Кто смеется последним Как рекламщики пародируют друг друга

Сеть южноафриканских ресторанов Nando's, некогда отличившаяся роликом про веселых диктаторов, решила отойти от опасной политической тематики и сняла пародию на рекламу страховой компании Santam. Santam отреагировала шуточным видео-ультиматумом, на который Nando's сняла ответ - в итоге получился целый рекламный сериал, немало раскрутивший обе компании. "Лента.ру" решила вспомнить другие примеры удачных рекламных пародий.

Поймать на слабо

Как это стало понятно еще из ролика про Мугабе и Каддафи, игравших в войну на водяных пистолетах, в Nando's скучную рекламу не любят. Поэтому, в частности, компания постоянно снимает пародии на рекламные видео других брендов. Однако в этот раз страховая компания Santam, ставшая очередной рекламной жертвой южноафриканской сети, неожиданно решила повернуть розыгрыш в свою пользу и предложила Nando's "ответить" за свою пародию.

Началось все с ролика Santam, в котором снялся британский актер Бен Кингсли. Кингсли в образе элегантного джентльмена, попивающего виски у барной стойки, убаюкивающим голосом рассказывал, как легко люди упускают из внимания какие-то важные вещи. Представьте себе, что речь идет о сложном юридическом контракте, с огромным количеством латинских терминов, разделов и подразделов, говорил Кингсли, немудрено, что вы можете не заметить там чего-нибудь важного, тем более если вы только что не заметили, как официант за барной стойкой поменял свою униформу четыре раза.

Nando's мимо такого яркого приема пройти не смогла и буквально через пару месяцев представила свою пародию на ролик. Сохранила меланхоличную музыку, барную стойку и более-менее весь монолог главного персонажа - с той только разницей, что говорил тот уже не о страховом контракте, а об очередном обновлении в меню из куриных крылышек. И официант, нарочно куда более неуклюжий, чем в ролике Santam, менял не форму, а тарелки с бургерами и картошкой фри на стойке.

Вместо того чтобы пожаловаться на Nando's в местную ASA, регулирующую рекламные стандарты, Santam выпустила вполне достойный ответ на пародию. В новом видео Кингсли заявлял от лица компании, что Santam не только не расстроена из-за ролика Nando's, но даже польщена таким вниманием. Но обойтись таким завуалированным "спасибо" было бы слишком просто, поэтому страховая компания предложила закрыть глаза на розыгрыш, если Nando's доставит к определенному времени 74 обеда в детский дом в Йоханнесбурге. "Или вам слабо?" - провокационно подытожил этот ультиматум Кингсли.

Конечно, ресторан фаст-фуда немедленно решил доказать, что ему не просто не "слабо" (или что он не "мокрая курица", если быть ближе к английскому оригиналу), но что он может сделать куда больше. Вместо одной порции благотворительных обедов в заявленный в ультиматуме день, ресторан привез обеды и на следующий день, а в специально снятом ответном ролике объявил, что будет привозить обеды детям каждую последнюю пятницу месяца на протяжении целого года. Не забыв, конечно, отпустить еще одну шпильку по поводу того, что в кои-то веки страховая компания отреагировала на что-то быстро.

Таким образом, из простой пародии и обмена шутками родилась целая благотворительная акция, а о двух компаниях из ЮАР написали по всему миру. Конечно, злые языки немедленно стали говорить, что все было спланировано заранее, но даже если и так, эта история все равно стала подтверждением того, что юмор работает куда успешнее, чем миллионы, намеренно вкладываемые компаниями в улучшение своего имиджа.

Мистер Картошка

Пародия на чужую рекламу может быть не только шансом улучшить репутацию, но и возможностью для маленькой компании обратить на себя внимание. Зимой 2011-2012 года один из крупнейших в мире производителей одежды H&M с большой помпой запустил рекламу нижнего белья c Дэвидом Бекхэмом. Реклама мало того что была раскручена на Super Bowl, так еще и оказалась скандальной - именно после нее внезапно смущенный реакцией своих детей Бекхэм заявил, что подумывает прекратить сниматься в нижнем белье, а ведущий CNN был отстранен от эфира за якобы гомофобские твиты в адрес британского футболиста. Этим вниманием к ролику воспользовался лондонский ресторан Golden Union, специализирующийся на традиционном английском блюде - картошке-фри с рыбой. В пародии Golden Union полуобнаженный мужчина, покрытый на манер Бэкхема татуировками, рекламировал уже не трусы, а "Национальную неделю картошки-фри".

