«Они хотят быть похожими на русских» Как косметика из России завоевывает мир и очаровывает миллионы женщин на Западе?

Если в советское время за пределами нашей страны из всей косметики отечественного производства был известен разве что крем «Балет», то в наши дни и в Европе, и в США, и даже в Южной Корее можно купить практически любое средство, созданное в России. Более того, эксперты говорят о настоящем тренде на так называемую R-beauty — продукцию из России, которая не просто конкурирует с западными марками, но и способна обходить их по качеству и цене. «Лента.ру» в рамках проекта «Здесь и сейчас» выяснила, как российские косметические бренды штурмуют зарубежные рынки и завоевывают сердца иностранцев.

«Настоящая сокровищница»

«Эти российские косметические бренды наконец-то доступны в Соединенных Штатах», — материал с таким оптимистичным заголовком вышел год назад на сайте одного из самых авторитетных в мире журналов о красоте Allure — рупора бьюти-индустрии. «Американцам еще предстоит открыть настоящую сокровищницу марок из России», — с воодушевлением предрекала автор статьи Дайана Маццони. Маццони знает, о чем пишет: она не только старший бьюти-редактор журнала Allure, но и соавтор популярного подкаста The Science of Beauty («Наука красоты») с миллионной аудиторией.

Среди российских средств по уходу за кожей есть множество продуктов, способных заинтересовать искушенных западных потребителей, считает эксперт. Это и антистрессовая сыворотка веганского бренда Botavikos, и скраб для лица mi&co, и маска со спирулиной Laboratorium, и энзимная маска для лица G.Love. Именно уходовые средства из России больше всего ценят западные ретейлеры и конечные потребители.

Косметические продукты из России, о существовании которых еще пять лет назад мир и не подозревал, сейчас становятся популярными далеко за пределами страны. У этого феномена есть объяснение: потребители устали от бьюти-монополистов и со все большим желанием отдают предпочтение небольшим локальным брендам. Теперь при выборе косметики покупатели ценят индивидуальность, оригинальность и новизну.

В том, что именно сейчас марки из России начали замечать на Западе, нет ничего удивительного. Последние несколько лет отечественная бьюти-сфера переживает бум, и некоторые яркие игроки вышли на арену совсем недавно. Теперь на рынке тысячи российских марок косметики — как крупных, так и инди-брендов, которые сражаются за место под солнцем в условиях жесткой конкуренции и благодаря этому улучшают качество.

Основательница косметического бренда по уходу за волосами 19LabCosmetics Валентина Глушкова поясняет: в России стало выгоднее создавать собственные формулы, самим изготавливать и упаковывать бьюти-средства, а не просто быть дистрибьютором иностранного бренда.

Качество российской косметики и спрос на нее выросли, иначе покорение международного рынка было бы невозможным, объясняет генеральный директор группы компаний Natura Siberica Феликс Либ: «Потребительский патриотизм в стране растет. Но он прямо коррелирует с качеством выпускаемой отечественными предприятиями продукции. Никто не станет покупать плохой шампунь, скраб или маску для лица только потому, что они сделаны в России».

Создавать хорошую косметику в России научились в совершенстве. Еще со времен Дмитрия Менделеева в стране сильная химическая школа. «У нас есть очень сильные химики и технологи, разработчики формул», — говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, автор профессионального блога о бьюти-бизнесе Анна Дычева.

В пример она приводит технолога Валентину Деменко — профессора, доктора биологических наук, генерального директора «Лаборатории Эманси». Лаборатория Деменко разработала рецептуры для десятков российских и зарубежных косметических компаний. Например, для марки Ansaligy медиаменеджера Тины Канделаки.

Именно «Эманси» начала экспериментировать с необычными ингредиентами и форматами, когда это еще не было мейнстримом. Дычева называет Деменко «аксакалом русской косметики».

Деменко не единственная, кем может гордиться российская косметическая отрасль, продолжает Дычева. Москвичка Оксана Иванова, прежде чем стать заметным косметическим химиком, в детстве любила проводить время на грядках — уж очень ей нравились овощи и фрукты. Как шутит Оксана, у нее с овощами и фруктами «пожизненный роман». Поначалу она работала в косметических компаниях, затем сочиняла составы для других брендов, а недавно открыла собственный — G.Love, который расшифровывается как Green Love. Тот самый бренд, который в своем обзоре упоминал Allure. При этом Иванова продолжает сотрудничать с российскими и европейскими брендами, обеспечивая их эффективными рецептурами.

