Они решают, чем пахнет Россия. Как в стране выросло новое поколение парфюмеров и что их вдохновляет?

Больше половины россиян пользуются парфюмом каждый день. И многие из них в последние годы все чаще выбирают российские бренды. За последние годы в нашей стране появилось множество локальных производителей. Они создают по-настоящему необычные букеты ароматов, понятные и близкие именно россиянам. Благодаря парфюмерам новой волны можно ощутить, как пахнет баня или даже храм, узнать, чем пахнет Пасха, Карелия или рабочие районы Нижнего Новгорода. Трудно поверить, но эти ароматы приятно носить на себе. Что стоит за их созданием? Как российские города становятся для парфюмеров источником вдохновения? «Лента.ру» в рамках проекта «Свежий русский» рассказывает, чем пахнет Россия и как живут парфюмеры.

Волшебная избушка из любимой сказки

В Петрозаводске есть местечко под названием Курган — островок леса посреди города. Однажды Мария Страздас гуляла там и заметила ярко-желтые цветы в мутной воде. Тогда она не знала, что это кубышки, но ее удивил их нежный фруктовый аромат и его сочетание с водой, запахами мха, мокрой земли. Мария вдруг поняла, что это и есть Карелия, вся состоящая из контрастов.

Так появился ее первый аромат — «Аромат Карелии зеленый» — с оттенками мха, цветов, водорослей и меда. «Словно кто-то пьет душистую медовуху на берегу моря, а из леса тянет запахом влажного мха после дождя», — описывают его читатели парфюмерной энциклопедии Fragrantica. Вслед за «зеленым» ароматом появились «красный» и «синий», а потом Страздас разработала и еще один — Karjalan tuoksu («Аромат Карелии» по-карельски) — с лесной земляникой, запахом нагретой солнцем сосновой смолы и трав.

Первую в Петрозаводске презентацию духов организовала ее сестра Ольга в 2015 году. С помощью местных фотографов она решила совместить изображения с запахами, а гости выставки делились ассоциациями и угадывали, чем может пахнуть Карелия.

«Аромат рождается с идеи. О чем аромат, какое настроение он передает? Иногда первым приходит название, иногда — ингредиент, вокруг которого строится вся история. Я выбираю составы, ищу сочетания, решаю, каким будет аромат. Далее — долгая работа: я пишу формулу, тестирую, анализирую. Над одним ароматом можно работать и год, и несколько лет, и пару месяцев. Можно отложить работу и вернуться к черновикам через какое-то время. У меня нет четкого регламента, поэтому ко времени я не привязана. Моя лаборатория — это ноутбук, стол, стеллаж с душистыми ингредиентами и другими аксессуарами», — говорит создательница марки.

Изучая ароматы, Мария выяснила, что в советское время на ленинградской фабрике «Северное сияние» выпускались духи и одеколон «Карелия». Она нашла винтажный флакон этих духов — массивный, с рельефным рисунком, с винтовой крышкой из дерева. Запах был построен вокруг нот гиацинта, розы, ландыша, жасмина, амбры, пачулей, ветивера и мускуса.

Говоря о детстве, Мария Страздас с любовью вспоминает свою бабушку, учительницу русского языка и литературы, которая никогда не пользовалась косметикой, однако не представляла себя без духов «Новой зари». Перед выходом из дома она наносила «за ушко» пару капель «Красной Москвы», а ее фаворитом было «Злато скифов».

«Когда я уже училась в Москве, она каждый раз просила, чтобы я привезла ей эти духи — пополняла запасы. И теперь, стоит мне услышать аромат, как бабушка снова здесь: мохеровая кофточка цвета морской волны, длинные ногти и разговоры о литературе. Фамилия Страздас, под которой я выпускаю духи, — ее девичья фамилия», — делится Мария.

Поэтому у «Ароматов Карелии» — история с корнями. А в 2020 году бренд вышел в финал всероссийского конкурса «Туристический сувенир» в номинации «Сувенир региона». Сейчас в линейке, посвященной Карелии, шесть ароматов (всего у бренда 13 ароматов, вдохновленных Севером). Последний — čoma haju Karjalan («Аромат Карелии» по-вепсски) — вышел этим летом.

