В черном-черном городе... Итоги «черной пятницы» на рынке недвижимости
Фото: Донат Сорокин / ТАСС
«Черная пятница» на рынке недвижимости (официальное название акции – Black Friday Real Estate) — проект, державший рынок в тонусе больше месяца. Сначала все обсуждали саму возможность поставить рынок квартир в один ряд с распродажей туфель и стиральных машинок, затем — кто участвует, а кто (и почему) нет, какие скидки разумны, а какие — вредоносный демпинг, какие компании будут допущены к участию, а какие «отфильтруются»... На голову организаторов сыпались обвинения в непрофессионализме, им же возносились хвалы за смелость и креативность. В общем, попкорна было съедено немало. И?..
Посмотрим на результат акции в цифрах и фактах, предоставленный организаторами — ассоциацией REPA и коммуникационным агентство «Медиа-Шторм». В «пятнице», которая продлилась три дня, приняло участие 47 компаний Московского региона (в пост-релизе отдельно указывается, что компании были «надежными»), выставивших на продажу по сниженным ценам 2 707 лотов. Все объекты имеют разрешительную документацию, реализуются в соответствии с 214 ФЗ, гражданским и земельным законодательством, и находятся на высокой стадии готовности. По типам недвижимости лоты распределились так: квартиры — 1759, апартаменты — 388, лофты — 60, коттеджи — 47, таунхаусы — 34, земельные участки — 419. Акция была широко проанонсирована, в том числе на телевидении. В результате, еще до начала акции 47295 человек оставили заявки на сайте и подписались на уведомление о начале распродажи. Стоит обратить внимание, что в основном пользователи ждали информации по конкретным объектам. Таких заявок было 30236. То есть это люди, которые давно присматривали себе жилье определенной ценовой категории в определенном месте, и не исключено, что в конкретном ЖК. «Черная пятница» стала для них определенного рода возможностью «пощупать» дно — нужно ли ждать дальнейшей «корректировки рынка» или уже все — пора брать, дешевле не будет.
Хорошие показатели или «пар в свисток»?
По статистике REPA, за три дня акции получено 2009 смс-подтверждений — это означает, что более чем с двумя тысячами человек состоялся контакт по выбранным объектам. Запросы покупателей распределились следующим образом:1462 — квартиры, 270 — апартаменты, 22 — лофты, 46 — коттеджи, 14 — таунхаусы, 195 — земельные участки.
Фото: Петр Ковалев / Интерпресс / ТАСС
За три дня, что продолжалась акция, на сайте было зафиксировано 511 забронированных лотов и 196 лотов в статусе «продано», то есть всего около 700 лотов. Есть также заявки, поступившие напрямую участникам акции и имеющие возможность закрыться в виде сделок. То есть, точные итоги по продажам будут понятны только через две-три недели.
47295 заявок, 700 реальных и потенциальных продаж — результат не выглядит впечатляющим, хотя участники уверены, что свою аудиторию «антикризисная», а именно так «черную пятницу» называют большинство участников, акция нашла. «Формат, безусловно, интересен в кризис, — говорит директор по маркетингу компании Storm Properties Юлия Прокопенко. — На стабильном рынке этим инструментом могли бы воспользоваться застройщики наименее ликвидных объектов, но вряд ли получилось бы собрать необходимое количество участников, чтобы заинтересовать покупателя». Историю вопроса поднимает девелопер, сооснователь корпорации «Строймонтаж» Артур Кириленко: «"Черную пятницу" придумали маркетологи в США для определения покупательской способности населения: в ходе акции ритейловые компании экстремально снижают цены на свои товары. Это продолжается из года в год и позволяет сравнивать показатели выручки, оценивая ту саму покупательскую способность. Практика хороша, катализатор работает — но в ритейле, где акции проводятся на товары первой необходимости, к которым недвижимость не относится.Это же не телевизор новый купить или холодильник двухкамерный - проснулся утром пятничным и пошел покупать себе студию в спальном районе? Тема хороша как шоу: зевака эволюционирует в покупателя, но всему свое время».
Я не знаю, кому и зачем это нужно...