«Научная мысль в косметике идет из фармацевтики и медицины, и имена ученых "распыляются" в брендинге компаний», — констатирует Деменко. Неудивительно, что широкая аудитория не знает настоящих героев косметического рынка.

Чтобы создавать косметику, которая способна заинтересовать иностранцев, не обязательно находиться в Москве. Это подтверждает история предпринимательницы из Чувашии Елены Мокеевой. Бывший врач и мастер по депиляции, всего 3,5 года назад она создала собственную марку M.Aklive, а сегодня ее средства продаются в 13 странах, включая Францию, Германию, Великобританию и США.

Мокеева получила дополнительное образование по косметической химии и создает качественную косметику по доступной цене. По ее словам, за 30 миллилитров хорошего качества порой приходится отдавать 6 тысяч рублей — понятно, что такие цены доступны не всем. Цена на средства M.Aklive становится решающим фактором и за рубежом: даже с учетом расходов на логистику, конечная цена на продукты бренда гораздо демократичнее аналогичных товаров на местном рынке.

При этом Мокеева уверена, что ее средства не уступают по качеству американским или европейским бьюти-продуктам.

В международном продвижении чувашскому стартапу помогали местные власти. Попытавшись наладить поставки за рубеж самостоятельно, предпринимательница обратилась в Центр экспортной поддержки Чувашской Республики. Там компании помогли привести продукцию в соответствие европейским требованиям и дали советы по экспорту в Эстонию, Молдавию, Германию. В результате за 2021 год M.Aklive отгрузила за рубеж 13 процентов своей продукции. Самый дальний дистрибьютор компании находится на Восточном побережье США в Калифорнии.

Несмотря на санкции в отношении России, владелица бренда смотрит в будущее с оптимизмом. Она не считает, что иностранцы откажутся от покупки российских бьюти-средств. Люди привыкают к косметике, которая их устраивает, им трудно отказываться от средств, которые действительно работают, объясняет она.

Кроме того, среди покупателей российской косметики за рубежом много соотечественников, переехавших за границу. «Видимо, людей тянет на родное, плюс мы лучше друг друга понимаем и ментально, и вербально», — отмечает владелица чувашского бренда.

R-beauty — новый K-beauty?

На фоне растущей популярности российской косметики в мире даже заговорили о надвигающейся эпохе R-beauty. По аналогии с K-beauty это слово описывает феномен косметики из Южной Кореи, на которую в последнее десятилетие подсел весь мир. По некоторым категориям продукты R-beauty конкурируют и даже обходят по продажам западных и корейских производителей: прежде всего это касается средств на основе растений и ягод, которые произрастают исключительно в России. Но не только.

Основательница брендов натуральной косметики Ecolatier, Cafe mimi, EO Laboratorie (Greencosmetics Group) Дарья Остроменская говорит, что европейские покупатели интересуются средствами для очищения кожи, особенно мицеллярной водой, скрабами и питательными кремами.

Около четверти продаж всей косметики группы компаний Остроменской приходится на зарубежные рынки. За год экспорт вырос на 25 процентов, и Greencosmetics Group заработала на заграничных продажах 600 миллионов рублей. В 2022 году Остроменская надеется довести сумму экспортных продаж до одного миллиарда рублей. Сейчас товары Greencosmetic продаются более чем в 30 странах, в том числе в Италии, Испании, Греции, странах Балтики, Польше, Турции и Арабских Эмиратах.

Все возможности для прорыва R-beauty есть, уверена эксперт Анна Дычева. «У нас прекрасные химики, технологи, предприимчивые и креативные бизнесмены, мудрые маркетологи. За последние пять лет очень серьезно изменилось отношение к российским брендам. В России около 400 собственных косметических производств, а число брендов измеряется тысячами. Есть достижения и в области российских инъекционных косметологических препаратов, и в области базовых косметических средств. Нам всем надо просто собраться с силами и духом и добиться настоящего успеха!» — призывает она.

