«Галя, у нас отмена». Как разговаривать со своей аудиторией и не нарваться на скандал и бойкот

Культура отмены в России: есть ли она на самом деле?

В Европе и США «отмена» — это уже сложившаяся практика бойкота без суда и следствия, носящая массовый и системный характер. Отмене можно подвергнуться за очень широкий круг проступков, неправильное отношение к важным социальным вопросам, оскорбления чувств. Последствия — от упущенных прибылей и контрактов до полного увольнения из профессии и разрыва отношений с бывшими друзьями-коллегами.

Однозначно сказать, что в России существует культура отмены в ее западном понимании, нельзя, уверена Дарья Свистунова. Российский институт репутации все еще формируется и обладает своей спецификой и региональными особенностями. То, что вызывает негодование у одной аудитории, может остаться почти незамеченным у другой.

Однако было бы ошибкой полагать, что это избавляет бизнес от рисков. Напротив, кейсы последних лет с брендами и публичными персонами показывают, что эффект отмены проявляется и в России — пусть не как устойчивое движение, но как мощная волна общественной реакции.

Пока одни отрицают влияние культуры отмены в России, другие уже учитывают ее и меняют подход компаний к коммуникации с аудиторией. Все чаще бренды пересматривают свои PR-стратегии, стараясь выстраивать диалог открыто и учитывать реакцию общества еще на этапе планирования кампаний.

Чем опасна отмена для бизнеса

Репутационные кризисы затрагивают все аспекты бизнеса. В первую очередь страдает доверие:

• клиенты отказываются от покупок;
• перспективные сотрудники обходят компанию стороной;
• инвесторы и партнеры пересматривают отношения.

Следом приходят прямые финансовые потери: падение продаж, разрыв контрактов и срыв сделок болезненно отражаются на бюджете.

Так, например, кофейня IRNBY в Санкт-Петербурге вызвала волну критики из-за провокационного дизайна стаканчиков с изображениями девушек с приоткрытыми ртами. Многие пользователи сочли такой дизайн сексуализированным и унизительным и обвинили бренд в неэтичном маркетинге. 

За неделю обсуждений бренд получил более 6,6 тысячи упоминаний в Сети с охватом свыше 3 миллионов пользователей, при этом 24% комментариев были негативными.

Еще более резонансным оказался кейс бренда напитков Pims, который в июне 2025 года выпустил рекламный ролик, где мужчина грубо обыскивает девушку перед витриной кафе. Креатив наложился на новостную повестку о скандале с пикап-тренером Алексом Лесли и был воспринят как романтизация домогательств. Результат: 1708 упоминаний в интернете за шесть дней, более 20 миллионов просмотров и 60,6% негативных реакций. Также аудитория объявила бренду бойкот под хештегом #nopims.

Еще один яркий пример — история с телеведущей Региной Тодоренко, которая в 2020 году неоднозначно высказалась на тему домашнего насилия. После шквала критики крупные бренды, включая Procter & Gamble и PepsiCo, разорвали с ней рекламные контракты. По оценкам экспертов, ведущая потеряла от 50 до 100 миллионов рублей за считаные дни.

Верно говорят: интернет помнит все. Негативная история будет периодически всплывать в поисковой выдаче, на отзовиках и в социальных сетях. Даже спустя годы потенциальные клиенты или партнеры, изучая бренд, могут наткнуться на упоминания о скандале и сделать выводы, даже если они уже не соответствуют реальности, взглядам и поведению человека/компании. Полностью стереть следы репутационного кризиса практически невозможно.

Почему современная аудитория тяжело прощает ошибки

Современная аудитория не просто требовательна — она избирательна и внимательна к деталям. Ее доверие нужно заслужить, и на то есть объективные причины: 

• Во-первых, высокая конкуренция дает потребителям выбор. Если бренд допускает промах, клиент без колебаний выбирает конкурента — потеря доверия сегодня не означает потерю выбора. В условиях высокой конкуренции лояльность перестала быть данностью.
• Во-вторых, пользователи выбирают тех, чьи ценности им близки. В изобилии брендов, блогов и каналов люди все чаще выбирают тех, чьи ценности совпадают с их собственными. Поэтому любое противоречие между словами и действиями компании аудитория воспринимает болезненно — иногда как личное разочарование и повод отказаться от взаимодействия с брендом.
• В-третьих, в Сети негативные отзывы и комментарии распространяются стремительно. У пользователей нет времени разбираться, кто прав, а кто виноват: срабатывает простая логика — «если о бренде говорят что-то плохое, лучше держаться подальше».
• Наконец, само время выдвигает новые этические стандарты. То, что еще недавно воспринималось нейтрально, сегодня может стать причиной критики. 

