Новости партнеров

Город на выданье

Гендиректор рекламного агентства Notamedia рассказал "Ленте.ру" о логотипах территорий

В последнее время все больше российских городов и регионов стало заниматься созданием собственного логотипа. Корреспондент "Ленты.ру" выяснил у генерального директора рекламного агентства Notamedia Сергея Оселедько, почему брендинг территорий столь популярен, и с какими проблемами он сталкивается в России.

Лента.ру: Откуда пошла идея брендинга территорий – понятно, что это какая-то западная тенденция, но почему российские города этим заинтересовались?

Нельзя сказать, что территориальный брендинг появился как спонтанная идея одного человека, который вдруг решил перенести модное маркетинговое направление с товаров и услуг на города и страны. Идея брендинга территорий рождается в зависимости от цели, которая возникает перед тем или иным регионом. Чаще всего это, конечно, привлечение туристов, и примером этого служат самые популярные западные логотипы (Австралии, Амстердама, Нью-Йорка). На Западе подавляющее количество территориальных логотипов направлено именно на эту цель, поэтому логотипы должны, в первую очередь, воздействовать на эмоции аудитории, отличаться оригинальностью и запоминаемостью.

Перед регионами могут стоять и другие задачи: приток жителей в регион, повышение привлекательности местной продукции для экспортеров. Наш проект с Ненецким округом был в первую очередь ориентирован на привлечение инвестиций. В округе была развернута достаточно масштабная программа по подготовке к международному форуму, "ЕвроАрктика-2011". Было важно продемонстрировать уникальность региона, подчеркнуть его возможности и приоритетные направления развития. Эту задачу мы постарались решить с помощью комплексного ребрендинга НАО.

Ну хорошо, но у города же есть герб, флаг. Почему этого недостаточно для идентификации?

Герб, как правило, не отвечает основным задачам – запоминаться и нравиться. Графически сложный и плохо идентифицируемый знак не способствует узнаванию. Вы можете себе представить оригинальный, запоминающийся герб? Мы не говорим, что герб вообще не нужен, что надо от него отказываться, просто у него другие задачи.

С появлением маркетинга территории к городам, регионам и странам стали применять различные маркетинговые "приемы", в том числе и брендинг. У территорий появлялись логотипы, иногда даже по нескольку. Например, когда ЮАР проводила Чемпионат мира по футболу, у них была целая серия логотипов. Логотипы разрабатываются под определённые мероприятия (Олимпиада в Сочи или Универсиада в Казани) или цели. И если герб накладывает ограничения в использовании, то логотип, как правило, может быть направлен на несколько целевых аудиторий и применяется для разных задач.

Тогда, если можно, поподробнее: каким должен быть удачный логотип?

Если говорить про логотип региона, то помимо традиционных требований (запоминаемость, идейность, графичность, оригинальность), надо учитывать потенциал его использования для изготовления сувенирной продукции. В отличие, скажем, от корпоративных логотипов, территориальный логотип предполагает массовое использование. Поэтому дизайнеры должны понимать, как он будет взаимодействовать, скажем, с ландшафтным дизайном, с архитектурой, с одеждой.

А при выборе шрифта чем руководствуется дизайнер?

Это сложный вопрос, я ведь не дизайнер, чтобы сказать, чем надо руководствоваться при выборе шрифта. Наверное, его читабельностью, графичностью и, конечно, уместностью. В логотипе Перу, например, шрифтовая часть выполнена в виде национального орнамента. В данном случае выбор такого оригинального шрифта вполне оправдан.

В российских логотипах, как правило, почему-то не экспериментируют именно со шрифтом, у нас берут либо стандартный, либо какой-то псевдославянский. Почему так происходит?

На самом деле, в России просто недостаточно инициативы "сверху" для разработки территориальных логотипов. При этом постоянно появляется много интересных идей, которые, к сожалению, так и не доходят до воплощения. У той же Москвы есть несколько очень интересных решений, которые были на портале Revision, обсуждались, но это все оставалось инициативами дизайнеров, они не получили никакого развития. К сожалению, когда дело доходит до всех этих территориальных вещей, у нас очень многое зависит от административных решений.

Можно ли сказать, что логотип - это хорошая реклама для малоизвестных мест?

Да. НАО, скажем так, не самый известный регион, многие очень известные люди даже затруднялись ответить, где он находится, в Европе или в Азии. В нашем случае даже тот факт, что логотип и вообще фирменный стиль НАО завоевал немало наград, в том числе международных, показывает, что мы свою лепту тоже внесли. По крайней мере, благодаря представлению проекта на конкурсе в Южной Корее и его обсуждению в рекламных сообществах всего мира, люди в других уголках нашей планеты узнали, что есть такой субъект России.