«Деревянный дом на пригорке. Пышногрудая вепсская куколка, выставленная в окне. Чай с богородской травой, который пьют по вечерам, наслаждаясь тишиной. И цветок папоротника, который могут найти ночью только люди леса», — гласит описание аромата. Помимо линейки ароматов Карелии, у Страздас есть и другие духи, связанные с Севером, и все они — источники ее вдохновения. Например, аромат Revontulet — о северном сиянии, о переливах на небе, белых цветах и зеленом мхе.

Самый популярный у покупателей — первый, «зеленый» аромат, за ним — «красный» — дымный, древесный, напоминающий баню или осеннее чаепитие в лесу. Еще один бестселлер, по словам Марии, — аромат «Баба Яга», который она создала для российского бренда «Ладаника». «Баба Яга» пахнет дымом, полынью, карамелью, мхами и грибами. Многие поклонники бренда отмечают, что аромат ассоциируется с той самой волшебной избушкой из любимых детских сказок.

Страздас не разделяет духи на мужские и женские. Ее аудитория — люди, которым интересно попробовать что-то новое, которые любят природу, путешествия, Карелию, Север или мечтают там побывать. «Конечно, сначала сложно: не понимаешь, в каком направлении двигаться, сколько капать, когда понять, что композиция готова, и как поведут себя душистые вещества друг с другом. Но постепенно приходит и понимание, и знания, и опыт», — напутствует она молодых парфюмеров.

Запах первой капели и свежей травы

«Все началось в локдаун. У меня было огромное желание заниматься творчеством! Параллельно с духами я создавала свечи из натурального воска — именно с их продажи я получила первую прибыль. Это была серия свечей по мотивам заклинаний из “Гарри Поттера”. И это было странно! Казалось бы, как хобби может приносить доход? Я совсем не планировала превращать увлечение во что-то большее», — признается Анастасия Агыбаева, основательница парфюмерного бренда Labracadabra.

Постепенно у Анастасии, помимо свечей, сложилась целая линейка ароматов, и каждый из них она тоже называла по мотивам вселенной «Гарри Поттера» — например, «Жидкая удача» или «Зелье всемогущества».

Агыбаева родилась и выросла в Рязани. Она с детства любила литературу, особенно сказки, поэтому после школы без раздумий поступила на филологический факультет. И когда пришло время определиться с концепцией своего бренда, ей вспомнился курс русского фольклора. Анастасия нашла старые конспекты, углубилась в записи — и все сложилось. Внезапно она поняла, о чем именно хотела бы рассказывать с помощью своих ароматов. Начинающая предпринимательница получила бесплатную консультацию в местном центре «Мой бизнес» и начала действовать.

Первая линейка духов Labracadabra была посвящена волшебным измерениям. «Явь» с запахом первой капели, распускающихся листьев и свежей травы олицетворял мир живых; загадочный «Навь» с нотками увядающей розы, дыма и специй — загробный мир; сладкий и уютный аромат ванили и белых цветов — «Правь», мир богов.

«Я начала с пространства, а дальше уже стала наполнять его персонажами. Запустила туда магических птиц — Жар-птицу, птицу Сирин, птицу Гамаюн. Поселила царевен — Варвару-красу, Василису Премудрую, Царевну-лягушку», — с гордостью описывает она свою сказочную линейку из 13 ароматов.

В волшебной вселенной Анастасии переплеталось многое: былины, неославянская мифология, русская литературная сказка, — ее мир становился все богаче. Постепенно она украшала его знакомыми с детства сюжетами: так появилась «Весна-красна», которая передает запах первого весеннего солнца и капели от длинных сосулек, «Тридевятое царство», где «ель растет перед дворцом, а под ней — хрустальный дом», и «Темный лес», который «находится на самой окраине и никто туда не ходит».

А еще в коллекции Агыбаевой есть ароматы, посвященные ее любимым зданиям в родном городе: таким образом парфюмер решила поделиться своими впечатлениями и рассказать историю каждого из них. Таких зданий три: дом номер 13 — особняк Лебедева, по слухам ставший прототипом дома Лары из «Доктора Живаго», дом номер 72 — летний дом Дворянского собрания и дом номер 32 — богадельня Титовых, отстроенная сестрами, которые сорвали куш в лотерею.