Cамому Бэкхему грех жаловаться на такие шутки - когда-то он и сам снимался в пародийном ролике Pepsi, причем ролик этот был направлен против главного конкурента компании - Coca-Cola. При этом Бекхэм сыграл так успешно, что реклама Pepsi теперь даже известнее, чем оригинал.

Дарт Вейдер & Co

Еще один ролик, прославленный на Super Bowl, стал поводом для целого ряда пародий. Дарт Вейдер - вообще один из самых популярных вымышленных персонажей, но вал рекламных роликов с главным злодеем "Звездных войн" начался именно с рекламы Volkswagen с маленьким мальчиком, представляющим, что у него появились суперспособности. Сначала компания Marvel решила использовать эту идею, чтобы привлечь больше зрителей на фильм "Тор", сделанный по выпускаемому ею комиксу. Маленький Тор точно так же безуспешно испытывал свои суперспособности на различных предметах, пока наконец не взорвал отцовскую машину, когда в молот маленького бога грома с небес ударила случайная молния.

"Гринпис", которому себя рекламировать особо и не надо, решил пойти другим путем и снял пародию на ролик, повернув ее против самого Volkswagen. Организация по защите окружающей среды использовала тот факт, что Volkswagen из всех героев "Звездных войн" выбрал для своей рекламы именно Дарта Вейдера, и заявила, что автомобильный концерн надо спасать от темной стороны силы - а именно заставить его сокращать выбросы углекислого газа в атмосферу. Добрые "зеленые" силы в ролике изображают тоже дети, только переодетые положительными героями "Звездных войн" - джедаями, принцессой Леей, Чубакой, роботом R2D2 и Йодой. Кстати, куда забавнее вышел не первый ролик, изображающий зловещую "Звезду смерти" с логотипом Volkswagen, а второй, в котором Дарт Вейдер признает свое поражение и танцует вместе с другими героями что-то вроде "Танца маленьких утят".

Эффект оправы

Гораздо более злобная пародия была придумана британским магазином оптики Specsavers. Рекламщики взяли за основу ролик Axe, в котором полуобнаженные девушки бегут через тропический остров, привлеченные запахом геля для душа. Specsavers показал, что пресловутый Axe-эффект, несмотря на всю свою силу, действует не на всех. И что вдобавок к дезодоранту толстым и близоруким людям неплохо бы обзавестись очками в красивой оправе.

Немец против немца

А вот один из самых старых примеров того, как компания переснимает ролик своего конкурента. В 1990 году компания Mercedes Benz получила золото на "Каннских львах" за ролик, в котором излагалась история настоящей автокатастрофы, произошедшей в ЮАР. Мужчина вел "Мерседес" по дороге над крутым обрывом, из-за усталости не справился с управлением и сорвался вниз, однако не только выжил, но даже не получил никаких серьезных травм. В рекламе Mercedes Benz утверждалось, что мужчина выжил только благодаря тому, что был пристегнут и находился за рулем "Мерседеса". Мимо столь высокопарного заявления конкурента не смогла пройти BMW, которая немедленно сняла на том же месте свою рекламу - отметив, что куда лучше вести машину, которая сама "обходит повороты". Здесь не обошлось и без уничижительной игры слов: слово bends, собственно и означающее повороты, почти не отличимо по произношению от Benz.

Обилие рекламных пародий говорит о том, что это вообще один из наиболее легких, недорогих, а потому и привлекательных жанров в рекламной индустрии. Конечно, хорошим чувством юмора и меры обладают не все, но зато те, кому удалось снять по-настоящему хорошую пародию и выбрать для нее хорошую исходную идею, могут рассчитывать на то, что их ролик если и не затмит оригинальный (на который было потрачено зачастую куда больше средств и времени), то, по крайней мере, запомнится не хуже него.