«Мы диковинка для Запада» Как новое поколение дизайнеров перевернуло представление мира о российской моде?

К концу прошлого столетия отечественная мода значительно отставала от тенденций Запада. В то время российские дизайнеры стремились создавать эпатажные кутюрные образы, которые, несомненно, привлекали к себе внимание мировых критиков, однако были совершенно непригодны для повседневной жизни. Ситуация кардинально изменилась в 2000-х: словно возникшие из ниоткуда модельеры нового поколения расставили свои приоритеты — на смену высокой моде пришли практичность и удобство. «Лента.ру» в рамках проекта «Здесь и сейчас» рассказывает о ярких представителях российской фэшн-индустрии, которым удалось воскресить отечественную моду и обратить на себя внимание всего мира.

Гости из будущего

Кричащая сексуальность, насыщенный розовый цвет, обилие страз и экстремальные мини — в таком обличье человечество встретило третье тысячелетие. Мода нулевых была поистине дерзкой и неоднозначной, а кроме того — невероятно стремительной.

В начале нулевых на Западе начала набирать популярность «быстрая мода» — появились бренды, которые обновляли свой ассортимент несколько раз в сезон. Они подглядывали за весенними и осенними Неделями моды, чтобы затем изготовить свои коллекции и быстро и недорого их продать.

Пока ведущие модные дома, такие как Louis Vuitton, Gucci и Versace, создавали уникальный продукт, в котором выходили в свет знаменитости, их поклонники копировали эти же самые образы с помощью практически идентичных позиций в массмаркетовых магазинах вроде Mango и H&M.

Начало нового века вызвало у людей желание выглядеть как «представители будущего». В ход шли стразы, яркие аксессуары, обувь причудливой формы и другие атрибуты необычного и в то же время роскошного образа. Наиболее четко эстетика Y2K отражена в костюмах персонажей фильмов и сериалов 2000-х. Так, героини «Дрянных девчонок» появляются в кадре в мини-юбках и джинсах с низкой посадкой, а также кроп-топах и укороченных кардиганах, а подростки в «Молокососах» носят большое количество ярких украшений и аксессуаров, смело миксуя разные стили в одном образе.

Наряды популярных исполнителей становились культовыми и служили примером для подражания миллионам фанатов. Так, в 2001 году Бритни Спирс и Джастин Тимберлейк появились на премии American Music Awards в одежде, полностью выполненной из денима. Тогда Спирс запечатлели в джинсовом платье, а Тимберлейка — в пиджаке, брюках и панаме. Монохромные джинсовые образы моментально стали одной из главных модных тенденций эпохи.

Члены хип-хоп-группы Black Eyed Peas тоже задавали тренды: широкие штаны с низкой посадкой и укороченные топы для девушек, яркие футболки, футуристичные кроссовки, банданы и броские аксессуары — для молодых людей. Помимо этого, необычайно модными стали велюровые костюмы, в которых регулярно выходила в свет актриса Пэрис Хилтон.

Она была настоящим инфлюэнсером в доинстаграмную эпоху, когда это слово еще не было в ходу. Успех Пэрис Хилтон легко объясним: она родилась в богатой семье и точно соответствовала стандартам красоты того времени, а ее роскошный образ жизни привлекал внимание поклонников по всему миру.

Пэрис была амбассадором ярко-розового цвета, всевозможных блесток и страз, броских украшений и велюровых костюмов Juicy Couture. Возможно, она и не стремилась популяризовать те или иные вещи, но ее поклонники, листавшие глянцевые журналы и мечтавшие приобщиться к богатой жизни, моментально считывали ее образ и пытались повторить. Это тенденция того времени, говорит стилист Влад Лисовец: старт любой моде давали именно глянцевые журналы со светской хроникой и телевизор, который в ту пору был еще одним окном в мир.

Российский бум

В то же время мода в России развивалась гораздо спокойнее и не спешила за западной культурой. Отечественной фэшн-индустрии в постсоветский период попросту не хватало средств для инвестиций в рекламу. Модный рынок в России вплоть до начала 2000-х годов был захвачен иностранными производителями. На отечественных прилавках появился тот самый западный массмаркет вроде Zara и H&M, который быстро и относительно недорого адаптировал новинки с показов, позволяя модникам угнаться за последними тенденциям.