Партнер девелоперской компании «Химки Групп» Дмитрий Котровский уверен, что такие акции в текущей экономической ситуации привлекают в основном покупателей жилья «для себя»: «Есть две категории людей, обративших пристальное внимание на акцию. Первая — те, кто заинтересован в конкретном объекте, который устраивал по всем параметрам, кроме цены, поэтому была занята выжидательная позиция (то есть те самые 2009 человек, интересовавшиеся конкретными объектами. — Прим. ред.). Такие люди и без акции могли рано или поздно решиться на покупку, акция лишь сподвигла их к решению. Они искали в списке участников акции один-два объекта, интересовавших их и ранее — ля девелопера такие клиенты — это вторичные обращения, которые и без того были в клиентской базе». О том, что большинство покупателей не были «пришельцами», говорит и руководитель департамента развития компании Welhome Дмитрий Голев: «Покупка жилья — не спонтанное решение, принять его за три дня практически невозможно. Скорее, акцией воспользовался тот пул покупателей, которые уже приняли окончательное решение о покупке квартиры или апартамента, участвовавшего в акции, и отложили ее, дабы посмотреть на предложения в момент “черной пятницы”».
Фото: ЖК «Лайнер»
То, что «черная пятница» — событие для «вторичных покупателей», говорит и Юлия Прокопенко: «Короткий срок акции не позволяет новичку на рынке сориентироваться в многообразии новостроек, воочию убедиться в качестве строительства и окружения. Кроме того, условия акции подходят тем, кто находится в активном поиске дома своей мечты и готов в течение трех часов приехать в офис продаж внести аванс за бронирование объекта недвижимости, — поясняет эксперт. — Следует также отметить, что организатор не гарантирует стопроцентную "честность" скидок: некоторые представленные квартиры/дома можно приобрести с аналогичной скидкой, и не дожидаясь «черной пятницы» — в сегодняшних условиях рынка покупателя дисконт можно получить и при переговорах с застройщиком».
Еще одна категория – «новички»: те, кто собирался выйти на рынок в ближайшие полгода-год, и обратил внимание именно на слово «распродажа». Именно «новички» важнее для девелоперов, считает Дмитрий Котровский: это первичные покупатели, и в широком охвате этой категории за счет хорошей рекламной поддержки акции — ее основной смысл. Для привлечения этой группы покупателей участники отчасти даже пересмотрели рекламные бюджеты, уверяют представители участвовавшей в акции ГК «Сапсан». «Не секрет, что сейчас рынок недвижимости находится на спаде, который стимулирует девелоперов к поиску новых инструментов привлечения клиентов. Снижение спроса отчасти обусловлено непростой экономической ситуацией, а отчасти — стандартным затишьем в связи с сезоном отпусков, — поясняет ситуацию директор по маркетингу ГК «Сапсан» Ирина Деревенских. — Для "пятницы" нам пришлось немного пересмотреть рекламные бюджеты проектов. Если суммировать стоимость участия и скидки по представленным лотам, стоимость размещения на площадке акции получилась достаточно существенной. Однако стоит понимать, что скидка на объект недвижимости в данном случае — это, фактически, доплата за конверсию, а не потраченные на рекламу деньги».
А почему так ма..
Возникли и вопросы о размерах скидок. «Многие клиенты, с которыми мы общались, отмечали, что предложенный уровень скидок не отвечал их ожиданиям, поскольку в рамках акции в большинстве проектов был зафиксирован обычный для рынка дисконт, который и так можно получить при стопроцентной оплате или одобренной ипотеке, — рассказывает заместитель директора Департамента новостроек Est-a-Tet (участвовали в акции) Алексей Оленев. — Выставленные лоты, за редким, исключением не являлись уникальным предложением, до акции они находились в открытой продаже и покупатели не увидели каких-то принципиально новых объектов. Ажиотаж вокруг "пятницы" был несколько преувеличенным, и со стороны покупателей последовало разочарование, поскольку анонсируемых невероятных скидок они не получили и получить не могли — в сегменте новостроек застройщики к скидкам в размере 30-35 процентов просто не готовы».
Фото: Петр Ковалев / Интерпресс / ТАСС
Как положительный результат акции Оленев отмечает появление небольшого пула новых потенциальных клиентов, с которыми можно работать и вести их сделке. «Наибольший интерес вызвали редкие лоты, которые ранее не были размещены в продаже, однако дисконт на них предлагался обычный, поэтому покупатели просто получили возможность дополнительного выбора», — поясняет эксперт.
