Россияне перестали покупать драгоценности. Что изменилось на рынке ювелирных изделий в 2026 году

*Источник: «Коммерсантъ»

Что происходит с драгметаллами и ценами ювелирных изделий в России

Драгоценные металлы активно дорожали в последнем квартале 2025 года и сохранили эту динамику в начале 2026 года.

Цена золота, как показывают графики Лондонской ассоциации рынка драгметаллов, 29 января превысила $5500 за тройскую унцию. Для сравнения: до начала сентября она не превышала $3500. А после небольшого спада в начале февраля находится на уровне $5000 за унцию.

Стоимость серебра по итогам 2025 года прибавила рекордные 144%, а 29 января 2026 года достигла рекордных $118 за унцию и в середине февраля колеблется на уровне $80.

Это не может не влиять на стоимость ювелирных изделий в рознице. По данным «Алькора», в 2023–2025 годах цена украшений из золота с бриллиантовыми вставками увеличилась на 35−40%.

Но конкретная степень влияния зависит от ценового сегмента. По словам геммолога Ольги Меликян, в массмаркете металл может занимать до 70−80% себестоимости. В то время как в премиальном сегменте доля металла зачастую не превышает 5−10%, а основную ценность формирует редкий инвестиционный камень.

Андрей Мигунов, сооснователь и CEO Poison Drop, добавляет, что в дизайнерских категориях (где ценность в дизайне, бренде, ручной работе, камнях, технологии) доля металла ниже. Часть колебаний абсорбируется за счет премии дизайнера.

В большей степени на рынок влияют колебания цены серебра — и из-за его более сильной волатильности, и из-за самой структуры российского ювелирного рынка.

При этом, как отмечает Николай Поляков, несмотря на подорожание ключевого сырья для отрасли — драгметаллов, — средний чек по рынку за 11 месяцев прошлого года вырос на 10% и составил 9952 рубля.

Какие факторы дополнительно влияют на рынок

Драгоценные металлы — одна из ключевых статей расходов для ювелирного рынка. Поэтому именно их значительное удорожание становится основной проблемой. Но свой вклад вносят и другие проблемы.

По словам Сергея Куколевского, члена совета ассоциации «Гильдия ювелиров России», поднятие порога уплаты НДС и рост ставки до 22% — большой удар для малых предприятий. Ювелирная отрасль относится к бизнесу с низкой маржинальностью, даже у самых успешных предприятий прибыль всего 5−10%. В таких условиях повышение налогов критично.

Правда, изменения по НДС 2026 года затронут не всех ювелиров: многие из них пострадали раньше — в 2023 году.

По словам геммолога Ольги Меликян, налоговая нагрузка и логистические издержки усиливают давление прежде всего на массовый сегмент. Это ускоряет консолидацию рынка и стимулирует переход в онлайн, где маркетплейсы уже стали ключевым каналом для серебра и легкой ювелирки.

В премиальном сегменте и в сегменте дизайнерских украшений ситуация иная. Андрей Мигунов, сооснователь и CEO Poison Drop, говорит, что на фоне динамики цен на металлы и общей инфляции этот фактор (налоговые изменения) едва ли можно будет распознать.

Вишенка на этом торте — замедление потребительской активности.

За январь — ноябрь 2025 года продано 58 млн украшений — это на 3% меньше год к году, согласно данным Федеральной пробирной палаты. А количество покупок по итогам 2025 года снизилось на 4%, как говорит «Чек индекс».

Как на это реагируют россияне

На потребителя, с одной стороны, давит рост цен на ювелирные изделия. Для кого-то просто трудно морально настроиться на новые цифры, даже если ясно, что существенно они уже не снизятся.

С другой стороны, общая экономическая ситуация требует рационально подходить к покупкам. Ювелирные изделия не предмет первой необходимости. К ним приходят, когда закрыты основные базовые потребности, включая жилье, автомобиль, технику. Если человек начинает перераспределять бюджеты, в приоритете не новое золотое кольцо или сережки.

В результате потребители перестраивают свой спрос.

Большинство выбирает более легковесные изделия и другие металлы

У массового потребителя в фокусе внимания теперь более легковесные изделия из золота, но с крупным и качественным драгоценным камнем.

