Взрыватель активирован

Рынок безалкогольных напитков ждет передел

Фото: Chris Helgren / Reuters

Мир стремительно меняется — новые продукты и технологии появляются и в консервативных отраслях. В частности, в последние 20 лет большими темпами развивается рынок холодного чая, стремительно отвоевывая потребительские симпатии у других популярных безалкогольных напитков. Тренд заставляет производителей расширять продуктовые линейки. На днях о запуске нового на европейском рынке продукта, относящегося к категории «холодный чай», заявила компания Coca-Cola.

Развод по-швейцарски

Холодный чай — не совсем новый для компании продукт. До марта 2017 года Coca-Cola выпускала совместно с швейцарской компанией Nestle напиток Nestea, относящийся к категории холодных чаев. Однако в прошлом году концерны решили прекратить сотрудничество и закрыть успешно работавшее с 2001 года совместное предприятие Beverage Partners Worldwide (BPW). Комментируя «развод», представитель швейцарской компании говорил тогда, что «рынок готовых к употреблению чаев претерпел изменения, и Nestle полагает, что настало время развивать Nestea независимо». При этом партнеры предоставляли Coca-Cola лицензию на производство и распространение Nestea в Канаде, Испании, Португалии, Андорре, Румынии, Венгрии и Болгарии.

В Coca-Cola решили не довольствоваться теми возможностями, которые дает ей лицензионное соглашение. К тому же на некоторых рынках у компании уже работал собственный продукт под брендом Fuzetea. В основе его, как говорят в компании, лежит рецептура напитков, которые раньше продавались как Nestea. Теперь он должен составить конкуренцию и на европейских рынках уже давно присутствующим там Nestea (производства Nestle), Lipton Iced Tea и Brisk, выпускаемым совместным предприятием Pepsi Lipton Tea Partnership (создано в 1991 году Unilever и PepsiCo).

Без пузырьков

Холодный чай (Ice tea) — негазированный прохладительный напиток, в основе которого лежит экстракт чая, являющийся тонизирующим средством и содержащим полезные для здоровья компоненты. При этом сама основа может комбинироваться с разными обогащающими ее вкус пищевыми добавками. Наиболее популярными во всем мире считаются: со вкусом лимона (60-70 процентов рынка) и персика (20 процентов). Кроме того, очень распространены в качестве дополнений к традиционному вкусу холодного чая добавки на основе вкуса малины, липы, мяты, манго, а также альпийских трав, мелиссы и меда.

В России рынок холодного чая ведет свою историю с 2003 года. Первое время данный сегмент рос очень быстрыми темпами, удваиваясь каждый год. Потребителям новинка понравилась, и теперь ее готовы употреблять и дома, и на работе. Поэтому производители, согласно данным Tetra Pak, выпускают холодный чай и в объеме 0,5 литра (компактный формат), и в больших объемах (1,5-2 литра). Кроме того, предложение постоянно расширяется не только за счет упаковки, но и за счет внедрения новых продуктов. Сейчас на рынке представлены в основном базовые разновидности ice tea — зеленый, с лимоном и с персиком. Но холодный чай как универсальная основа может дать производителям практически неограниченные возможности.

По данным компании Nielsen, российский рынок холодного чая оценивается в 211,6 миллиона евро. При этом эксперты отмечают, что развитие данного сегмента определяется тенденциями в сфере полезных для здоровья напитков. Как следствие, имеют потенциал технологии и рецептуры, основанные на применении натуральных ингредиентов.

Если же говорить об отношении сегмента ко всему рынку безалкогольных напитков, то его позиции на российском рынке пока еще достаточно скромные. Согласно данным Nielsen, на долю холодного чая приходится всего 2 процента рынка. Более того, за период с июня по август 2017 года по сравнению с летом 2016-го (то есть периодом, когда потребление освежающих напитков традиционно растет) продажи холодного чая снизились на 18 процентов (летом 2016 был рост 4 процента). Однако, по мнению аналитиков Neilsen, на снижение объемов продаж повлияла нехарактерная для летних месяцев холодная погода, установившаяся с июня по август 2017 года в европейской части России, где плотность населения наиболее высокая.

