Жемчужная реклама

Футбольный клуб из первого дивизиона "взорвал" рекламный рынок

Футбольный клуб "Жемчужина-Сочи", известный в 90-х годах под названием "Жемчужина", решил укрепить свои позиции в российском футболе, а также выйти на мировой уровень. Свой путь на вершину футбольного Олимпа команда сопровождает съемками рекламного видео с именитым французским режиссером, "отвергнутым" Бекхэмом и скандалом с Уткиным. Сочинская команда в преддверии Олимпиады-2014 года завоевывает статус олимпийской команды по футболу.

Первая профессиональная футбольная команда в городе Сочи появилась в 1991 году. Звали ее "Жемчужина", в честь ее первого учредителя – одноименной гостиницы. С таким именем команда прожила до 2003 года, в промежутке, правда, превращаясь ненадолго то в "Жемчужину-Амерус Энтерпрай", то в "Жемчужину-Кубань".

С 1993 года команда играла в высшей лиге, а в 1994 году отметилась на чемпионате России девятым местом. Однако с 1999 года клуб начали преследовать неудачи, он вылетел из лиги и потерял спонсоров. Из-за финансовых трудностей "Жемчужина" на несколько лет вообще была вынуждена прекратить свое существование.

В 2007 году Арсен Найденов, бывший тренер команды, принял решение возродить клуб. В 2008 году у команды появился новый президент Дмитрий Якушев, а вместе с ним и новое имя – "Жемчужина-Сочи". С этого момента команда начала свое возрождение. На сайте клуба говорится, что теперь его цель – выход в премьер-лигу и участие в еврокубках.

Свое восхождение на вершину команда решила сопроводить глобальным ребрендингом и невероятной по российским меркам рекламной кампанией.

Бекхэм

В феврале 2010 года на Рязанском проспекте в Москве появилась наружная реклама клуба "Жемчужина-Сочи" с изображением английского полузащитника Дэвида Бекхэма и надписью на баннере: "Мы от него отказались". Первое, что хочется тут сказать: "Ну и зря". Однако после нескольких секунд раздумий на ум приходит другая мысль: знает ли сам Бекхэм, арендованный на время у "Лос-Анджелес Гэлакси" "Миланом", что его так дерзко отвергла сочинская "Жемчужина"?

Впрочем, в целом реклама явно удалась, привлекла внимание общественности и придала образу клуба озорства и яркости. Бекхэм сделал свое дело.

Но СМИ в феврале заинтересовали совсем другие моменты. Почему рекламная кампания сочинского клуба началась в Москве? Было ли разрешение у рекламщиков на использование образа Бекхэма? Особенно странным показался выбор места – почему вдруг Рязанский проспект?

Никакой информации, проливающей свет на ситуацию, тогда найти не удалось. В самом же клубе и вовсе заявили, что никакого отношения к размещению наружной рекламы не имеют. Дело дошло даже до Московского комитета рекламы, информации и оформления, который поначалу заявил о намерении проверить рекламного оператора. Однако в дальнейшем комитет свои планы изменил, отказался проводить проверки, а уж тем более демонтировать рекламный щит.

Авейан

В конце марта 2010 года представитель администрации города Сочи сообщил РИА Новости, что в Россию приезжал французский режиссер Бруно Авейан. Приезжал он, как выяснилось позднее, снимать рекламное видео для сочинского футбольного клуба по личному приглашению его руководства. Такого наша история еще не знала.

Дело в том, что Бруно Авейан – не просто режиссер, а мэтр в рекламе, снимающий клипы для ведущих мировых брендов и обладающий "обостренным чувством прекрасного". Авейан и с Милен Фармер работал, и рекламу для Louis Vuitton снимал, которая в 2008 году получила главный приз рекламного фестиваля London International Awards. "Жемчужине" явно повезло.

13 апреля на сайте AdMe появился первый рекламный ролик футбольного клуба "Вся страна", снятый Бруно Авейаном. Ожидается, что в конце мая видео покажут по всем федеральным каналам. Известно, что Авейан снимет еще два видео "Города" и "Фанаты", но теперь уже в Париже, Риме и Лондоне.

На AdMe также рассказывается, что за масштабную рекламную кампанию "Жемчужины-Сочи" отвечает агентство Merry-Go-Round Marketing Communications во главе с генеральным директором агентства Еленой Спириной.

