Инвентаризация

Про вред креатива в интернет-рекламе

В начале августа сразу несколько интернет-СМИ рассказали о российском сервисе, который позволяет размещать рекламные объявления в CAPTCHA. Это те самые блоки с плохо различимыми цифрами и буквами, которые подтверждают, что пользователь - человек, а не бот. Мысль проста - вместо мешанины цифр тебе показывают название бренда или слово, связанное с рекламодателем.

Идея, прямо скажем, не нова и появилась не в Рунете. Еще в 2008 году Microsoft подала в патентное бюро США заявку на такое же изобретение. В апреле 2010 года зарубежное издание Techi представило систему AdCopy, реализующую тот же принцип.

Интересно, почему мы не видели такой рекламы в крупнейшем сервисе reCAPTCHA еще до того, как его купил Google? Наконец, почему сам Google не ставит контекстных объявлений в блоках reCAPTCHA?

Тема шире, чем технический разговор о CAPTCHA. Дикие идеи по освоению нового рекламного пространства в интернете даром никому не нужны. Вспышка интереса к тому или иному "носителю" длится хорошо если несколько месяцев. Вспомните The Million Dollar Homepage - выглядящая перспективной идея фактически оказалась единичным перфомансом. Подражателям не удалось повторить успех продукта.

Одним из ключевых понятий рекламной реальности является инвентарь, то есть число рекламных мест на носителе и потенциальное число контактов с потребителем. Если мы находимся в офлайне, количество инвентаря ограничено площадью рекламных щитов, растяжек, страниц бумажных изданий, временем на теле- и радиоканалах.

Когда инвентарь распродан, или цена входа слишком высока для малого бизнеса, появляется нужда в новых рекламных носителях. На улицы выходят люди, рисующие рекламу на асфальте.

Интернет-инвентарь - совсем другое дело. Веб-страницы резиновые. На них можно уместить столько рекламы, сколько нужно. Естественно, соотношению реклама/контент уделяется повышенное внимание еще на стадии проектирования ресурса.

Другое дело, что инвентаря в интернете очень много, а вот спроса - довольно мало. Особенно во время кризиса. Площади на многих сайтах оказывались не до конца распроданными. В Рунете выходом стало создание заточенных под рекламодателя спецпроектов - таргетированный, так сказать, инвентарь.

Однако части граждан интернет-реклама все-таки выела мозг (и я не имею в виду никакой ресурс конкретно). Появилась порочная логическая цепочка: "мало продали рекламы - надо продавать больше - давайте расширим инвентарь". В результате на следующий отчетный период доля проданного инвентаря падает еще ниже.

Вместо того, чтобы налаживать продажи с существующими объемами, граждане составляют следующую порочную цепочку: "не продается? - давайте креативить". В результате появляется реклама на CAPTCHA, мертворожденная идея, потому что 80 процентов аудитории такого носителя составляют боты, а 20 процентов никогда больше не увидят рекламных объявлений системы, так как регистрируются на сервисе лишь один раз. Не говоря уже о снижении безопасности всей системы - ведь число вариантов ограничено числом рекламодателей.

Вообще, это одна из самых опасных тенденций в Сети - безудержный креатив. Она указывает на то, что налаженные бизнес-процессы и бизнес-модель (например, рекламная) дают сбои, перестают работать. В конце девяностых годов было время, когда каждая безумная идея повышала капитализацию компании на 10 миллионов долларов.

Чем все закончилось, помнит каждый человек, знающий слово NASDAQ.