15 января 2026, 14:50

Ваш контент уже устарел. 7 трендов в SMM в 2026 году

Считать лайки и трястись за каждого подписчика больше не нужно. Скоро эсэмэмщику придется отвечать за продажи, искать клиентов на форумах и писать так, чтобы понравиться нейросети. Звучит нереалистично? Отнюдь. Мы изучили прогнозы мировых и российских диджитал-компаний и узнали, что нужно уметь специалистам по соцсетям в 2026-м, чтобы приносить пользу себе и бизнесу.

Анастасия Суркова

автор

Ваш контент уже устарел. 7 трендов в SMM в 2026 году

Тренд 1: Искусственный интеллект

Раньше маркетологи использовали ИИ как помощника для написания текстов или генерации картинок. Теперь искусственный интеллект управляет целыми кампаниями, анализирует данные, настраивает таргетинг, оптимизирует бюджеты и принимает решения.

51 %

россиян пользовались ИИ-сервисами за последний год

«ИИ — крутой инструмент, но решения всегда на совести человека, а не машины. Настоящая польза — в операционном ИИ: он помогает быстрее получать данные, находит неочевидные связи и освобождает маркетологов от рутины, чтобы они могли думать о потребностях клиента».

Прабхат Нанисетти

Ведущий специалист по глобальным отраслевым решениям в компании Snowflake

Удачно внедрила ИИ** платформа Calendly. 100 сотрудников сервиса ежемесячно обрабатывали больше 35 000 обращений и испытывали серьезные нагрузки. От этого падало качество их ответов, а новые сотрудники не успевали войти в курс дела, как уже оказывались на передовой.

Тогда компания подключила платформу диалогового ИИ. Система стала подсказывать операторам ответы в реальном времени и автоматически распределять запросы.

Это позволило сократить среднее время обработки обращения более чем на три минуты и снизить стоимость одного кейса на 23%. При этом скорость обучения сотрудников выросла.

Нет, это не призыв бежать и настраивать чат-боты внутри ваших сообществ. Каждый SMM-специалист своего рода комьюнити-менеджер, который понимает, что в общении с аудиторией необходима человечность. Поэтому слепо доверить все ответы ИИ-агенту было бы опрометчиво.

«Первый инстинкт многих компаний — использовать ИИ-агентов, чтобы заменить сотрудников службы поддержки и сократить издержки. И хотя ИИ, безусловно, помогает повысить эффективность, у такого сокращения расходов есть предел. При этом каждое личное взаимодействие с клиентом — это шанс завоевать его лояльность, удержать и заработать на нем больше в долгосрочной перспективе».

Эти Херц

Генеральный директор Loris

Как применять нейросети в SMM в 2026 году

Задача	Инструменты	Что делать	Чего избегать
Стратегия	Агентный ИИ	Использовать для автоматизации рутинных задач: сбора данных по рынку и анализа конкурентов	Передавать ИИ принятие ключевых стратегических решений
Контент	ChatGPT, GigaChat, YandexGPT	Генерировать идеи, черновые варианты текстов и создавать структуры будущих материалов	Публиковать сгенерированный текст без проверки и редактуры человеком
Визуал	Midjourney, Kandinsky	Создавать концептуальные изображения, иллюстрации и другой креативный визуал	Использовать для создания документального, фактографического контента
Поддержка	Диалоговый ИИ	Автоматизировать ответы на частые вопросы (FAQ) и первичное распределение обращений клиентов	Полностью заменять живого специалиста при решении сложных запросов

Тренд 2: Google умирает

Молодежь гуглит все реже. Зумеры и альфа задают вопросы ChatGPT, ищут в TikTok, Reddit или спрашивают у голосового помощника из умной колонки. Все эти способы помогают получить готовый ответ вместо списка ссылок, среди которых придется поискать нужную информацию.

Поэтому традиционное SEO (поисковая оптимизация) уступает место AEO — Answer Engine Optimization (оптимизация под AI-поиск).

8-е место

в мире по посещаемости занимает ChatGPT

Если раньше SMM-специалист создавал контент, который вел на сайт бренда — к первоисточнику, то теперь конечным источником информации стал сам аккаунт компании в социальной сети. Посты, видео и даже комментарии — это данные, на основе которых алгоритмы будут строить мнение о бренде.

Что делать SMM-специалисту в 2026 году?

Создавайте контент, на который можно ссылаться. Публикуйте экспертные материалы, подробные видеообзоры и развернутые ответы на частые вопросы. Используйте четкие структуры: списки, таблицы, тезисы.
Оптимизируйте контент под поиск. Изучайте, что ищет ваша аудитория в социальных сетях. Используйте релевантные хештеги и ключевые слова в описаниях. Создавайте контент в формате «вопрос — ответ».
Контролируйте репутацию. Регулярно проверяйте, что ИИ (например, ChatGPT) знает о вашем бренде. Отслеживайте обсуждения на Reddit и в комментариях.
Пересмотрите метрики. Внимание смещается от количественных показателей к качественным.