Управляющий партнер компании M9 development Максим Морозов также отмечает, что в значительной части случаев скидки представляли собой совсем не те 35 процентов, которые анонсировались: зачастую скидка с 10 процентов увеличивалась в рамках акции до 12. Да и, как отмечает Дмитрий Голев, стандартными распродажными приемами, знакомыми нам по обычному шопингу, участники не пренебрегали: «Цены на некоторые лоты отображали рыночную реальность: стоимость со скидкой как раз являлась адекватной, а зачеркнутая цена была выше рыночной».
Как и следовало ожидать, наибольшим спросом пользовались квартиры от эконом- до бизнес-класса. Загородной и элитной недвижимостью интересовались немногие. «В элитном сегменте рынка застройщики часто идут на определенные скидки и без участия в подобных мероприятиях, — поясняет Дмитрий Голев. — Да и вопрос цены для покупателя элитной недвижимости не является приоритетным при выборе жилья. Сегодня такой покупатель рассматривает варианты с особой тщательностью — как показывает практика, чаще всего процесс занимает минимум три месяца».
Так все-таки, что ж это было?
Большинство участников активного «распродажного сегмента» результатами довольны: «В рамках акции Black Friday Real Estate компания «Донстрой» реализовала 28 квартир общей стоимостью более 625 миллионов рублей, — говорят в пресс-службе. Всего компания выставляла на продажу 264 квартиры.
Фото: ЖК «Мелодия леса»
В ЖК «Мелодия леса» (проект ГК «Сапсан») в течение трех дней проведения акции зарегистрировано более полусотни заявок от покупателей и потенциальных клиентов. 39,6 процентов запросов, по данным момент окончания акции, завершились сделками. «Такое количество продаж в течение всего трёх дней – очень высокий показатель», - считают в компании.
«Акция полностью оправдала наши ожидания, — говорит директор по рекламе и PR, АО "Тушино 2018", Ирина Коршунова. — При сравнительно небольшом бюджете участия и вполне рыночной скидке в 5-9 процентов мы реализовали за три дня 16 квартир. В "Тушино 2018" в мае был опыт с предоставлением таких же скидок в рамках собственной праздничной акции, эффект был примерно аналогичным, но растянут во времени (акция длилась две недели) и стоил нам значительно больших рекламных вложений».
Есть, конечно, и другие мнения. «Когда необходимо получить большой финансовый поток, ради него и проводятся акции с большими скидками, чтобы собрать в короткий период максимум клиентов и продаж. Но вот то, как он был преподнесен — вопрос неоднозначный. Да, привлек внимание — бесспорно, но внимание было как и положительном ключе, так и в отрицательном, что породило много споров, — рассуждает коммерческий директор ГК "МИГ Недвижимость" Ольга Гусева. — Я не уверена, что основный посыл был правильным, сложилось впечатление, что на рынке действительно все так плохо и пошли распродажи».
«За последние два дня два моих клиента сами попросили снизить на 300 тысяч рублей цену их квартир, чтобы продать пока не поздно. Один напрямую сослался на "черную пятницу", другой просто сказал, что цены будут падать. Раз продавцы в это верят, значит так и будет. Хороший проект, очень убедительный», — пишет один из риэлторов в своем блоге, оценивая влияние акции на рынок.
Такого поворота событий на рынке никто не хочет, ведь как отмечает директор бизнес-направления «Недвижимость» компании Strategy Capital Advisor Наталья Круглова, «в случае падения цен на недвижимость вся отрасль замирает: из нее уходят инвестиции, происходят сокращения персонала и его зарплат, перестают появляться новые объекты (а значит, снижается реализованный спрос), перестают поступать в бюджет налоговые поступления (начиная с налога на прибыль и НДФЛ и заканчивая земельным и имущественным налогами, которые становятся чрезмерными для собственников). Поэтому, если низкие цены обусловлены не перепроизводством предложения (что не наш случай), а влиянием экономического кризиса — как странового, так и локального отраслевого — это влечет за собой набор негативных экономических эффектов, имеющих самое прямое влияние на макроэкономические показатели страны».
Одно радует: вряд ли одна «черная пятница», в ходе которой было продано меньше тысячи квартир в московском регионе, сможет «уложить» рынок в целом.