«В то время мы еще были не слишком избалованы русской модой. Марки были недорогие, не слишком качественные, но очень доступные», — вспоминает Лисовец. По мнению эксперта, Россия в тот период только начинала отходить от устоявшейся системы моды в СССР и приближаться к современным мировым трендам. Но только на уровне высокой моды. Дело в том, что в 1990-е отечественные дизайнеры, такие как Валентин Юдашкин и Игорь Чапурин, стремились реализовать свой потенциал в кутюрной эстетике. Наряды Чапурина из итальянской парчи и ушанки из петушиных перьев, как и коллекция «Фаберже» Юдашкина, были актуальны только для подиумов, но не для повседневной жизни.

Тогда на рынке появились почти все западные глянцевые журналы, на экранах мелькали те самые иностранные звезды, на которых так хотели походить российские модники, а светская жизнь обрела еще больший размах.

Рынок одежды стремительно рос. Пик пришелся на 2004 и 2006 годы, когда оборот увеличивался на 25 процентов ежегодно. В то же время с 2005 года рынок женской одежды в среднем поднимался на 12 процентов в год, а в 2006 году — на 24,6 процента. В 2010-м оборот рынка одежды составил 10,8 миллиарда евро, что было почти на 60 процентов больше, чем годом ранее.

В эти годы в игру вступили дизайнеры с совершенно иными видением и приоритетами. Одними из первопроходцев новой российской моды стали Нина Неретина, Донис Пупис и Алена Ахмадуллина. Одежда этих модельеров кардинально отличалась от изделий их предшественников. Вещи были простыми и лаконичными, а главное — удобными в повседневной носке. К середине 2000-х одежду начали выпускать Александр Терехов и Олег Овсиев, транслирующие в своих работах идеалы красивой жизни, а также законодатель мужской моды нового времени Дмитрий Логинов.

Одела Запад в меха

В 2006 году на экраны вышла культовая комедийная драма «Дьявол носит Prada». Картина с Мэрил Стрип и Энн Хэтэуэй о буднях модной индустрии по сей день остается одним из рекордсменов по затратам на костюмы персонажей — на них потратили около миллиона долларов. Неискушенные зрители даже не подозревали, что главная героиня Энди Сакс, которую сыграла актриса Энн Хэтэуэй, появится в кадре в шубе российского производства.

Создательница шубы — Елена Ярмак. Она известна как один из самых популярных фэшн-творцов 1990-2000-х годов, однако карьера в мире моды началась для нее довольно спонтанно. Ярмак окончила Киевский государственный университет и работала по специальности в кибернетическом НИИ, стала кандидатом математических наук.

Однажды в одном из московских магазинов одежды Елена случайно заметила панталоны из кружевного шерстяного полотна. Само изделие ее не заинтересовало, однако материал пришелся по душе: Ярмак решила, что из подобной ткани может получиться необычное платье. Она захотела сшить такой наряд ко дню рождения мужа и отправилась на швейную фабрику «Красная заря».

Ярмак понимала, что никто на производстве не возьмется шить для нее платье просто так, поэтому она придумала легенду: представилась сотрудницей несуществующей канадской фирмы, ищущей поставщиков в Москве. Она сказала, что хочет купить у фабрики трикотажное полотно. Кроме того, будущая предпринимательница приложила собственные эскизы моделей.

Руководству фабрики понравились наброски Ярмак, и оно вызвалось изготовить по ним наряды. Когда заказ уже фактически был готов, дизайнер призналась в своей авантюре. Но модели были настолько хороши, что фабрика решила реализовать их выпуск. С этого эпизода и начался путь отечественного модельера к созданию полноценных коллекций одежды.

Дом моды Helen Yarmak, специализировавшийся на меховых и ювелирных изделиях, стал широко известен не только в России, но и за рубежом.

