальных сетях исчисляется десятками миллиардов долларов, и он сосредоточен в руках всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому принадлежит Instagram и WhatsApp) и Google (которому принадлежит YouTube). Только компании из США в 2020 году потратили на рекламу в них 40 миллиардов долларов. В 2021 году эта цифра вырастет до 110 миллиардов долларов.
Крупнейшая социальная сеть в мире Facebook заработала в 2020 году на рекламе 84,1 миллиарда долларов (на 15 миллиардов больше, чем в 2019-м); Instagram принес корпорации 13,86 миллиарда долларов. По аудитории корпорация оставляет конкурентов далеко позади: Facebook пользуются 2,7 миллиарда человек, Instagram — 1,2 миллиарда, WhatsApp — 2 миллиарда.
Во многих странах мира Facebook остается главной, если не единственной социальной сетью. Она не испытывает давления со стороны других компаний и государств. Реальная конкуренция между соцсетями исчезла как минимум пять лет назад. В 2016 году в Instagram появились stories, полностью копирующие популярный сервис Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо покупает конкурента, либо копирует его, фактически лишая шансов на успех. Любая новая функция для соцсети — это прежде всего еще один способ показать пользователю рекламу.
Но площадке важно не только то, как часто показывать рекламу, но и какие посты эту рекламу окружают. В борьбе с неугодным контентом у соцсетей есть крайне эффективное оружие — правила сообщества. Они написаны максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда удаляет аккаунты, которые нарушают слишком много правил за короткое время. Сколько таких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не знает ответов на эти вопросы.
Под запрет теоретически попадает огромное количество контента. Например, запрещены изображения женских (но не мужских) сосков, фото ягодиц крупным планом и частично или полностью обнаженные тела, в том числе детские. При этом многие безнаказанно публикуют фотографии маленьких детей в купальниках и в белье. Запрещено нарушать авторские права, но многие выкладывают чужие снимки. Нельзя публиковать логотипы брендов, но этому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с другой — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на пользователе начинает зарабатывать.
Лжец, лжец
Facebook любит рассказывать рекламодателям, насколько ведомы и податливы ее пользователи, как они послушно кликают на рекламу и готовы смотреть даже самые длинные видеоролики. Неужели миллиарды людей действительно любят смотреть рекламу? Откуда такие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.
В 2016 году американские рекламодатели подали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно подделывала данные о том, сколько времени пользователь тратит на просмотр видеорекламы. Тогда, как и сейчас, рынок онлайн-видеорекламы был очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они стремились заполучить самых крупных и богатых клиентов. Главным оружием в этой борьбе была убедительная статистика. В ноябре 2013 года Facebook активно пыталась доказать, что видеорекламу нужно покупать именно у нее, но все же признавала, что за показателями YouTube соцсети пока не угнаться.
Спустя всего полгода Facebook запустила новую аналитику видеорекламы. Она была впечатляющей: особое внимание в ней уделялось показателю средней продолжительности просмотра видео. Согласно новым отчетам, пользователи Facebook активно смотрели рекламу и покупали увиденные товары, а узнаваемость брендов росла. Рекламодатели были готовы дорого платить за это. Этого и ждали в Facebook.
Однако вскоре выяснилось, что компания намеренно завышала показатели почти в два раза. Позднее Facebook назвала завышенные данные досадной ошибкой и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году выяснилось, что показатели искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения отрицают уже несколько лет.
В 2021 году журналисты выяснили, почему соцсеть предпочитает нагло врать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году сотрудник Facebook предложил руководству все-таки разобраться с завышенными показателями, руководство отказалось это делать из опасений потерять значительную часть выручки.
Период подтасовок в данных о видеорекламе полностью совпал с обновлениями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели живые трансляции.
В июне 2016 года вице-президент Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха текста закончена, настала эпоха видео. «Мы вступаем в новый золотой век видео, — вторил ей Марк Цукерберг, рассказывая о том, что через пять лет в интернете люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и исследования утверждали обратное.
Прошло пять лет, и пользователи соцсетей явно не разучились ни читать, ни писать. Многие компании, которые поверили Facebook и сделали ставку только на видео, оказались в проигрыше.
Бой с тенью
В 2020 году рекламодатели устроили Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что чистки от неугодных фотографий и мухлеж со статистикой отвлекал соцсеть от действительно серьезных вещей — засилья жестокого контента. Алгоритмы соцсети год за годом боролись с неугодными людьми, но не с ужасающими публикациями. И это начали замечать не только пользователи, но и рекламодатели.
Тогда активисты организовали масштабную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите ненависть ради выгоды). Ее участники требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно блокировать пользователей и остановили разжигание ненависти в сети. Гражданские активисты утверждали, что соцсети плохо модерируют контент и отказываются удалять откровенно опасную информацию. Пользователи жаловались на то, что алгоритмы Facebook рекомендуют им посты экстремистов и взращивают сообщества, которые пропагандируют ненависть и вражду. Это подтверждалось исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый третий пользователь соцсети признался, что хотя бы раз в жизни сталкивался в сети с сексуальными домогательствами, преследованиями или угрозой убийством.
Общественное движение #StopHateforProfit поддержали крупнейшие рекламодатели — Microsoft, Verizon, Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие отозвали рекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. Coca-Cola, Starbucks, Unilever и Lego пошли еще дальше и вообще отказались от рекламы в соцсетях.
Только в этот момент в Facebook поняли, что проблема реальна. В июне 2020 года руководство созвонилось с 200 рекламодателями и признало, что страдает от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что компании вернутся, чтобы снова купить рекламу. Так и произошло.
Бойкот, безусловно, нанес ущерб Facebook, но ударил скорее по репутации, а не по доходам. Капитализация компании выросла с 620 миллиардов до 745 миллиардов долларов. Непосредственно в месяц бойкота Facebook отчиталась об очередном росте дохода от рекламы на 10 процентов. Бойкот оказался бессмысленным.
Акция лишь обратила внимание на то, что всем уже казалось очевидным: соцсети не борются с токсичным контентом, который портит жизнь обычным людям, они борются с неугодными пользователями.
Исследования 2021 года показывают: уровень ненависти и насилия в соцсетях не меняется. Каждого третьего пользователя соцсетей кто-то угрожал избить, изнасиловать или убить. 41 процент пользователей признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.
В апреле 2021 года Facebook объявила, что удвоила свои доходы. В первом квартале этого года выручка выросла до 26,1 миллиарда долларов — это на 48 процентов больше, чем за тот же период прошлого года. И все это благодаря дорогостоящей рекламе: в этом году она на 30 процентов дороже и смотрят ее на 12 процентов больше.