Пока R-beauty существенно уступает по размаху K-beauty, но у отечественных брендов все впереди. Их главный козырь — акцент на натуральности.

Облепиховая экспансия

Облепиха, брусника, медвежья ягода, сибирская сосна — еще недавно эти привычные уху россиян названия ни о чем не говорили иностранному потребителю. Все изменилось десять лет назад, когда отечественная компания Natura Siberica вышла на зарубежный рынок. К тому времени продукты детища Андрея Трубникова хорошо знали и покупали в России: товары Natura Siberica отличались натуральностью, хорошим качеством и демократичной ценой, что выгодно выделяло их на рынке.

Иностранцам же доселе неизвестные ингредиенты казались экзотикой. Это сыграло на руку Natura Siberica, поскольку иностранная аудитория успела пресытиться мейнстримными марками и начала обращать внимание на оригинальные локальные бренды, которые зачастую более ответственно подходят к производству.

Natura Siberica была первой российской косметической маркой, которая не только вышла на международный рынок, но и попыталась его покорить. Впервые марка представила свои товары иностранцам в 2012 году — тогда на крупной международной косметической выставке Cosmoprof в итальянской Болонье были заключены первые международные контракты. Телевизионщики активно рассказывали, а медиа писали об экзотической ягоде облепихе, о которой многие европейцы впервые узнали, увидев на банках и тюбиках название Oblepikha Siberica.

Со временем Natura Siberica открыла собственные магазины в Сербии, Испании, Черногории, Гонконге и других странах. Теперь товары компании представлены в мультибрендах дистрибьюторов более чем в 30 странах, в том числе в Канаде, Голландии, Чехии и странах Юго-Восточной и Восточной Азии, которые и сами славятся хорошей косметикой — как, например, Южная Корея. В Париже продукты Natura Siberica продаются в популярном универмаге Monoprix, а в Лондоне — в люксовом Harrods.

Сейчас самые популярные товары Natura Siberica за рубежом — это средства для ухода за телом: даурское масло для тела, облепиховый скраб для кожи головы, черное мыло-детокс и все средства, для изготовления которых использованы привычные в российской косметике, но экзотические для жителей других стран ингредиенты — облепиха, листья тувинской березы, соль рапа, масло сибирской сосны, таежные лесные ягоды (морошка, брусника, клюква, дикая малина). Кроме того, совсем недавно авторитетный испанский журнал Telva, освещающий темы красоты и здоровья, отметил премией лосьон для тела Nordic Berries.

«В России существует огромное количество уникальных ингредиентов, которые для наших жителей привычны, а в США о них никто даже не слышал, — говорит предпринимательница и бьюти-эксперт Дарья Мудрова. — Например, здесь очень сложно найти облепиху, гречку, смородину и многие другие продукты. Позиционирование уникальной косметики по традиционным русским рецептам, на мой взгляд, могло бы позволить российским брендам получить преимущество в конкурентной борьбе».

Natura Siberica не единственная компания, которая воспользовалась этим преимуществом. Десять процентов известной российской марки натуральной косметики Botavikos, которая специализируется на маслах, тоже приходится на экспорт.

Но для того чтобы быть востребованным за рубежом, порой мало заявить об уникальных ингредиентах в составе. Качество нужно доказывать.

Доказательная база

Натуральность и экологичность — главное, за что российские бьюти-средства ценят за рубежом. Американские и европейские женщины давно научились разбираться в составах, и обмануть их модной банкой с экзотическими русскими названиями и заверениями об экологичности на этикетке невозможно. Поэтому российские производители, как и их иностранные конкуренты, борются за то, чтобы получить международные сертификаты, которые докажут, что их косметика — действительно натуральная.

Одним из главных знаков качества во всем мире считается сертификат Ecocert. Это независимая организация, которая базируется во Франции и оценивает, можно ли считать товар натуральным и насколько он безопасен для окружающей среды. Желающие получить этот сертификат должны пройти тщательную проверку всех этапов производства.

Претендентам на Ecocert строго-настрого запрещен целый ряд компонентов. Например, синтетические консерванты (парабены, феноксиэтанол), искусственные красители и отдушки, производные нефтепродуктов и минеральные масла, силиконы, сырье животного происхождения, пропиленгликоль, лаурилсульфат натрия и другие. Кроме того, косметику нельзя тестировать на животных.