Впоследствии бутики марки заработали во многих городах мира, в наряды дизайнера одевали персонажей зарубежных фильмов. Например, помимо картины «Дьявол носит Prada», творения Ярмак не раз мелькали в гардеробе героинь культового сериала «Секс в большом городе». Кроме того, в мехах от Helen Yarmak выходили в свет мировые звезды, такие как Бейонсе, Дженнифер Лопес, Рианна, Уитни Хьюстон и Ким Кэттролл.

Сама же дизайнер отмечает, что залог успеха ее бизнеса — в неординарном и ироничном подходе к созданию вещей. «Когда мы сшили первый жилет из меха лисы, многие говорили, что Ярмак сделала шубу без рукавов. Говорили: так же нельзя. А почему нельзя, кто это решил?» — вспоминала она в интервью. Изделия из меха определенно были новшеством для начала 2000-х годов. Шубы Helen Yarmak отличались легкостью, добиться которой ей удалось благодаря уникальной обработке изнанки шкурки. Эта технология до сих пор держится в секрете.

Одежда для хороших девочек

Шубы, которые в нулевых для многих оставались маркером того, что жизнь их обладателей удалась, в России мог себе позволить далеко не каждый. Куда большей популярностью пользовался массмаркет, у которого появилась своя медийная королева — Кира Пластинина. О 14-летней дизайнерше внезапно заговорили в стране и за ее пределами как о подающем надежды молодом даровании. В действительности раскрутке Киры помог ее отец — сооснователь «Вимм-Билль-Данн» Сергей Пластинин. Он вложил в продвижение компании Kira Plastinina 35 миллионов долларов — 910 миллионов рублей по курсу 2007 года.

Пластинин объяснял, что сумел разглядеть в дочери талант модельера и решил дать ее способностям своевременную и грамотную поддержку. Он посчитал, что бренд, лицом которого будет девочка-подросток, неизбежно обречен на успех среди ее ровесниц. По задумке бизнесмена, такая стратегия привлечет интерес прессы и позволит марке окупиться в относительно короткие сроки.

После открытия первого бутика Пластинина в одночасье стала знаменитой: она давала многочисленные интервью, снималась для глянцевых журналов, а в одежде ее бренда стали появляться молодые представители российского шоу-бизнеса, в числе которых были, например, героини сериала «Ранетки» и участницы шоу «Фабрика звезд 7».

«Кира — это одежда для очень юных. Она стала прообразом того, что было популярно, и четко метила в подростков», — вспоминает админ Telegram-канала о моде Golden Chihuahua Саша Амато.

Одежда от Пластининой соответствовала духу тинейджеров конца нулевых. В коллекции бренда входили наряды из сверкающих тканей, пышные юбки-пачки, яркие принты, асимметричные топы, платья в стиле бохо, оригинальные аксессуары и тому подобное. Примечательно, что дизайн вещей Пластининой не отличался дерзостью, типичной для Y2K. Наряды ее авторства были приличными и по стилистике больше подходили девочкам из хороших семей.

В Москву по приглашению дизайнера прилетала сама Пэрис Хилтон. Актриса участвовала в одном из показов Пластининой, а затем рассказывала журналистам о крепкой дружбе с русской девочкой. Визит светской львицы обошелся Сергею Пластинину в 2 миллиона долларов (52 миллиона рублей по курсу 2007 года). Поддержать Киру приезжали также певица Бритни Спирс, актрисы Линдси Лохан, Николь Риччи и модель Джорджия Мэй Джаггер.

После признания Пластининой на территории России ее бренд расширился, ее бутики появились за рубежом. В общей сложности сеть магазинов Kira Plastinina включала более 300 точек, в том числе в США, Италии, Великобритании и Китае.

С 2008 года дела у бренда на международном рынке начали стремительно ухудшаться. Сначала на деятельности компании в США сказался финансовый кризис, затем — судебное разбирательство с калифорнийским брендом PacSun. Его владельцы посчитали, что российская марка наносит ущерб их бизнесу: компании принадлежал товарный знак Kirra. В результате долгих судебных разбирательств выпускать одежду под лейблом Kira Plastinina запретили, что привело к полной ликвидации его американского подразделения. В итоге компания понесла убытки в размере одного миллиарда рублей. К 2016 году в сети осталось около 100 магазинов, которые были переданы франчайзинговым партнерам. В отношении бренда была введена процедура наблюдения, а еще через год фирма была признана банкротом.

