Газета "Московские новости" накануне выхода своего первого с 2008 года номера провела рекламную кампанию, развесив по Москве "острые" цитаты из классиков. Не прошло и нескольких дней, как в столице стали снимать перетяжки с рекламой. Цензурный скандал пытается раздуть в основном РИА Новости, государственное агентство, которому и принадлежит бренд "Московские новости".
Газета "Московские новости" издавалась с 1930 года, но вплоть до 1980 года выходила только на английском языке и была предназначена для иностранцев, проживающих в СССР. В 1980 году в Москве был издан первый вариант "Московских новостей" по-русски, и именно с этого года начинается рост популярности газеты. Пик интереса к "Московским новостям" был достигнут во время перестройки: эта газета считалась в то время одной из самых свободных. В 1990 году "Московские новости" добились независимости от Агентства печати "Новости" (нынешние РИА Новости), став первым независимым СМИ в России.
После перестройки влияние "Московских новостей" на медиа-рынок постепенно начало ослабевать, а к середине 2000-х и совсем приблизилось к нулю. Газета несколько раз меняла владельцев, пока в 2008 году не вернулась к своим истокам: бренд перешел РИА Новости. Государственное агентство сначала стало выпускать "Московские новости" на арабском и английском, а к 2011-му решило обзавестись и версией на русском языке: она должна выйти 28 марта.
Несмотря на несколько лет, проведенных в полном забвении, "Московские новости" остаются сильным брендом: репутацию газеты отчетливо помнит все "доинтернетовское" поколение, то есть те, кто встретил перестройку не ребенком, а уже сознательным человеком. Ассоциации с брендом также вполне устойчивы: гласность, либерализм, свобода, "интеллигентскость".
Именно на эти слова в основном ориентировались те, кто придумал рекламную кампанию для "Московских новостей". В марте в Москве появились перетяжки и билборды с цитатами следующего содержания: "Россия - страна фасадов" (Астольф де Кюстин), "Честность неотделима от свободы, как коррупция от деспотизма" (Анатоль Франс), "Есть легионы сорванцов, у которых на языке 'государство', а в мыслях - пирог с казенной начинкою" (Михаил Салтыков-Щедрин), "Услужливый дурак опаснее врага" (Иван Крылов), "Большая империя, как и большой пирог, легче всего объедается с краев" (Бенджамин Франклин), "Слава Богу, я всегда любил свое отечество в его интересах, а не в своих собственных" (Петр Чаадаев), "Русская история до Петра Великого - одна панихида, а после Петра Великого - одно уголовное дело" (Федор Тютчев).
Для большинства москвичей, надо думать, реклама прошла бы незамеченной, но вокруг цитат неожиданно был раздут скандал. По сообщению РИА Новости, какие-то неизвестные люди стали снимать растяжки, не объясняя причин. Кто именно этим занимается и, главное, зачем - непонятно. Можно предположить, что цитаты не понравились чиновникам или перестраховались операторы наружной рекламы, но ни от тех, ни от других комментариев пока не поступало.
Естественно, что в такой ситуации очень соблазнительно было бы подумать, что скандал затеяли сами "Московские новости", так как любой намек на цензуру, учитывая содержание рекламы, тут же поднимает интерес к изданию. Это впечатление усиливается от различных публикаций в изданиях, подконтрольных РИА Новости. Так, Российское агентство правовой и судебной информации (РАПСИ) отреагировало удивительно быстро, и уже 20 марта (в воскресенье!) опубликовало огромный текст, суть которого сводится к тому, что судебные перспективы иска к тем, кто снимает перетяжки, у "Московских новостей" есть, и неплохие.
В "Московских новостях", в свою очередь, информацию о том, что демонтаж специально используется для пиара, опровергают, хотя и не отрицают того, что масштаб рекламной кампании благодаря этому увеличился во много раз. "Нам сделали рекламу, о которой мы и не думали", - заявил в интервью тому же РАПСИ главред "Московских новостей" Владимир Гуревич.
Идея привлечения внимания к какой-либо рекламной кампании с помощью информации о том, что она кем-то запрещена - вещь в бизнесе не новая. Достаточно посмотреть на то, сколько миллионов просмотров в YouTube набирают рекламные ролики, которые были специально сняты для того, чтобы регуляторы по всему миру не допустили их к показу на ТВ.
В России, впрочем, есть своя специфика: информация о том, что власти запретили какую-то рекламу из-за того, что в ней поднимаются острые социальные вопросы, относится почти всегда к рекламным кампаниям СМИ и раздувается, как правило, ими же самими. Исключение составляет только социальная реклама: иногда даже хорошо снятую рекламу не пускают в широкий эфир из-за ее жесткости.
Что же касается СМИ, то в последние годы с их рекламой было связано сразу несколько скандалов. Так, в 2009 году о запрете на рекламную кампанию радиостанции BusinessFM сообщил в своем блоге главный редактор портала BFM Антон Носик. Реклама у радиостанции действительно получилась провокационной: в ней задавались разные вопросы типа "Сколько миллиардов дадут Дерипаске?" или "Сколько дней продержится правительство?" и давался один ответ: 87,5 (частота, на которой вещает BFM). Никаких подробностей о запрете известно не было, но зато весь Рунет узнал о том, какие именно постеры были запрещены.
В 2010 году похожая история случилась с журналом Esquire: он решил разрекламировать свой апрельский номер огромным плакатом с изображением обложки. Пикантность ситуации заключалась в том, что на обложке анонсировалась статья "Зачем балерины и геи вступают в 'Единую Россию'?", а размещена реклама была рядом с Федеральным государственным унитарным предприятием "НТЦ 'Атлас'".
В итоге половину рекламы (там, где как раз было про геев и балерин) кто-то оторвал. Кто это сделал, оказалось непонятно: в Esquire обвинили во всем рекламное агентство Sunlight Outdoor, а те, в свою очередь, вообще сказали, что реклама еще висит и претензий Esquire они не понимают.
Чуть менее шаблонная история произошла в 2009 году с журналом "Русский Newsweek". Рекламная кампания этого СМИ тоже была провокационной, но там хотя бы было понятно, от кого исходит "цензурная инициатива": журнал Forbes Russia писал, что размещать скандальную рекламу отказались метрополитены Москвы и Санкт-Петербурга.
Все три случая, однако, объединяет то, что никаких последствий шумиха не получила: иски потерпевшие СМИ ни к кому не подавали, штрафы никто не платил: в общем, все затухало, не начавшись. Можно предположить, что и "Московские новости", которые хоть и обещают провести собственное расследование инцидента, постепенно спустят его на тормозах. Ведь максимум выгоды из сложившейся ситуации газета уже получила. Благодаря скандалу "Московские новости" уже напомнили о себе такой аудитории, на охват которой пришлось бы потратить миллионы долларов. Кроме того, "цензурное преследование" автоматически поставило газету в ряд не последних российских изданий (BFM, "Русский Newsweek", Esquire) и обновило репутацию бренда. А специально ли РИА Новости задумали такой пиар-ход или вовремя сориентировались - не так уж и важно.