Как оформить карточку товара на маркетплейсе, чтобы повысить продажи: 10 рекомендаций

*Опрос «Яндекс Маркета». Источник: Cossa

Начните с аудитории

Карточка работает тогда, когда вы точно знаете, кто покупает и зачем. Разные сегменты покупателей — разные акценты. 

Поэтому, чтобы карточка товара на маркетплейсе разговаривала с конкретным человеком его языком, пропишите портреты ваших покупателей: их мотивы, страхи и главные «боли». 

_Если антисептик для мамочки — это безопасность и сертификаты, то для строителя Петровича в приоритете будут стойкость, срок службы, защита от жуков на годы. _

Распакуйте продукт

Нужно выйти за рамки базовых характеристик и найти так называемые «артефакты» — неоспоримые доказательства качества. Это могут быть материалы, технология, особенности конструкции, срок службы, комплектация, цифры, сертификаты, честные «до/после» или развернутые реальные отзывы с фото.

Из этого массива выберите 3–5 якорных свойств — именно они станут основой позиционирования. 

Определитесь с позиционированием

По какой характеристике вас должен запомнить покупатель? Премиально? Надежно? Универсально? Может, быстро и удобно?

Даже одинаковые товары продаются по-разному, если вы заняли правильное «место в голове». Позиционирование формирует тон карточки, стиль визуала и тип аргументов. 

Продумайте главное фото

Главный слайд нужно сделать «кликабельным». Его будут видеть маленьким в общей ленте товаров, и покупатели должны заметить, понять, кликнуть. Не нужно выкладывать на него все и сразу, даже если вам очень хочется рассказать обо всех преимуществах. 

Здесь работает простая формула: товар занимает большую часть площади, фон — не отвлекает, а подчеркивает достоинства, а текст сводится к 1–3 коротким и читаемым посылам.

Если товар и смысл не считываются за пару секунд — визуал перегружен.

Выстройте сценарий карточки

Все фотографии в карточке после главной нужно собирать через продуманный сценарий. Каждый следующий слайд должен вести к кнопке «Добавить в корзину», последовательно снимать возражения и раскрывать пользу. 

Несколько рекомендаций и советов: 

• Поддерживайте визуальную преемственность в верстке, цветах и композиции — слайды должны быть оформлены в едином стиле.
• Чередуйте рациональное с эмоциональным, сочетайте факты с элементами, которые вызывают чувство «хочу».
• Меняйте ракурсы и используйте крупные планы, чтобы показать детали — текстуры, стыки, интерфейсы.
• Демонстрируйте товар «в жизни» — через лайфстайл, ролевые модели или конкретные ситуации, как применяют продукт.
• Показывайте «до/после», где это уместно. Лучше избегать фейковых или шокирующих примеров — они работают только в дешевых продуктах, от которых ждут эффекта «волшебной таблетки».
• Подкрепляйте доказательствами: сертификацией, отзывами и рекомендациями.

В идеале цепочку строят так, чтобы сначала дать ключевые особенности товара, потом показать его применение, — то есть затронуть рациональные аспекты. 

Дальше нужно работать с эмоциями: отработка возражений, подтверждение эффективности и качества товара, информация о бренде, создании продукта.

Усильте карточку МАДами

МАДы — это маркетингово-активные добавки: смысловые и визуальные элементы, которые делают карточку товара заметнее, привлекательнее и «вкуснее» для покупателя.

Какие МАДы можно использовать:

• Триггеры, которые служат спусковым крючком для покупки, например, «идеально для осени» или «лимитированная серия»
• Эмоции, которые передаются через свет, цвет и композицию, ведь часто мы сначала покупаем на чувствах, а потом ищем логические оправдания. 
• Ассоциации: быстрые смысловые мостики, где лен означает натуральность, а перья — невесомость. 
• Креатив: не эпатаж ради клика, а идея, которая снижает стоимость привлечения и бьет по баннерной слепоте. Например, неожиданная подпись, игра формы, умный визуальный ход. 

Главное, чтобы эти приемы были честными и попадали в культурные коды вашей аудитории.

Используйте выразительные приемы

Учитывайте клиповое мышление пользователей — информация должна считываться за секунды. 

Поэтому:

• Размер объекта на главном фото — чем крупнее и выразительнее, тем выше его конверсия.
• Один акцентный цвет/контраст, все остальное служит ему, взгляд должен падать в одно место.
• «Воздух» — пустое пространство поможет донести основную мысль до клиента, который и так перегружен информацией.
• Динамику — движение считывается быстрее статики, например летящая ткань, струя воды, жест руки.
• Текста минимум, смысла — максимум.
• Один слайд — одна мысль. Используйте глаголы действия, без канцелярита и «воды». 

Покупатель скроллит быстро. Чем лаконичнее и выразительнее визуал — тем легче донести суть.

Продумайте заголовок

Заголовок — это первое, что видит покупатель. По сути, кратчайшая и самая важная презентация вашего товара, которая умещается в одну строку. Он должен быть максимально понятным, содержать ключевые слова для попадания в поисковую выдачу и раскрывать ценность товара. 

Пишите так, как говорите — ясно и просто. Добавьте 2–3 слова о главном преимуществе: «водоотталкивающая ткань», «подходит для подарка».

Обоснуйте цену визуально 

Покупатель оценивает не только сам товар, но и уровень визуала. Особенно это заметно в фэшн-сегменте. Но в целом справедливо для любых категорий. 

Хорошая съемка, аккуратный дизайн, чистая подача, стиль — все это работает как нематериальное доказательство ценности. Если карточка товара выглядит «дороже», покупатель воспринимает товар так же.

Используйте rich-контент как мини-воронку

Rich-контент — это расширенный визуально-текстовый блок внутри карточки товара на маркетплейсе. Он позволяет рассказать о продукте гораздо глубже, чем стандартные фото и описание. Но работает по тому же принципу: сначала захват внимания, затем польза, дальше доказательство, потом мягкое приглашение к покупке. 

Здесь можно рассказать о бренде, о технологии, показать социальное доказательство, представить товар в разных сценариях. Только не переписывайте карточку — ее нужно усилить новыми ракурсами.

Где-то можно дублировать информацию с карточки, но раскрывать ее с другой стороны. А где-то можно показать обобщающие слайды про компанию и социальные доказательства.

Карточка товара на маркетплейсе — главный продавец. Уделите внимание деталям — от цепляющего заголовка и качественных фото до создания сценария покупки — и вы создадите мощный инструмент для роста продаж. Каждый элемент ведет покупателя к одной цели — кнопке «Купить». Сделайте так, чтобы на этом пути у него не осталось ни одного вопроса или сомнения. Тогда продажи не заставят себя ждать.