«Выгоды больше, получить ее — проще» Начальник управления «Программы лояльности» ВТБ — о новшествах в работе с клиентами

Еще не так давно клиенты выбирали банк, сравнивая, где им придется меньше тратить на обслуживание. Сейчас же оценивают, какую выгоду можно получить в виде дополнительных вознаграждений. В первую очередь это проценты по вкладам и кешбэк. Во многом именно за счет этих инструментов банки борются за активных пользователей. Например, недавно программу лояльности перезапустил ВТБ. Для чего ее решили изменить, в чем заключаются новые условия и за счет чего кешбэк стал более персонализированным, рассказал начальник управления «Программы лояльности» ВТБ Роман Синенко.

«Лента.ру»: На какой эффект рассчитывает ВТБ, изменив свою программу лояльности? В чем основная суть нововведений?

Роман Синенко: Цель наших изменений можно выразить фразой: выгоды больше, а получить ее — проще. В последнее время банкам приходится решать нелегкую задачу: как отблагодарить клиентов за лояльность, чтобы это было целесообразно экономически. С одной стороны, без выплаты кешбэка банку сегодня уже никак нельзя, для клиентов это важный критерий выбора. С другой — это серьезная статья расходов. Поэтому приходится изобретать, как сохранить баланс интересов. Банки готовы поощрять активных клиентов, а клиенты, в свою очередь, хотят получить как можно больше преимуществ, желательно без лишних усилий.

Что в результате? Банки обещают значимый кешбэк, но, чтобы его получить, надо соблюсти много разных условий. Реальность расходится с ожиданиями, возникает недовольство, и, как следствие, лояльность клиентов не повышается, а снижается.

Кратно сократился путь до получения вознаграждения. Теперь не надо заходить в отдельное приложение, проверять, какой кешбэк (в виде бонусов) накопился, и выбирать, на что его потратить в каталоге программы. Теперь за покупки по карте кешбэк начисляется на счет сразу в рублях, которые можно потратить на что угодно. Сколько и за что начислено, сразу видно в интернет-банке, в разделе «Кешбэк».

Инвестиции в развитие программы лояльности в этом году мы увеличили практически вдвое, а это означает, что по сути клиенты получат двойной кешбэк от банка.

По какому принципу теперь начисляется повышенный кешбэк по программе лояльности ВТБ? В чем отличие от прежних условий?

Сейчас кешбэк — один из важных факторов для выбора банка на каждый день, как показали результаты опросов в конце прошлого года. Поэтому сейчас он служит основой программы лояльности, инструментом, с помощью которого можно привлечь и удержать клиента, развивать с ним долгосрочные отношения. Мы исходим из того, что кешбэк должен выбирать для ежедневных трат именно нашу карту в кошельке среди других, и для решения этой задачи изменили принцип как его начисления, так и использования.

В рамках прежней программы лояльности для клиентов были установлены конкретные категории трат, за которые начислялись фиксированные 2-4 процента кешбэка в бонусах в зависимости от пакета услуг. Накопленные бонусы можно было потратить в каталоге с товарами и услугами от партнеров по курсу 1 к 1 или обменять на рубли из расчета 1 к 0,85.

Сейчас банки сходятся на том, что готовы платить больше вовлеченным клиентам, которые осознанно совершают операции для получения максимального кешбэка. А для этого он должен быть персонализированным. Теперь клиенты ВТБ ежемесячно сами определяют категории покупок для его начисления. Мы используем аналитические модели, с помощью которых для каждого клиента список категорий и размер кешбэка подбираются индивидуально. При этом мы даем возможность пользователям выбрать категории в любой день месяца.

Размер кешбэка достигает 25 процентов от потраченной суммы. Также после перезапуска программы лояльности ВТБ появилась возможность получать кешбэк «на все», раньше такого варианта не было, хотя он востребован у клиентов.

Какие условия определяют размер кешбэка, как получить максимальную выгоду?

Всего мы определили 30 категорий с кешбэком, отвечающих самым разным потребностям. Какие именно увидит клиент в том или ином месяце, зависит от его профиля, наличия банковских продуктов и подключенного пакета услуг.
Преимуществами пользуются зарплатные клиенты, например, к трем категориям с кешбэком они выбирают еще одну дополнительную, четвертую.

Процент кешбэка за все покупки зависит от размера сбережений, две минимальные границы — 50 тысяч рублей и 250 тысяч рублей. Мы также заботимся об интересах пенсионеров, по умолчанию им всегда доступна к выбору категория «Аптеки», поскольку это для них одна из существенных статей расходов. Максимальный кешбэк смогут получить участники «Семейного банка», так как начисления по выбранным категориям распространяются и на транзакции по дополнительным картам.

Изменения программы лояльности уже приносят какие-то результаты?

Прошло совсем немного времени с перезапуска программы 1 мая, но эффект уже заметный. За первый месяц по новым правилам начисления кешбэка клиентам из массовой розницы начислили вознаграждение рублями в два раза больше, чем они получали раньше бонусами.

Как происходит переход от прежних условий к новым? Что будет с накопленными бонусами?

Для всех клиентов с 1 мая автоматически действуют новые правила программы, никакого переключения с прежней не требуется. Каждый клиент выбирает категории с кешбэком за пару кликов в ВТБ Онлайн и возвращает до 25 процентов от суммы покупок в рублях в выбранных категориях.

Накопленные бонусы можно тратить привычным способом в каталоге программы до 31 августа или обменять на рубли до 30 декабря.

Как ВТБ планирует дальше развивать программу лояльности? Какие способы привлечения клиентов в банке считают наиболее эффективными?

Мы будем развивать вознаграждения не только за транзакции по картам, но и за использование других продуктов. Собираемся ввести дополнительные преференции за новые сбережения, пополнения по вкладам и счетам.

Планируется расширить программу лояльности на сектор брокерских услуг, выплачивать кешбэк за инвестиционные операции. Будут расширяться возможности вознаграждения для премиальных клиентов. Например, в июле ВТБ запускает кобрендинговые карты с «Аэрофлотом».

Есть задумка начать проактивно информировать клиентов о том, как увеличить кешбэк. Это могут быть уведомления о том, что для увеличения кешбэка осталось пополнить свой вклад на несколько тысяч рублей или довести траты по карте до нужного лимита.

А какие виды вознаграждения клиентам банков сейчас в тренде на рынке? Куда продвигаются банковские программы лояльности?

Банки всегда ориентируются на потребности клиентов. Поэтому, кроме кешбэка, широко предлагают еще скидки на услуги и товары — для экономии на покупке бензина, продуктов, оплаты счета в ресторанах, авиабилетов. Таких категорий множество, и все они формируются в зависимости от самых популярных видов трату клиентов.

Примером служат предложения банков возвращать заемщикам часть уплаченных процентов по кредиту. Кешбэк начинают предлагать и за оплату коммунальных услуг, мобильной связи, детских садов и тому подобного.

Согласно исследованию FRG, 71 процент респондентов готовы сменить банк из-за лучших условий — клиенты готовы выбирать и переключаться, если им предложат более выгодные условия. В этой ситуации банки конкурируют уже комплексными предложениями — это условия для обслуживания семьи, удобные переводы и платежи, выгодные вклады, а также сервис, надежность, удобство, скорость решений и персональные привилегии для клиента.