Есть ли какой-то специальный отдел в рекламных агентствах, который занимается брендингом мест?

Если говорить про нашу компанию, то у нас над этим проектом работали два отдела: представители отдела дизайна, специализирующиеся на айдентике, и аналитики, которые проводили достаточно серьезные исследования отношения к региону. Кроме того, в рамках проекта мы делали им сайт, содержащий все инвестиционные предложения региона. В работу были вовлечены еще и программисты, верстальщики, специалисты по юзабилити.

А конкурсы, которые объявляло правительство региона на лучший логотип - это попытка действительно вызвать какую-то инициативу у людей или это попытка сэкономить на логотипе?

Это и то и другое. Народное голосование и открытый конкурс – вариант, который работает в случае, если мы говорим о каких-то туристических логотипах. Почему нет? Это не только возможность сэкономить, это еще и возможность получить достаточно большое количество вариантов, привлечь общественность к работе, повысить интерес к региону.

Какие проводятся рекламные кампании для продвижения логотипов, занимается ли этим агентство или этим уже занимается регион?

В случае с НАО мы этим не занимались. Мы разработали всю необходимую фактуру и передали им для дальнейшего использования. Заказом как сувенирной продукции, так и всего остального они занимались самостоятельно.

Из логотипов, сделанных в России, какие, на Ваш взгляд, самые удачные? Студия Артемия Лебедева делала логотипы, что Вы про них думаете?

Мне сложно оценивать работу Студии Артемия Лебедева. Мне нравится логотип и идея, которая была реализована для Перми, но не очень понятна идея для Калужской области. Как я уже говорил, для логотипа территории очень важна понятная и грамотная реализация в виде конкретного стиля. То есть то, как, скажем, Темина буква "П" используется в автобусных остановках, в каких-то баннерах на въезде в город, мне понятно, интересно, и это вполне оригинально. В случае с Калужской областью ничего, кроме логотипа, нам, собственно говоря, показано не было, и как он будет использоваться, непонятно.

Почему до сих пор нет логотипов у Москвы и Петербурга, и могут ли они вообще появиться когда-нибудь?

Я уверен, что они скоро появятся. Тем более, что дизайнеры неоднократно предлагали различные вариации на эту тему. Как обычно, не хватает инициативы сверху. Ну и четкого понимания того, какой именно месседж мы хотим донести с помощью логотипа, и кто его целевая аудитория.

Ну некоторая целевая аудитория есть. И в Москве, и в Петербурге это, в общем, туристы.

Да, значит, у чиновников есть пока более насущные проблемы. Вот когда с плиткой закончится все, тогда, может быть, мы начнем…

Не кажется ли Вам, что, может быть, чиновникам просто непонятна эффективность логотипа, что им непонятно, зачем это нужно? Считаете ли вы, что это обязательное явление, к которому должны прийти города и регионы?

Да нет, конечно же, это не обязательное явление. Ну, вот посмотрите на историю в Перми. Там была конкретная идея, поддержанная губернатором. Даже был создан некий центр, выделен бюджет. Но при первых же кризисных проблемах со всех сторон раздавались крики о том, что не надо тратить деньги на это, давайте отдадим деньги пенсионерам, нуждающимся, не хватает денег на социалку и так далее.

Мне кажется, что в этом смысле пока чиновники недостаточно компетентны. Их деятельность не подразумевает, что они должны каким-то образом сильно беспокоиться о логотипах при том уровне проблем, который у нас есть. Может быть, со временем что-то изменится. Здесь очевидно, что без поддержки и управленческих решений сверху сдвинуть ничего не возможно.

Может ли быть такое, чтобы рекламное агентство пришло к чиновникам и сказало: "Давайте мы сделаем логотип, давайте мы займемся продвижением туристического бренда", и, собственно, подтолкнуло эту инициативу как-то?

Возможно, если речь идет об агентстве, которое на этом специализируется, тогда оно, может быть, и будет к этому какие-то серьезные усилия прилагать. Мы агентство более широкого профиля, и территориальный брендинг, конечно, не основная наша деятельность. Хотя когда мы ходили на выставку "Госзаказ-2011", я разговаривал с несколькими чиновниками из регионов, рассказывал о нашем проекте. Пока, мне кажется, для большинства из них необходимость территориального брендинга совершенно не очевидна. Будем надеяться, что ситуация скоро изменится.

Интернет и СМИ00:02 3 октября

«Это образ, епт»

Полуголая россиянка читает рэп и матерится. Как за неделю Инстасамку возненавидел Рунет?