Компании по всему миру врут об экологичности своих продуктов. Что такое гринвошинг и зачем бизнес обманывает людей?

Заходя в магазин, вы часто замечали зеленые упаковки товаров или надписи об их экологичности и полезности для здоровья. Впрочем, к приобретению подобных продуктов следует относиться с особой осторожностью. Возможно, вы столкнулись с гринвошингом — маркетинговой уловкой, убеждающей покупателя в том, что бренд или товар экологичен и полезен.

Сам термин родился благодаря слиянию двух английских слов: green («зеленый» в значении экологичный) и washing («отмывание» в значении отбеливание репутации).

Первым его использовал в 1986 году американский эколог Джей Вестервельд. Так он окрестил феномен, с которым познакомился в одном из отелей на Самоа в Океании. Постояльцев настоятельно просили лишний раз не пачкать постельное белье и беречь воду — якобы потому, что она была в дефиците, а стоки мгновенно загрязнялись моющими средствами. На самом деле в гостинице не работала прачечная, а экологическими призывами владелец пытался сэкономить на стирке. Впоследствии значение термина расширилось, и его стали использовать для определения разнообразных уловок и мошеннических схем, вводящих покупателей и общественность в заблуждение касаемо экологичности, полезности и безвредности товаров и услуг.

Любой человек. Ведь современный потребитель высоко ценит натуральность товара, внимательно следит за экологической повесткой. Исследование компании Simon-Kucher показало, что ради экологически чистой продукции 34 процента покупателей готовы переплатить. 39 процентов из них принадлежат к поколению Z, а 42 процента относят себя к миллениалам. Большое внимание аудитория уделяет и тому, как позиционирует себя компания: участие бренда в общественно полезных проектах и пропаганде защиты природы важны для 57 процентов респондентов.

Эти тренды уловили недобросовестные производители, которые теперь стараются нажиться на сознательном покупателе.

По подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), о натуральности и безопасности продукции для экологии лжет четверть рекламодателей. Гринвошинг проник во все сферы бизнеса: на экотему спекулируют 60 процентов производителей товаров повседневного спроса и 51 процент косметических брендов. На рынке одежды, обуви и продуктов питания доля недобросовестных фирм составляет 42 процента. Об экологичности товаров дезинформируют 32 процента фармацевтических компаний.

Список скандалов в этой сфере огромен. Одним из пионеров «зеленого камуфляжа» стал нефтяной гигант Chevron. Пока компания нарушала законы о чистом воздухе и воде, в медиа активно распространялась реклама, в которой Chevron под лозунгом «People Do» заботливо рассказывал о жизни диких животных.

В то же время химическая корпорация DuPont анонсировала запуск своих нефтяных танкеров серией видеороликов с морскими обитателями, шагающими под «Оду к радости» Бетховена. В год запуска этой рекламы компания была признана крупнейшим загрязнителем окружающей среды в Соединенных Штатах.

Одним из известнейших случаев гринвошинга стал скандал с Volkswagen. Трубя об экологичности своих автомобилей, концерн намеренно оснастил 11 миллионов своих машин программным обеспечением, которое выдавало фальшивые данные во время тестов на соответствие экологическим стандартам. По сведениям Агентства по охране окружающей среды США, двигатели компании на тот момент выбрасывали в атмосферу в 40 раз больше паров оксида азота, чем разрешается законом. Обнародование этих данных привело к негативным последствиям для компании — смене топ-менеджеров, отзывам автомобилей и судебным претензиям со стороны автовладельцев и властей по всему миру. Скандал получил название дизельгейт по аналогии с Уотергейтом — политическим кризисом, закончившимся отставкой Ричарда Никсона с поста президента США.

British Petroleum получила иск от экоактивистов за свою рекламу, в которой утверждалось, что нефтекорпорация в своем производстве делает основной упор на низкоуглеродные энергопродукты. Вместе с тем компания умалчивала о том, что на тот день 96 процентов ее годовых расходов приходилось на ископаемое топливо.