Новый игрок

Несмотря на это в Coca-Cola видят перспективы данного сегмента в России. «В контексте чайных напитков Россия всегда была особенным рынком, ведь здесь пьют чаю даже больше, чем воды: в среднем почти 26 чашек в неделю», — говорит директор по маркетингу компании Coca-Cola в России, Белоруссии и Украине Ан Бон. «Рынок достаточно емкий, мы видим его большой потенциал, поэтому планируем активно на нем развиваться», — подчеркивает топ-менеджер. При этом Coca-Cola ободряет мировой опыт (помимо Европы). «Компания вывела Fuzetea на рынок в 2012 году в 14 странах, и через неполных три года он вошел в число 20 крупнейших брендов нашей компании, генерирующих выручку в размере более одного миллиарда долларов», — отметила генеральный менеджер подразделения Coca-Cola в России, Украине, Беларуси, Польше, Латвии, Литве, Эстонии и Молдове Лана Попович.

В результате в январе 2018 года заводы Coca-Cola HBC Россия в Московской области, Ростове-на-Дону и Новосибирске начали выпуск холодного чая Fuzetea. Для компании это первый за последние пять лет запуск нового бренда в России в категории негазированных безалкогольных напитков и один из крупнейших продуктовых запусков за последние десять лет. Новый напиток выпускается в алюминиевых банках объемом 0,33 литра, а также ПЭТ-бутылках емкостью 0,5, 1 и 1,5 литра. Продукция уже поступила в торговые точки России и Белоруссии. На первом этапе Fuzetea будет на российском рынке вкусами «Черный чай Лимон», «Черный чай Персик», «Черный чай Лесные Ягоды», «Зеленый чай Цитрус» и «Зеленый чай Клубника и Малина».

Надо сказать, что запуск продаж в РФ совпал с аналогичным процессом в Европе, где компания Coca-Cola также ведет бизнес. В компании на запуск нового продукта возлагают большие надежды. В частности, на презентации Fuzetea в Цюрихе президент подразделения группы Coca-Cola в Европе, Ближнем Востоке и Африке Брайан Смит отметил инновационность нового продукта, который, по его словам, был создан исходя из последних потребительских предпочтений. Например, при создании Fuzetea компания ориентировалась на удобство и экологические свойства упаковки. Кроме того, повышенное внимание было уделено вкусовым качествам продукта, созданного на основе натуральных ингредиентов.

В свою очередь, генеральный директор по негазированным напиткам и новым продуктам в Европе Любо Груич рассказал о намерении компании побороться с традиционными игроками на мировом рынке холодного чая. Сейчас, по его словам, основными конкурентами Coca-Cola в данном сегменте являются Honest Tea (США) и Gold Peak (Китай). Однако оборот Fuzetea на тех рынках, где проект уже был запущен (например, только в США он составляет около миллиарда долларов), позволяет говорить о том, что у компании довольно высокие шансы составить сильную конкуренцию уже существующим участникам рынка.

Что касается России, то основным конкурентом бренда Fuzetea будут уже упоминавшийся Nestea, а также один из сильнейших игроков сегмента холодного чая — Lipton Ice Tea, производящийся с 2003 года компанией PepsiCo.

Однако, по словам Брайана Смита, у Coca-Cola довольно высокие шансы сравняться с конкурентами по объемам выпуска продукции. Для этого, как отметил Любо Груич, планируется осуществлять агрессивную маркетинговую компанию, для которой будут использоваться в основном реклама на телевидении, билборды, а также специальные холодильники с продукцией Fuzetea в точках продаж безалкогольных напитков.

По словам первого вице-президента «Опоры России» Павла Сигала, «запуск новой линейки чая станет серьезным заявлением компании на лидерство (в сегменте холодного чая — прим. «Ленты.ру»). Но необходимо время, чтобы люди привыкли и начали узнавать этот напиток — как Nestea или Lipton».

Экономика00:0611 декабря

Черная мечта

Россияне хотят жить хорошо на деньги от нефти. Аляска делает это уже 40 лет
Экономика00:01 9 декабря

Понять и простить

Простым грузинам спишут миллионные долги. Россиянам так не повезет
Экономика09:33 7 декабря

Принцип трансформации

Украшение может быть актуальным всегда, считает основательница бренда VoDa Jewel