Размах и география рекламной акции поистине впечатляют. Остается только гадать о гонораре именитого режиссера. А о том, сколько миллионов и в какой валюте ушло на всю кампанию, даже и думать страшно. Во всяком случае, рекламный бюджет "Жемчужины-Сочи", без сомнения, является уникальным даже если сравнивать его с бюджетами столичных грандов и петербургского "Зенита". Про команды первого дивизиона вообще лучше умолчать.

Уткин

Не прошло и дня после появления в сети радостного рекламного видео Авейана, снявшего толпу ликующих оранжевых людей, как "на арене" появился футбольный комментатор Василий Уткин. 13 апреля в своем блоге в интернет-издании Sports.ru Уткин поведал, что ему "тоже тут предложили" поучаствовать в рекламной кампании клуба "Жемчужина-Сочи". Комментатору явно хотелось поделиться своей историей на фоне всей этой "пьянки-гулянки" с роликами.

Уткин рассказал, что агентство хотело привлечь к рекламе Гууса Хиддинка, Ксению Собчак и, собственно, самого комментатора. Все три героя должны были появиться на билбордах с различными надписями. Так, изображение Хиддинка сопровождала бы фраза "Я верю в них", Собчак - "Я влюблена", Уткина - "Я расскажу о них в эфире".

Именно от такого беспрецедентного предложения - рассказывать о "жемчужных" футболистах в эфире за деньги - комментатор и отказался. Уткин, который проработал на телевидении 16 лет, объяснил свой отказ тем, что в предложении агентства "что ни слово, то абсурд".

Все бы ничего, но Уткин мимоходом выдал пару имен, а самое главное мест. По его словам, билборды собирались повесить на Рублево-Успенском шоссе и все на том же пресловутом Рязанском проспекте, где некогда красовался отвергнутый Бекхэм.

Комментарии Уткина вызвали недовольство рекламного агентства Merry-Go-Round Marketing Communications, даже написавшего журналисту ответное открытое письмо, которое пришло и в редакцию "Ленты.ру". Агентство обвинило Уткина в отсутствии бизнес-этики и прямом цитировании деловой переписки и коммерческого предложения.

Кроме того, агентство подчеркнуло, что сам Уткин потратил некоторое время на обдумывание рекламного предложения, которое теперь называет "глупостью".

Уткин отписался в своем блоге и на этот раз. Комментатор, в свою очередь, упрекнул агентство за "вранье", заявив, что никакого предложения не рассматривал, отказался сразу, сам перезвонил, соглашения о конфиденциальности не подписывал.

Сочи

На фоне всех перипетий клуб даже немного потерялся. Хотя можно быть уверенным, что рекламная кампания "Жемчужины-Сочи" еще не раз напомнит о себе и удивит фанатов. По крайней мере, она уже оставила след в истории российского футбола и рекламы.

Как сообщается на сайте "Советского спорта", благодаря тому, что команда переместилась в 2010 году в первый дивизион, отремонтировали сочинский стадион. Кроме того, в продажу поступили различные продукты с логотипом клуба. Говорят, "Жемчужина-Сочи" скоро выпустит даже собственный сорт пива.

Задумываясь о масштабе рекламной кампании, волей-неволей приходишь к выводу, что объектом рекламы в большей степени является не сама "Жемчужина", а собственно Сочи. В преддверии Олимпиады-2014 город-курорт обязательно должен заработать себе звание спортивной и "здоровой" столицы России. И пусть футбол не зимний вид спорта, популярность футбольного клуба лишь укрепит спортивный статус приморского города в глазах россиян.

Впрочем, футбольный клуб и позиционирует себя на своем "триумфально открывшемся представительстве в интернете" как "олимпийская" команда. "Жемчужина-Сочи", испытывающая гордость за свою малую Родину, пытается быть ее достойной, видимо, всеми возможными способами.

Надо признать, что популярность футбольного клуба действительно возросла за последнее время, хотя эта заслуга в большей степени принадлежит не футболистам, а руководству клуба. Здесь они явно брали пример с Бекхэма - человека, который знает толк в рекламе. "Жемчужине-Сочи" есть чему поучиться у легендарного футболиста и на поле. Так что все-таки зря команда от него отказалась. Не помешал бы.