Обвинения в зеленом пиаре заслужил и ее конкурент — американская ExxonMobil. Продвигая свое экспериментальное биотопливо из водорослей, энергокомпания так и не разработала план действий по приближению к углеродной нейтральности, а ее цели по сокращению вредной эмиссии игнорировали большинство видов опасных выбросов.

Обещания Nestle произвести на 100 процентов перерабатываемую упаковку не содержат ни четких сроков, ни каких-либо подробностей. При этом, согласно отчету Break Free From Plastic, корпорация несколько лет подряд удерживает звание одного из главных загрязнителей пластиковым мусором. Лидерские позиции она делит с другими продуктовыми гигантами — Pepsi и Coca-Cola. Последняя публично агитирует правильно утилизировать отходы, однако продолжает широко пользоваться пластиковыми бутылками, которые так ценятся потребителями за удобство. Отношение французского бренда минеральной воды Evian к своей упаковке даже цинично: на неразлагаемых пластиковых бутылках компания размещает картинки с природой.

В 2018 году кофейный бренд Starbucks заявил, что переходит с пластиковых трубочек на специальные крышки с носиком. Как вскоре выяснили в аналитическом центре Reason Foundation, такие крышки хоть и производятся из полипропилена, пригодного для вторичной переработки, статистически наносят не меньше, а, возможно, больше вреда, чем обычный пластик. Проблема в том, что в итоге по всему миру утилизируется лишь 9 процентов этого материала.

Крупнейший производитель одноразовых кофейных капсул Nespresso также не избежал обвинений в гринвошинге. Компания твердо стоит на том, что ее продукция экологически безопасна и изготавливается исключительно из материалов, пригодных для вторичной переработки. По правде говоря, для утилизации таких капсул требуется спецоборудование, которого нет у большинства заводов по переработке.

Сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» в 2018 году запустила глобальный проект по замене одноразовых пластиковых соломинок на бумажные. Инициатива, замаскированная под заботу о природе, вышла компании боком: экологи выяснили, что бумажные соломинки, хоть и пропагандировались как пригодные для вторичной переработки, не подлежат повторному использованию. Альтернативное решение, предложенное брендом, — заменить соломинки на крышки для стаканов.

Модным брендам Zara и Uniqlo годами инкриминируют гринвошинг. По подсчетам некоммерческой организации ReMake, 80 процентов текстильных изделий в конечном итоге оказывается на свалке и лишь 20 — идет на переработку. Оказалось, что нечист на руку и лейбл H&M: его эколинейка одежды Conscious якобы предлагала изделия исключительно из натуральных и переработанных биоразлагающихся материалов. Но позднее выяснилось, что в составе этой одежды также содержится полиэстер. А те вещи, которые магазин принимал от клиентов на переработку, в основном просто сжигаются.

Будьте бдительны. Агрессивная реклама и броские фразы должны автоматически вызывать сомнения. Не стоит слепо доверять ярлыкам «эко», «био», «фито», «отвар трав», «без пальмового масла», «без ГМО», «натурально», «растительный» и «органика». Зачастую они не отражают состав товара и не имеют под собой никаких доказательств. К примеру, часто на этикетке туалетной бумаги пишут, что она на 100 процентов сделана из первичной целлюлозы, но в этом случае компанию-производителя можно смело обвинять в «зеленом камуфляже» — целлюлоза, как и бумага, производится из древесины, ради которой массово вырубаются леса.

Доверять этикетке «биоразлагаемый» на продукте также не стоит. Фактически такая упаковка содержит в себе тот же самый вредный пластик, правда, со специальными химическими присадками. Они помогают ускорить процесс разложения материала, однако не избавляют природу от мельчайших частиц полимеров. Подлинную «биоразлагемость» упаковки обеспечивают промышленные компостеры. В России заводов с подобной технологией практически нет, не говоря о скудной инфраструктуре по раздельному сбору и утилизации мусора.