К 2028 году AI-поиск может вытеснить Google как основной источник информации

Тренд 3: Вертикальное видео

Вертикальные короткие видео доминируют в соцсетях. Теперь это главный инструмент не только для развлечения, но и для роста бизнеса, узнаваемости и прямых продаж. Однако это не значит, что можно забыть про 40-минутные подкасты.

более 2 часов в день

проводят пользователи в социальных сетях, и большая часть этого времени — просмотр видео

Видеостратегия в 2026 году

1. Короткое видео (от 15 сек). Это форматы вроде Reels*, Shorts и «VK Клипов». Их алгоритмы помогают пользователю открывать для себя новых авторов и бренды, даже если он на них не подписан. По сути, это самый действенный из бесплатных способов продвижения.

Что делать

Делайте короткие видео обязательным элементом каждой кампании. Помните, что первые 3–5 секунд решают все. Если не зацепили сразу — пользователь пролистал дальше. Также обязательны трендовая музыка и субтитры.

2. Длинный формат и видеоподкасты (30 минут — 2 часа). Здесь цель — не охват, а демонстрация экспертизы и удержание лояльной аудитории. В диалогах люди раскрываются, находят себя, слышат новые идеи.

Что делать

Инвестируйте в качественный звук и картинку. Один выпуск может стать фабрикой контента: из него можно нарезать десятки коротких клипов, разобрать на цитаты для постов.

Тренд 4: Контент стал витриной

Социальные сети превратились из мест, где пользователь знакомится с товаром, в места, где этот самый товар покупают. Посты, видео и даже мемы могут быть витриной с кнопкой «Купить».

более $100 млрд

таким станет объем продаж через social commerce в США к 2026 году

Как продают в соцсетях сегодня? Три главные механики:

1. Live-стримы с продажами («Магазин на диване»). Это тот самый телевизионный шопинг, но в новой обложке. Конверсия в прямом эфире может достигать 30% — в десятки раз выше, чем в обычном онлайн-магазине. Зрителя побуждают к покупке живое общение, демонстрация товара и ограниченные предложения.

2. Онлайн-магазины внутри соцсети. Пользователь видит товар в видео или посте, нажимает кнопку и оплачивает, не покидая приложение.

3. Performance-инфлюенсеры. Необязательно платить блогеру фиксированный гонорар. Можно предложить ему процент с продаж по своему промокоду или партнерской ссылке.

71 %

пользователей совершали покупки, вдохновившись контентом в соцсетях.

Как отмечают эксперты SETTERS и VK, граница между контентом и продажами размывается и это уже новая модель торговли. А задача SMM-специалиста больше не сводится к созданию «красивого аккаунта» — рано или поздно KPI может сместиться с лайков и комментариев на конверсию в продажи.

Что такое KPI

Это измеримые метрики, которые помогают оценить, насколько успешно компания, отдел или сотрудник достигают поставленных стратегических целей.

Тренд 5: Микросообщества

Алгоритмы соцсетей все чаще продвигают платный контент. Из-за этого органический охват брендовых сообществ падает, а люди, уставшие от рекламы, уходят в микросообщества и закрытые группы.

в 3–5 раз выше

вовлеченность в микросообществах (до 10 000 участников), чем в крупных пабликах.

Где искать микросообщества

Reddit. В нишевых форумах (сабреддитах) формируются кружки по интересам и принимаются решения о покупке. Контент оттуда часто попадает в топ выдачи Google и ответы ChatGPT.
«VK Сообщества». Локальные группы по интересам с высокой вовлеченностью, где общение строится на доверии.
Закрытые группы и чаты в мессенджерах.

Как отмечают эксперты SETTERS и VK, теперь лучше иметь 5000 активных подписчиков, чем 50 000 пассивных. Глубина связи с аудиторией важнее охвата. Попасть в такое пространство с рекламным постом — значит испортить репутацию.

Работа SMM-специалиста смещается с ведения одной страницы к стратегическому присутствию бренда в нескольких важных для аудитории сообществах.

Новые правила

Что делать	Чего НЕ делать
Приходить с реальной пользой. Отвечать на вопросы, делиться экспертизой, решать проблемы участников	Спамить прямыми продажами и рекламными объявлениями
Уважать культуру и правила. Изучить негласные нормы и стиль общения, прежде чем писать	Игнорировать установленные правила сообщества и тон дискуссии
Коллаборировать с локальными авторитетами. Находить и вовлекать в диалог уважаемых участников (не обязательно лидеров мнений)	Использовать фейковые аккаунты (sock puppets) для создания искусственного ажиотажа
Последовательно вовлекаться. Регулярно участвовать в обсуждениях, а не появляться раз в полгода с рекламой	Манипулировать дискуссиями или скрывать свою принадлежность к бренду

Тренд 6: Персонализация

Индивидуальный подход перестал быть конкурентным преимуществом или приятным бонусом. Искусственный интеллект сделал персонализацию массовой и доступной. Это база, поэтому клиенты ждут, что бренд будет знать их потребности и предлагать релевантный контент.