Бренд Labracadabra начинался как небольшое семейное производство: Анастасия, ее муж и мама заливали первые свечи дома, а потом у них появилась мастерская. Сегодня они сотрудничают с местной лабораторией. «Процесс создания аромата довольно долгий. Помимо разработки самого аромата, нужно найти все ингредиенты, а их приходится заказывать. Чаще всего это материалы от зарубежных производителей, потому что трудно найти замену душистым веществам от Firmenich и Robertet. А я не хочу уступать в качестве», — делится рязанка.

Сегодня цена парфюмерии в России год от года растет. В 2024 году средняя стоимость флакона парфюмерной воды в российских магазинах составила 2,6 тысячи рублей — на 14 процентов больше, чем в предыдущем году. Создательница Labracadabra из тех, кто ратует за то, чтобы цены на ароматы оставались на доступном для массового покупателя уровне.

«Зарплаты в регионах отличаются от московских. Часто интересные российские нишевые бренды недоступны по стоимости или просто не представлены на полках. А нам хочется, чтобы большее количество людей смогло погрузиться в мир ароматов», — объясняет девушка.

Постепенно получается. Российские бренды парфюма — самые продаваемые на Wildberries, а «Новая заря», например, вошла в топ-10 самых популярных женских духов на Ozon.

Праздник в деревне, где куличи освящают прямо на улице

«Дом стоит прямо над оврагом, под ним — заливные поля, разливы. Это очень необычное место, которое потом сильно отразилось на всем ощущении жизни. У меня из окна был виден и Кремль, и окружная дорога, и поля, и речки. Мы пешком ходили в карьеры купаться. Ты вроде бы живешь в панельке, но при этом — в абсолютном единении с природой», — делится воспоминаниями Лера Калугина, основательница парфюмерного бренда Lerosha — тоже из Рязани.

Однажды Лера гуляла по маркету, и ее внимание привлек стенд с ароматами в славянской тематике. «Мы разболтались с девчонкой, я купила у нее духи. Они назывались “Явь” и “Навь”», — рассказывает она. А потом выяснилось, что девушки выросли в соседних домах и учились в одной школе. Так и состоялась первая встреча Леры Калугиной с Анастасией Агыбаевой, которая в дальнейшем вдохновила ее на создание собственного бренда и по сей день помогает с разработкой ароматов.

Однако пришла она к нему не сразу. Во время путешествий по миру девушка восхищалась красотой храмов разных конфессий и постоянно делала зарисовки в блокноте. Но наносить их на кожу своих соотечественников ей не хотелось.

«Я не понимала, почему это нужно русскому человеку. Какое он к этому имеет отношение? Например, в Таиланде я видела много плакатов для иностранцев “Будда — не для ваших футболок и не для ваших татуировок. Это наш святой”. Тибетские и буддистские символы и правда безумно красивые, но помимо эстетики в них еще есть религиозная подоплека. Насколько этично бить символы, не исповедуя религии?» — рассуждает Калугина.

Вернувшись домой, художница соглашалась набивать клиентам только полевые цветы, но отказывалась делать тату по картинкам из интернета. Она старалась превратить каждый рисунок в личную историю, которая напоминала бы человеку о счастливых моментах его жизни. Ботаника была первой ступенью на пути к славянской стилистике. А потом Лера увлеклась церковнославянской письменностью и погрузилась в изучение старославянской эстетики. С тех пор она не берет в работу эскизы со словами на чужих языках.

В 2023 году, после знакомства с Анастасией, девушка начала больше интересоваться парфюмерией. Анастасия предложила Лере создать духи с ароматом Пасхи — про праздник в деревне у бабушки, где куличи освящают прямо на улице. Вместо одного аромата получилось пять, и вместе с ними — первая коллекция марки Lerosha, названной по детскому прозвищу Леры. А прошлой весной в ассортименте уже появились запахи храма, луга, сада и облепихи.

«Когда мы только-только начали, сразу стало понятно, что надо продолжать», — вспоминает Калугина. Она выходила на рынок в интересное время. После февраля 2022 года Guerlain, Dior и другие производители парфюмерии прекратили поставки в Россию, а покупатели стали присматриваться к местным брендам.