Если проверка проходит успешно, компания получает право использовать на упаковке маркировку «био» (natural and organic cosmetic) или «эко» (natural cosmetic) — в зависимости от того, к какой категории причислили ее эксперты организации. Такой сертификат есть у некоторых российских брендов (Natura Siberica, Levrana, True Alchemy, Spasta, Siberina), что дает им преимущество на международном рынке.

«Российская косметика стала соответствовать международным стандартам: это и получение сертификатов натуральной косметики Ecocert, и GMP-стандарты на производстве. Это дает свои результаты и вызывает большой интерес к косметике из России в Европе, Азии и на Ближнем Востоке», — говорит Дарья Остроменская, основательница бренда натуральной косметики Ecolatier, у которого есть сертификат Ecocert.

Ecocert не единственная организация, инспектирующая предприятия, которые хотят считаться экологичными. В мире существует еще несколько подобных объединений, сертификаты которых заслужили российские производители.

«Мы рушим стереотип о том, что русское не может быть достойным»

Зарубежные рынки штурмуют не только бренды по уходу за кожей и волосами. В начале 2010-х российская компания SPLAT произвела фурор на европейском рынке косметики для ухода за полостью рта. Зубные пасты марки не один год были лидерами по популярности в своем сегменте на Amazon.de, где сейчас один тюбик стоит от 6,5 до 8 евро. Их охотно разбирают в Западной Европе — там, где еще 30 лет назад можно было услышать презрительные рассуждения о плохих зубах у русских людей.

Как производителю это удалось? Во-первых, SPLAT предложила рынку довольно оригинальную продукцию хорошего качества. Например, черная отбеливающая паста, новая для европейского рынка, стала настоящим хитом. Но одного качества было мало — компания много внимания уделяла сертификации и работе с местными партнерами.

В SPLAT подчеркивали, что не делают ставку на рекламу, а предпочитают прямой контакт с покупателями. Кроме того, российский производитель подстраивался под каждый рынок в отдельности. То, что помогало занять нишу в Турции, совершенно не работало в Китае, где с партнерами оказалось работать сложнее.

В Китае же нужно было менять позиционирование продукта в связи с тем, что в местной культуре краб ассоциируется с угрозой выкидыша, хотя в других странах вещества из его панциря, наоборот, очень ценятся.

Вообще, способность диверсифицировать ассортимент, вносить в него коррективы и даже вводить принципиально новые продуктовые категории — несомненно важный компонент успеха российских марок.

Самый, пожалуй, необычный пример такого рода — опыт компании Fakoshima, производителя модных солнцезащитных очков из России. Fakoshima прославилась по всему миру, как только марку начали выбирать звезды. Очки российского бренда носят певицы Ники Минаж и Рошин Мерфи, знаменитая стилистка и модная редакторка Анна Делло Руссо и актриса Тильда Суинтон.

Дизайнер Константин Шиляев основал свой бренд в 2013 году, а через семь лет, уже закрепившись на рынке солнцезащитных очков, решил попробовать продвигать парфюмерию с маркировкой Made in Russia. Теперь Шиляев в сотрудничестве с выпускником Грасского института парфюмерии Ярославом Симоновым выпускает нишевую парфюмерию Fakoshima Perfumes.

Сейчас в коллекции марки — еще три аромата, а также парфюмерные спреи для дома и парфюмированная бумага. Товары продаются не только в концептуальных магазинах Москвы, таких как Le Form, но и на сайте бренда, в косметических мультибрендах и в социальных сетях.

Шиляев и Симонов не преследуют цели обогатиться за счет нишевой парфюмерии. Ими движут иные мотивы. По словам Симонова, порой аудитория все еще предвзято относится к товару, когда слышит, что он произведен в России. Эту проблему ощутил на себе и Шиляев, когда запускал свой бренд очков.

«По сути, мы разрушаем стереотип, что русское не может быть модным, качественным, интересным, достойным. Мы не первый русский парфюмерный бренд, но мы первые, кто способен и имеет ресурсы работать на европейском уровне», — заключает парфюмер Ярослав Симонов. Его слова рифмуются с позицией многих других российских брендов, которые дерзнули пойти на Запад и уже оставили там свой след.