86 %

B2B-клиентов ожидают, что компания узнает их и предложит персональную скидку

Что такое B2B

B2B (Business-to-Business) — это модель продаж между компаниями (юридическими лицами). Ориентирован на долгосрочные, рациональные сделки с большим объемом и меньшим количеством клиентов (поставщики сырья, оборудования).

B2C (Business-to-Consumer) — продажа товаров и услуг конечным потребителям (физическим лицам). Работает с массовым потребителем, часто основывается на эмоциях, импульсивных покупках и широком маркетинге (супермаркеты, онлайн-магазины).

Два уровня персонализации:

Персонализация для сегментов. Это «умный» таргетинг. Например, всем, кто интересовался услугами ветеринарных клиник, предлагают контент о животных.
Гиперперсонализация. Алгоритмы или ИИ анализируют поведение конкретного пользователя здесь и сейчас и мгновенно подстраивают под него контент и рекомендации.

«Гиперперсонализация не означает адаптацию под каждого человека. Настоящая цель — использовать индивидуальные данные для выявления паттернов, затем действовать на основе этих инсайтов в масштабе. Не попадайте в ловушку гиперперсонализации ради самой гиперперсонализации».

Прабхат Нанисетти

Snowflake

Персонализация в SMM в 2026 году

Направление	Суть	Практический шаг
Таргетированная реклама	Показ разного контента разным сегментам на основе их интересов и поведения	Сегментируйте аудиторию в рекламных кабинетах не только по демографии, но и по вовлеченности в ваш контент
Динамический контент	Публикация разных постов для разных групп подписчиков в одном аккаунте	Используйте встроенную аналитику соцсетей, чтобы понять, какой контент лучше работает с разными сегментами, и тестируйте разные варианты публикаций
Персональная коммуникация	Индивидуальные ответы на комментарии и сообщения, а не шаблонные	Внедрите простые правила и шаблоны для ответов, но оставляйте место для человечности, упоминая имя пользователя или детали из его запроса

Тренд 7: UGC

Самый популярный и честный контент создают не бренды, а их клиенты. Он получил название User-Generated Content (UGC) — это отзывы, обзоры и истории пользователей.

92 %

потребителей больше доверяют UGC-контенту, чем брендовым публикациям

Эксперты SETTERS и VK называют это реакцией на «кризис доверия к рекламе». UGC работает, потому что воспринимается не как реклама, а как честный совет от друга.

Если у бренда есть средства, то для создания UGC-контента можно нанять инфлюенсеров. Они умеют говорить с аудиторией на одном языке и могут превратить обычный обзор в убедительную личную историю. Плюс вам гарантирован охват аудитории блогера.

«Креаторы — не актеры, они делают свое. Навык для брендов — научиться отдавать контроль и сосоздавать. Переконтролируй — и искра умирает, недобрифуй — и бренд рискует исчезнуть».

Kantar Marketing Trends 2026

Задача	Новый подход	Что делать
Запуск UGC	Стимулировать не блогеров, а реальных пользователей делиться опытом	Создавать простые конкурсы и челленджи с брендовыми хештегами. Вовлекать в историю
Работа с инфлюенсерами	Выстраивать долгосрочные партнерства, а не разовые сделки	Искать авторов, чьи ценности и аудитория совпадают с брендом. Предлагать серии коллабораций
Оценка эффективности	Сдвигать фокус с охватов на конверсию и продажи	Внедрять прозрачную систему отслеживания: партнерские ссылки, UTM-метки, промокоды

На что еще стоит обратить внимание

Омниакальность. B2B-покупатели — это в первую очередь люди. 71% покупателей в B2B tech — миллениалы, и 84% из них принимают решения, учитывая эмоции.

Как применить

Встречайте клиента там, где он отдыхает, — в соцсетях, на стримах, в нишевых сообществах. Используйте эмоциональный креатив и сотрудничайте с микроэкспертами.

Ностальгия. 78% поколения Z тоскуют по эпохам, в которых никогда не жили. Ретроэстетика 90-х и 2000-х вызывает у них эмоциональный отклик. А у миллениалов и бумеров — и подавно.

Как применить

Интегрируйте ретроэлементы в визуал, используйте знакомую музыку, играйте с форматом «тогда и сейчас». Ностальгия — это способ создать ощущение радости и комфорта.

Ментальное здоровье. Забота о психологическом состоянии перестала быть табу. Более 40% россиян в 2025 году обращались к психологу.

Как применить

Создавайте контент, который не обесценивает трудности, практикуйте искренность и избегайте токсичного позитива.

Источники:

Больше полезных знаний

Неудачный маркетинг: 4 ошибки в креативах, которые создадут бизнесу проблемы

Брендам больше не интересны инфлюенсеры? Как в России изменилась работа бизнеса с блогерами и зачем их берут в штат