Хотя некоторые эксперты полагают, что относительно веса изделий дело не только в потребителе. Производители стараются удержать цены на прежнем уровне или близко к нему. Порезать и без того низкую маржинальность очень тяжело, поэтому остается всего один вариант: снижать себестоимость за счет уменьшения граммов золота.

Помимо этого эксперты отмечают, что внимание потребителей смещается на другие металлы. В их числе — серебро, платина, смесь драгметаллов.

Закупаются синтетическими камнями

В фокусе внимания потребителей также оказались синтетические или лабораторно выращенные бриллианты.

По данным Sokolov, продажи украшений с такими камнями за 2025 год увеличились в 2,6 раза год к году. А сеть «585 Золотой» отметила рост спроса в 3,4 раза и на фоне этого открыла первые физические точки своего бренда Smart Diamonds, который продает изделия с лабораторными бриллиантами.

Цены на синтетические бриллианты за 10 лет сильно снизились: от $3,5−4,5 тыс. за карат они пришли к $60−70 за карат. Во многом из-за того, что на этот рынок зашел Китай, который удешевил производство.

При этом объем создания таких камней растет. Большое предложение и доступные цены делают их привлекательными в глазах потребителя.

Хотя это не означает, что природные бриллианты уйдут в забвение.

Интересуются ценными изделиями

В среднем сегменте и выше среднего охлаждение спроса не так заметно, хотя оно тоже есть, как говорит сооснователь и CEO Poison Drop Андрей Мигунов. Дизайнерские ювелирные украшения, где ценность в смыслах и стиле, сохраняют свою аудиторию.

Но эмоциональные импульсы срабатывают значительно реже, растет спрос на «ценность за деньги».

По словам креативного директора Полины Слуцкой, если раньше ценность часто приравнивалась к массе золота, то теперь на первый план выходит авторский почерк, эффектная стилизация, визуальный образ. Поэтому многие бренды начинают делать ставку на сервис и эмоцию.

У молодой аудитории Полина Слуцкая отмечает интерес к винтажу и ресейлу, но не из экономии. Скорее причина в ценности наследия таких украшений.

Что ждет ювелирный рынок в 2026 году

Ситуация с ценами сильно зависит от дальнейшей динамики по драгоценным металлам.

По мнению Алексея Кричевского, есть большие сомнения, что золото сильно просядет: его активно скупают ЦБ РФ и других стран. С серебром ситуация попроще, потому что дефицит на рынке достаточно переоценен и цены и так разогнали.

В то же время эксперты кредитного рейтингового агентства НКР даже в самом пессимистичном сценарии предполагают, что цены на серебро будут выше уровней 2023−2024 годов в два раза.

Если не произойдет новых резких всплесков цен на драгметаллы, аналитики «Алькора» прогнозируют рост цен на ювелирные изделия в пределах 10−15% в 2026 году.

Однако это усредненные цифры. Фактические зависят от доли драгметалла в себестоимости продукта, о чем уже говорилось выше. А также от того, что будет делать производитель на фоне подорожания сырья — уменьшать вес изделия, пересматривать его дизайн или просто поднимать цену.

По мнению Андрея Мигунова, если цены продолжат расти, рынок еще сильнее разделится на два полюса:

• Классические ювелирные украшения, которые ценят за содержание драгоценного металла, станут более чувствительными к цене и начнут терять частоту покупок.
• Дизайнерская часть будет держаться лучше, потому что продает не металл, а образ и самовыражение. Игроки, очевидно, будут облегчать конструкции, менять микс материалов и расширять серебряные категории.

Дополнительным источником ценового давления могут стать маркетплейсы, особенно в массовом сегменте. Для премиума этот канал продаж не так актуален — здесь важен физический опыт примерки изделия, общения со специалистом в магазине. Массовый сегмент с фокусом на экономию может активнее идти в онлайн.

Но все же даже в таких условиях говорить о том, что потребителю больше не будет интересна классическая ювелирка, нельзя.

Ювелирный рынок может замедлиться в 2026 году, массовый потребитель может сместить фокус на авторские украшения, бижутерию с золотым и серебряным покрытием, чтобы сэкономить. Сохранится тенденция на меньший вес драгметалла при большем внимании к камням, к дизайну. Но все это не падение рынка, а лишь его перестройка и адаптация к новой реальности — вместе с его потребителем.