«Вайб девушки из Нью-Йорка»

«Я каждый день приходила на работу и представляла, как стану дизайнером», — вспоминала Виктория Газинская, которая обрела мировую славу во второй половине нулевых. Девушка с детства интересовалась модой и могла с легкостью комбинировать между собой на первый взгляд несочетаемые вещи.

После школы Газинская поступила в московский государственный университет сервиса (МГУС) на факультет «Дизайн костюма». Студенткой она участвовала в конкурсе «Русский силуэт» для молодых модельеров, где представила собственную коллекцию одежды и заняла первое место. Это дало ей право показать свои изделия в Италии на конкурсе Smirnoff, где она тоже стала одной из финалисток.

Параллельно с учебой Газинская работала в глянцевом журнале L'Officiel под руководством Эвелины Хромченко. Там Виктория многое узнала о российских и зарубежных дизайнерах, директорах мировых домов моды и других значимых лицах фэшн-индустрии. В 2006 году она покинула редакцию и решила осуществить свою давнюю мечту.

Она основала собственный бренд Vika Gazinskaya, в первую серьезную коллекцию которого вошли коктейльные платья и пальто сложного кроя. Свои работы она представила на Неделе моды в Москве. «Вика Газинская осторожно пыталась соответствовать вайбу модной девушки вроде Кэрри Брэдшоу, любящей ночную жизнь Нью-Йорка», — описывает ее творчество Саша Амато.

В 2009 году Газинская получила звание «Дизайнер года» от журнала Glamour, а затем решила привлечь к своему продукту внимание зарубежной аудитории. Она представила в Париже вторую коллекцию, вдохновленную фильмом Питера Гринуэя «Повар, вор, его жена и ее любовник». Оригинальный дизайн одежды заметили популярные зарубежные бренды, и уже через несколько месяцев бутик Colette предложил ей совместный проект — оформление витрины для парижской Недели моды.

С каждым днем признание Газинской за рубежом росло. В 2012 году она вошла в число шести финалистов французского конкурса модельеров ANDAM, а еще через два года стала финалисткой премии молодых дизайнеров LVMH. Вскоре Газинскую начали публиковать в международных модных изданиях, таких как Vogue, W, New York Times, Harper's Bazaar, Elle и The Telegraph.

Одежда бренда Vika Gazinskaya отличалась футуристичным и лаконичным дизайном. В своих изделиях модельер экспериментировала с причудливыми силуэтами, материалами и деталями. Ее стиль был глотком свежего воздуха в мире российской моды, однако популярностью она пользовалась и далеко за пределами страны — в США, Италии, Великобритании, Франции, Южной Корее, Китае и странах Ближнего Востока. В вещах Газинской выходили в свет многие зарубежные знаменитости, в том числе актриса Блейк Лайвли и певица Кэти Перри.

Конец эпохи гламура

«Человек, который сделал дизайн крутым», — так в 2016 году британская газета The Guardian описывала одного из самых ярких законодателей российской уличной моды — дизайнера Гошу Рубчинского.

Рубчинский стал одним из немногих российских модельеров, который вошел в список 500 самых влиятельных людей фэшн-индустрии по версии Business of Fashion. Рубчинскому удалось привнести в моду то, что не удавалось ни одному российскому дизайнеру одежды: он буквально сразил модный мир эстетикой гопников.

Детство и юность Рубчинского пришлись на период распада СССР, поэтому он называл себя «ребенком перестройки». В мир моды дизайнер попал в 2003 году. Сначала он работал стилистом и парикмахером — стриг друзей и помогал со съемками лукбуков тогда еще начинающим модельерам Дмитрию Логинову и Константину Гайдаю. Создавать собственные коллекции он решил после работы над фильмом Кирилла Серебренникова «Изображая жертву» и короткометражкой Романа Прыгунова про подростков-скейтбордистов. Одевая бритых наголо ребят «с района», он понял, что хочет создавать коллекции под собственным именем.