В «Золотом яблоке» объем российского парфюма увеличился на 20 процентов, а выручка от их продажи — на 71 процент. В 2024 году эта тенденция только укрепилась и рост составил уже 25 процентов. В сети «Магнит Косметик» продажи духов отечественного производства за год выросли на 30 процентов. О росте говорят и в «Л'Этуаль», где 80 процентов ассортимента парфюмерии теперь местного производства.

Более того, сетевым гигантам стало интересно и самим пробовать себя в производстве парфюмерии. Так, сеть «Л'Этуаль» запустила линейку ароматов Soul оf Russia, которые отсылают к разным уголкам страны. Все ароматы Lerosha тоже вдохновлены Россией, а точнее — ее средней полосой. При этом каждый в отдельности рассказывает о чем-то простом — в этом заключается концепция бренда.

Этот процесс, по словам основательницы марки, нельзя сравнить с дегустацией вина с невероятным букетом, когда нужно долго вслушиваться, чтобы понять, как раскрываются все грани вкуса. Здесь все по факту: если аромат называется «Баня», то он и правда пахнет как баня — дегтярным мылом, березой и сухими ветками.

«Одна девочка написала нам, что купила аромат “Луг”, вдохнула и вспомнила, как ее папа косил траву у дома, а она, маленькая, ее собирала. Я сейчас говорю, а у меня наворачиваются слезы, потому что... Ну, ты вроде бы сделал по приколу какую-то штуку, а у человека внутри фонтан эмоций. Люди вспоминают, как они с бабушкой в церковь ходили, как облепиху собирали. Они вдыхают аромат — и он уносит их в детство. Мне кажется, это суперкруто», — заключает Калугина.

«Настоящее внутри, а не снаружи»

«Есть рабочие районы — в одном из них у нас, например, живут сотрудники завода по производству автомобилей. А есть районы, которые населяют деятели искусства, актеры, академики, — это центральная, верхняя часть города. У двух этих групп — разные интересы, стиль одежды, образ мышления», — описывает жителей Нижнего Новгорода Денис Кожуков, основатель парфюмерного бренда Kustarnik.

И каждая локация ассоциируется у него с разными запахами. Рабочий район и нижняя часть города — это классическая рецептура, нечто фужерное, с нотами розы; это подъем в пять утра, красные губы и завитые волосы, спешка на рабочую смену. Но совсем другая атмосфера царит в верхней части. Там — центр, культура и постоянные ветра; пахнет чем-то свежим, цитрусовым, с оттенком акватики.

Такие образы могут рождаться только в фантазии творческого человека. Денис — дизайнер, и он полностью отвечает за всю эстетику марки, от этикеток до интерьера шоурума и визуала в сети. Он говорит, что иногда страдает синдромом самозванца и до сих пор удивляется, что Kustarnik нашел такой большой отклик у покупателей. Но случайности в этом нет: «Настоящее внутри, а не снаружи», — напоминает Кожуков гостям, которые присматривают для себя аромат в минималистичном флаконе с изображением Кремля — сердца его родного города.

Денис и его жена — самоучки, постигали азы парфюмерного мастерства самостоятельно.

Постепенно супруги добавили в ассортимент косметику, шампунь, кремы, мыло и наконец парфюм. Изначально они создавали ароматы на основе американских композиций, но сегодня 95 процентов духов из коллекции марки — авторские, они передают спокойную атмосферу Нижнего Новгорода и его историю. «Размышляя над названием, мы просто встали и посмотрели вокруг — в каких кустарных условиях мы создаем бренд. Мы делали все своими руками и поняли, что лучше, чем Kustarnik, и не придумаешь», — смеется Денис.

Одна из главных ценностей Kustarnik — отсутствие бестселлеров и самых популярных ароматов. Кожуков заменил все названия на номера и полностью отказался от рекламы и продвижения в соцсетях. Когда гости приходят в шоурум и просят показать самый продаваемый парфюм, им отвечают, что лучший — это тот, с которым комфортно. Будь то цветочный №110 с гелиотропом, персиком и мускусом или древесно-пряный №55 с апельсином, листьями табака и замшей.

«В шоуруме мы не говорим гостям, что у нас появился какой-то суперкрем. У нас это запрещено. Мы просто рассказываем о том, чего хотели добиться. Например, сделать парфюмированный крем, который хорошо увлажняет кожу и оставляет шлейф. Но мы никогда не используем слова, характеризующие продукт. Классный он или плохой — судят только гости. Вы сами создаете свое мнение о том, что вы покупаете», — объясняет Кожуков.

