Бренд работодателя: история успеха Как повысить привлекательность работодателя в условиях жесткой конкуренции
В России интерес к теме HR-брендинга, или созданию имиджа организации как работодателя, появился не так давно — в середине 2000-х годов. На протяжении прошедшего десятилетия наблюдается планомерное повышение интереса к HR-брендингу и среди работодателей, и среди соискателей: все больше россиян, выбирая место работы, обращают внимание на наличие у компании наград в этой области.
В настоящее время на рынке труда идет жесткая конкуренция за талантливых сотрудников, и выигрывают в ней компании, обладающие сильным HR-брендом. По данным международных исследований, более 80 процентов соискателей хотели бы перейти от текущего работодателя в компанию с лучшей репутацией. Привлекательные работодатели имеют возможность существенно экономить свои ресурсы: стоимость найма сотрудника ниже почти вдвое, а уровень текучести персонала меньше на треть. В современном мире бренд работодателя должен выгодно отличаться от конкурентов. И речь идет не только о той информации, которую активно продвигает сама компания, но и о том, что думают и говорят о ней сотрудники — настоящие и бывшие, а также соискатели.
Все существующие методологии оценки HR-бренда можно разделить на три группы. К первой относятся исследования, в основе которых лежит опрос сотрудников, ко второй — исследования, анализирующие отношение к компании внешней аудитории (здесь может быть самая разная выборка — по возрасту, географии, доходу и многое другое), к третьей — экспертные мнения.
Все три типа исследований, безусловно, имеют право на существование, но, как показывает практика, наиболее объективным и непредвзятым является опрос внешней аудитории, в ходе которого респонденты отвечают лишь на два вопроса: известна ли им компания и хотели бы они стать ее сотрудниками. Отвечая, они руководствуются исключительно своим восприятием имиджа работодателя.
АНКОР на протяжении четырех лет совместно с международной корпорацией Randstad проводит в России независимое международное исследование привлекательности работодателя среди внешней аудитории и награждает лучших работодателей страны. В ходе исследования, на основе которого вручается премия Randstad Award, проводится опрос более 14 тысяч респондентов — представителей трудоспособного населения страны.
Это исследование в своем роде уникально по масштабности, объективности и прозрачности. Проект Randstad Award сегодня охватывает свыше 5 тысяч ведущих корпораций в 26 странах мира. Участницами ежегодного исследования становятся крупнейшие по численности персонала компании страны.
Наибольшую ценность представляет подробный отчет, который каждая компания получает после церемонии Randstad Award. Он наглядно демонстрирует то, как оценивают компанию соискатели, для какой аудитории (по полу, возрасту, уровню образования и другим критериям) она является желанным местом работы, что в ее имидже привлекает, а что, напротив, отталкивает соискателей. Этот отчет настолько подробен и нагляден, что может лечь в основу стратегии развития или усиления HR-бренда компании.
В зависимости от потребностей бизнеса HR-брендинг может фокусироваться на внутренних сотрудниках (цель — их удержание и мотивация) или на внешней аудитории (в ситуации, когда требуется привлечь новые кадры). В обоих случаях компаниям необходимо грамотно оценивать собственную стратегию построения HR-бренда.
Одним из наиболее ярких примеров успешной работы над имиджем работодателя в истории Randstad Award в России является история «Русала». Компания планомерно меняет свой образ — уходя от «производственного» имиджа к «инженерному». Несколько лет назад «Русал» столкнулся с серьезной проблемой: опытные сотрудники заводов выходили на пенсию, а должного восполнения молодыми кадрами не происходило — начинающие специалисты далеко не всегда обладали необходимым уровнем знаний. Кроме того, привлекательность «Русала» для молодежи была невысокой — это подтверждало и одно из первых исследований Randstad.
Для того чтобы решить проблему, компания начала системную работу с вузами по комплектации целевых групп. Сейчас, по прошествии нескольких лет, в целевых группах учатся более сотни студентов. Это обеспечивает постоянный приток кадров, которые не только получили академические знания, но и развили управленческие, исследовательские и проектные навыки. Не менее тесно «Русал» сотрудничает со средними специальными учебными заведениями и школами. Согласно новой HR-стратегии компании была разработана и внедрена система стажировок для начинающих специалистов всех уровней.
Сегодня порядка 30 процентов сотрудников компании — это молодые специалисты. «Русал» максимально заинтересован в их дальнейшем профессиональном развитии: так, например, компания предоставляет возможность за счет предприятия продолжить обучение в магистратуре или бакалавриате. Для работников со среднетехническим образованием и потенциалом к развитию это карьерный и социальный лифт. Ежегодно порядка 40-50 человек пользуются возможностью получить высшее образование.
Кадровый резерв компании впечатляет — в листе ожидания на прием находятся порядка 1600 человек, что является прямым доказательством того, что «Русал» — «место притяжения» для соискателей благодаря сильной HR-стратегии. Неслучайно в этом году именно эта компания стала самым привлекательным работодателем в металлургической отрасли.
Пример «Русала» подтверждает, что статус приоритетного работодателя — это не сиюминутное признание со стороны соискателей и, как следствие, HR-сообщества. Это прежде всего долгая и скрупулезная работа HR-дирекции, ее понимание, кто он — идеальный сотрудник компании, и как его можно привлечь.