Как признавался Рубчинский, на его творчество во многом повлияли популярные в то время журналы «Птюч» и «Ом». Посылы у этих изданий были разными: один пропагандировал культуру бесконечного рейва и пестрил хулиганскими колонками, в то время как другой служил гидом по стилю жизни настоящего денди. В 1990-е, когда Рубчинский еще был школьником, молодежь зачитывалась этими журналами.

«Я каждый месяц в обязательном порядке покупал пару журналов "Птюч" и "Ом". Я не принимал участия в событиях, там описываемых, — не дорос, — но очень этого хотел. "Партийная зона" на ТВ-6, два журнала — эти вещи формировали мое мироощущение в старших классах. Школьная жизнь тут, а настоящая — там, где рейвы и классные видеоклипы. Вот я и решил, что хочу связать свою жизнь с чем-то подобным, не зная, правда, с чем именно», — рассказывал Рубчинский.

В результате дизайнер сделал то, чего не хватало ему самому. Наблюдая за художниками из США и Европы, он решил представить свое видение их уличной эстетики, но с русским акцентом.

На дебютную коллекцию дизайнера вдохновил паблик «ВКонтакте» под названием «Я сарт мне пох», который придумали друзья Гоши. Коллекция называлась «Империя зла» и была представлена публике в 2008 году. Она имитировала хардкорную стилистику: маски с металлическими шипами, надписи «Империя зла» кириллицей и искаженные национальные символы — медведи и двуглавые орлы с автоматами.

Показ на стадионе в Сокольниках вызвал резонанс: моделями были подростки не старше 18 лет, скейтеры, неформалы, простые парни, бритые под ноль. «Империя зла» стала символом завершения эпохи гламура Y2K и началом брутального уличного стиля начала 2010-х.

Затем на Неделе моды Cycles & Seasons дизайнер представил свою вторую коллекцию. Показ провели в районе станции метро «Бауманская» в церкви, которую превратили в спортзал. Так о Гоше Рубчинском узнал весь мир: западная пресса начала писать о новом феномене в мире моды, байеры не давали ему покоя, а главный концепт-стор Москвы «Кузнецкий Мост 20» выкупил всю коллекцию разом.

Дизайнер получил письмо от Эдриана Йоффе, мужа и партнера основательницы Comme des Garçons и Dover Street Market Реи Кавакубо, с предложением приехать в Париж на переговоры. В результате Рубчинский стал сотрудничать с Comme des Garçons.

Его одежду регулярно надевали для выхода в свет российские и зарубежные знаменитости. Например, папарацци фотографировали рэпера Канье Уэста в спортивных штанах марки, а предпринимательница Кайли Дженнер часто публиковала в Instagram (соцсеть запрещена в России) снимки в одежде Рубчинского. Кроме того, в его вещах были замечены Райан Гослинг, ASAP Rocky, Рианна и Рита Ора.

***

Смелые образы актеров и музыкантов 1990-х, смотревших на россиян со страниц глянцевых журналов, вселили в молодежь желание выделяться из толпы. Подражая кумирам, стиляги начали смешивать одежду эпохи развалившегося Советского Союза с вещами, которые привозили челноки из-за границы, делали экстремальные стрижки и яркий бунтарский макияж.

В этом хаосе и зажглись звезды величайших дизайнеров — художников, чьи самобытные коллекции «с русским акцентом» покорили сердца как отечественных модников, так и иностранных знаменитостей. Несмотря на невзрачное прошлое индустрии, российские модельеры смогли не только выйти из тени, но и обратить на себя внимание в масштабах планеты.

Ажиотаж вокруг Гоши Рубчинского заметно поулегся, однако на Западе до сих пор есть интерес к российским дизайнерам, говорит Саша Амато. Если грамотно вписаться в нужный хронологический момент, выбрать тайминг и подкрепить его правильной рекламной кампанией с участием инфлюэнсеров — в этом и будет залог успеха. Но это еще не все.

«Наши бренды — это всегда диковинка для Запада. Любое появление российского продукта вызывает там интерес, потому что это всегда уникально и ни на что не похоже», — заключает стилист Влад Лисовец.