Все покупатели разные, и каждому стараются подобрать аромат, который поможет что-то почувствовать, придаст уверенности, пробудит воспоминания, говорит Денис. Он верит, что ароматы помогают людям чувствовать себя лучше. При этом парфюмер, работая над коллекцией, основывается исключительно на собственных ощущениях: он игнорирует моду и концентрируется на запахах, которые нравятся ему самому. «Так сложилось, что мы не пытаемся делать на пятерку, а делаем на четверку. Так или иначе будут ошибки, но самое важное — это постоянно двигаться вперед и не останавливаться», — заключает он.

Незримое удовольствие

Как вы чувствовали себя, проснувшись сегодня утром? Какой период вы сейчас проживаете? С чем у вас ассоциируется понятие счастья? От какого качества вы хотели бы избавиться? Ответив на вопросы теста, который предлагают незрячие парфюмеры Pure Sense совместно с психологами, можно получить рекомендацию запаха, наиболее точно описывающего текущее состояние человека.

«Идея ароматов состояния пришла мне от незрячих. Все духи, которые сейчас существуют на рынке, в основном посвящены воспоминаниям парфюмера, который, например, что-то увидел во время путешествия и привнес это в процесс. А эти ребята не видят. Мне показалось, что было бы здорово выразить в виде ароматов не их впечатления или жизненный опыт, а то, как они чувствуют. Ведь они по-особенному чувствуют и мир, и запахи», — объясняет Екатерина Зинченко, основательница марки Pure Sence.

Для нее аромат — это не просто чья-то история, а инструмент самопознания, который обращает человека внутрь себя. Чтобы создать аромат, команда Зинченко опрашивает своих покупателей о состояниях, которых не хватает современному человеку. Вдохновение, свобода, уверенность, умиротворение, нежность, влюбленность… По их наблюдениям, люди отвечают схожими фразами: и 10, и 20 лет назад они стремились к одним и тем же ощущениям.

Екатерина родилась в маленьком городе Обнинске в 100 километрах от Москвы и с детства увлекалась запахами и вкусами. «Мне нравилось готовить, мне нравилось играть. Я все время варила супы из листьев и цветов, много гуляла и развлекалась с растениями. Наверное, уже тогда я стала замечать, что у меня нестандартное обоняние, потому что я чувствовала нюансы запахов, которые не замечали другие люди. Я иначе чувствовала мир, но тогда еще не придавала этому большого значения», — делится она.

Когда Екатерине исполнилось 16 лет, она начала жить отдельно и приехала в Санкт-Петербург, где постоянно гуляла по парфюмерным магазинам. Екатерина исследовала мир запахов, все больше и больше погружаясь в парфюмерное искусство, и через восемь лет у нее появилось желание обучиться этому ремеслу и превратить его в дело своей жизни.

Однажды Зинченко обратила внимание на то, что люди, слушая ароматы, часто закрывают глаза, и задалась вопросом: есть ли в мире компании, в которых разработкой ароматов занимаются незрячие? Она не нашла ни одного подобного случая, и у нее тут же сложилось четкое представление о том, куда двигаться дальше. «Незрячие действительно обладают более тонким обонянием, оно у них рафинированное. Обычный человек потребляет 80 процентов информации глазами, а они — через другие органы чувств», — объясняет она.

С ней соглашаются и поклонники Pure Sence. У бренда накопилось множество удивительных историй о том, как те или иные духи повлияли на важные события в жизни людей. Например, одна девушка вышла замуж за коллегу, который влюбился в ее запах, а другая — менеджер по продажам автомобилей — «надела на себя аромат уверенности» утром и в тот же день заключила пять сделок. И все это, по мнению главы бренда, благодаря таланту незрячих парфюмеров.

«Я чувствую, что поддерживаю людей, которым нужна вера в их дар. И чувствую, что мы радикально меняем восприятие инклюзивности. Для нас инклюзивность — это не просто человек с ДЦП, который ходит по подиуму, хотя это тоже прекрасно. Это история про людей, которые не видят, но талантливы в другом. Давайте мы с вами как общество будем создавать для них возможности реализовать то, в чем они сильны, а не пытаться переплюнуть их в этом», — призывает Екатерина.