Порой фразы и вовсе не нуждаются в размещении на упаковке. К примеру, некоторые производители зубных паст подчеркивают, что в ее составе нет тяжелых металлов — по закону их наличие и вовсе наказуемо. Эти штампы используются в качестве аттрактивной рекламы и не требуют особых оправданий со стороны маркетологов: все ингредиенты прописаны мелким шрифтом в графе «состав» на обратной стороне упаковки.

Утверждая, что продукт не тестировался на животных, бренд также может лукавить. Товар в готовом виде действительно мог не испытываться на животных. Тем не менее данная фраза на этикетке вовсе не означает, что на на них не тестировались определенные ингредиенты, входящие в состав.

Даже те фирмы, которые применяют экологичные технологии, неидеальны. В их производстве остаются вредные для природы факторы, упоминать о которых они не спешат. Например, компания может хвалиться тем, что ее товары изготовлены из хлопка, а не синтетики. При этом она намеренно умалчивает о том, что поля, с которых собирается хлопок, опрыскивают пестицидами, отравляющими целые экосистемы. Задуматься стоит и насчет брендов, выставляющих напоказ свое участие в экологических кампаниях.

Не следует вестись и на оформление упаковки. Бренды нередко используют визуальные образы, ассоциирующиеся с защитой природы ради создания эко-френдли образа. На таре можно встретить изображение альпийских лугов, зеленых лесов, краснокнижных зверей. Штампуются на упаковках и символы вторпереработки, однако гарантий экологичности продукта такой рисунок не дает — он создает лишь видимость.

На лжеэкологичность товара может указывать цвет. Зеленая, бежевая или светло-коричневая упаковка изначально настраивает покупателя на природное происхождение продукта, заботливое отношение лейбла к окружающей среде. Воздействует на сознание и материал упаковки: крафтовая бумага ассоциируется с кустарным производством и стирает образ конвейерного потока. В действительности изготавливается и перерабатывается крафт куда сложнее, чем обычная бумага.

Активное использование бумаги в качестве природобезопасной замены пластика также спорно. В частности, последнее исследование Роскачества показало, что на производство бумажных пакетов и тканевых сумок уходит больше ресурсов, чем на пластиковые. Экологичность подтверждается лишь в том случае, если их используют многократно. Однако на деле покупатель прощается с ними довольно быстро.

В России тщательнее всего подходят к проверке пищевых продуктов. С 2020 года в стране действует Федеральный закон об органической продукции, который следит за применением слова-маркера «органик» на упаковках. Этот ярлык может размещаться лишь на тех товарах, которые прошли сертификацию по органическому стандарту, закрепленному в ГОСТ 33980-2016. В противном случае предприятию грозит административная ответственность. С сентября 2024 года под действие закона попали также термины «эко» и «био». Тем не менее фирмы продолжают рекламировать свою продукцию как безопасную для окружающей среды направо и налево.

На рынке непродовольственных товаров экозаконодательство еще формируется. Так, в РФ разработан ГОСТ для подтверждения экологичности бытовой химии, аналогичные нормы для косметики пока находятся на стадии разработки. В то же время в стране опубликованы добровольные стандарты ИСО 10420 и ИСО 14021 — они созданы для того, чтобы помочь предпринимателям сформулировать грамотное экозаявление. В этом вопросе личная инициатива компании остается главной гарантией того, что ее продукция является по-настоящему безопасной для природы, считают в Экологическом союзе.

В июле 2024 года в России начал работу Совет по профилактике гринвошинга. Как сообщается, он призван объединить усилия отечественных предпринимателей и НКО для утверждения среди компаний единых критериев в области устойчивого развития. В результате этого взаимодействие между потребителями и фирмами станет прозрачнее, и в итоге «зеленый камуфляж» постепенно уйдет с полок магазинов. Вдобавок Совет поможет бизнесу защитить свои инвестиции в природоохранные проекты.

Для бизнеса гринвошинг служит лишь инструментом для привлечения новых клиентов. Если покупатель научится отличать мнимую экологичность от настоящей, то одурманить его станет намного труднее.