Общество становится чувствительнее, и бренды должны успевать за этими изменениями. Но именно здесь бизнес чаще всего оступается: повторяет старые сценарии и провоцирует отмену там, где мог бы заслужить понимание.

Какие ошибки оборачиваются ударом по репутации

На практике чаще всего к репутационным кризисам приводят три ключевые ошибки.

1. Неосторожные публикации в соцсетях — провокационные шутки или двусмысленные мемы, которые аудитория может воспринять как оскорбление.
2. Шаблонные тексты, созданные с помощью ИИ, — сухие и безличные ответы от лица компании, которые выдают отсутствие человеческого участия и искреннего интереса к клиентам.
3. Необдуманные высказывания топ-менеджеров в личных блогах или соцсетях легко становятся поводом для скандала: границы между личным и публичным размыты, и любая реплика руководителя мгновенно ассоциируется с брендом.

Когда доверие аудитории можно потерять из-за одного неверного действия, каждая ошибка несет в себе риски для бизнеса. Тем не менее исследования показывают, что путь к прощению существует: 54% людей готовы дать компании второй шанс, если она публично признает ошибку, а почти треть потребителей возвращается к бренду, который работает над восстановлением репутации.

Как бизнесу укрепить доверие и защитить репутацию

Полностью застраховаться от репутационного кризиса невозможно, но минимизировать риски и укрепить «иммунитет» бренда вполне реально. Решение — в переходе от реагирования на скандалы к проактивному выстраиванию отношений с аудиторией.

Вот что надо делать, чтобы не спровоцировать «отмену»:

• Изучайте свою аудиторию.

Возрастная аудитория госкорпорации вряд ли оценит мемы из TikTok, а молодежный бренд потеряет лояльность, если будет говорить канцелярским языком. Понимание того, с кем вы общаетесь, — первый шаг к снижению репутационных рисков.

• Выстраивайте диалог.

Недостаточно просто знать портрет потребителя — важно поддерживать с ним доверительные отношения. Регулярная и открытая коммуникация, готовность слышать обратную связь формируют тот самый кредит доверия, который помогает аудитории дать бренду второй шанс в сложной ситуации.

• Учитывайте контекст.

Современный бренд существует не в вакууме, а в плотном информационном поле. Перед любым заявлением важно учитывать общественные настроения, актуальные новости и культурные тренды.

• Мониторьте информационное поле.

Чтобы не упустить момент, когда локальное недовольство перерастет в кризис, необходим регулярный мониторинг упоминаний. Отслеживайте, что о вас пишут в Сети, как аудитория реагирует на ваши действия и какие темы вызывают негатив.

К сожалению, у многих брендов до сих пор нет культуры извинений. Они по-прежнему исходят из устаревшего стереотипа, что признать ошибку — значит проявить слабость. В результате компании либо снимают с себя ответственность («сожалеем, но мы не виноваты»), либо оправдываются, извиняясь не за проступок, а за его последствия.

Выход — в искренности и простоте. Даже самая требовательная аудитория способна на понимание. Она ждет не просто признания ошибки, а человеческого участия и четкого плана действий.

Больше о том, как работать с негативом бизнесу, мы рассказывали здесь.

Что ждет бизнес в 2026 году

Культура отмены с российской спецификой

Культура отмены в России, скорее всего, не примет западные формы в полной мере — слишком велики культурные различия и неоднородность аудитории, считает Дарья Свистунова. И в каком-то смысле это хорошо, потому что аудитория в жажде справедливости может перегнуть палку ничуть не меньше, чем знаменитости или бренды в неосторожных высказываниях.

Однако репутационные кризисы станут более частыми и масштабными: социальные сети продолжат развиваться, скорость распространения информации — расти, а пользователи — становиться все более требовательными. И критикой Запада с его практиками отмены это уже не отменить.

ИИ принесет новые риски

Те компании, которые продолжат игнорировать репутационные риски, рискуют оказаться в центре скандалов и понести серьезные финансовые и имиджевые потери. Причем все чаще причиной будут ошибки и ляпы, допущенные даже не сотрудниками, а искусственным интеллектом. Но отвечать за их публикацию без редактуры придется все же обычным людям.

В мире, где все больше контента отдают на откуп нейросетям, а компании начинают массово сваливать общение с клиентами на чат-боты, настоящей ценностью станет умение разбираться с щекотливыми темами, проблемами и претензиями на уровне человек — человек.

Так что пора отказаться от шаблонных ответов, научиться честно признавать ошибки и быть готовыми к изменениям.