Теряют хватку

Почему самая дорогая реклама в мире пугает и разочаровывает

Кадр: Olay North America / YouTube

3 февраля состоится самое грандиозное событие в мире американского футбола и американского маркетинга — Супербоул. Вокруг события особенный ажиотаж, а работодатели ожидают рекордное количество отгулов в понедельник после финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги. Традиционно рекламодатели тратят миллионы долларов, чтобы их ролик показали в перерыве развязки чемпионата. Чем они удивят публику на этот раз, изучала «Лента.ру».

За последние годы реклама на Супербоуле превратилась в соревнование по тому, кто из рекламщиков сможет затащить на съемки больше всего знаменитостей. В ролике для Pepsi — главного спонсора Супербоула — снялась сразу звездная плеяда. По сюжету, комик Стив Карелл возмущается тем, как неохотно официант в закусочной, где нет колы, предлагает клиенту Pepsi. Мужчина берется объяснить молодому работнику, как нужно продавать напиток. Ему на помощь приходят друзья: в закусочную врываются певица Карди Би и рэпер Лил Джон. Из действительно ценного — Карди Би гипнотически произносит Okurr, а Карелл пытается за ней повторить, но у него ничего не выходит.

Конкуренцию Pepsi в этом соревновании составил производитель чипсов Doritos. В этом году компания, славящаяся яркими рекламными роликами, решила прорекламировать новый острый вкус. Миссию доверили Backstreet Boys и рэперу Chance the Rapper. Рэпер съедает чипс и попадает в мир, где поет и танцует с культовой группой под одну из ее самых известных песен. Увы, реклама острых чипсов хоть и получилась дорогостоящей и музыкальной, но отнюдь не такой горячей.

В рекламе арахиса Planters на секунду появляется опальный актер Чарли Шин. Мистер Арахис выписывает немыслимые пируэты на оживленных улицах на натмобиле, чтобы успеть доставить свой арахис. «А люди еще говорят, что я чокнутый», — произносит ставший свидетелем бешеной гонки Шин.

Пожалуй, больше всего шума в преддверии Супербоула наделал тизер с Джеффом Бриджесом, которую актер опубликовал в Instagram. Бриджес появился в образе Чувака из «Большого Лебовски», а в конце мелькнула дата — 3 февраля 2019 года. В сердцах фанатов культовой картины зародилась надежда на то, что братья Коэны сняли еще одну часть о жизни любимого персонажа.

Пока поклонники фильма гадали, что означает эпизодическое появление Бриджеса (новый фильм или намек на то, что Чувак как-то проявит себя на Супербоуле), оказалось, что его ролик — промо полноразмерной рекламы пива Stella Artois. Вместе с Бриджесом в ролике снялась звезда «Секса в большом городе» Сара Джессика Паркер. Оба персонажа знамениты своей любовью к конкретным алкогольным коктейлям, но в этот раз шокируют публику, отдавая предпочтение пиву.

Ни один Супербоул не обходится без роликов с социальной составляющей, напоминающей о том, что бизнес — это далеко не все, о чем должна заботиться ответственная компания. В этом году специально для мероприятия одна из самых богатейших компаний мира, Microsoft, сняла двухминутный ролик о собственной наработке — адаптере, помогающем детям-инвалидам без труда играть в Xbox. В ближайшие пять лет корпорация пообещала потратить 25 миллионов долларов на внедрение технологий, которые делают жизнь инвалидов легче. С этой точки зрения рекламу можно воспринимать как отчет об уже проделанной работе. «Когда все играют, мы все выигрываем», — гласил слоган ролика.

По этому же пути пошел пивной бренд Budweiser. По сюжету рекламы, беззаботный далматинец под песню Боба Дилана восседает на повозке с пивными канистрами, которую в свою очередь тянут лошади-тяжеловозы. Постепенно камера отдаляется и становится видно, что кони несутся по полям, посреди которых расставлены ветряные мельницы. «Теперь варим с энергией ветра для лучшего будущего», — гласит слоган. Таким образом компания хотела подчеркнуть, что использует возобновляемую энергию для питания всех своих пивоваренных заводов.

Coca-Cola и Pepsi — давние соперники не только по магазинным полкам, но и по рекламе на Супербоуле. И если Pepsi дали на откуп все мыслимые и немыслимые рекламные площади Атланты, где пройдет Супербоул (рекламные щиты, стены железнодорожных станций и даже мусорные баки), то Coca-Cola досталось самое почетное время из всей трансляции Супербоула: реклама компании будет предварять исполнение американского гимна. Потому и ролик корпорации в этом году пронизан тематикой объединения. Его идея в том, что люди прекрасны, когда объединяются вместе, а объединяет всех, конечно же, Coca-Cola.

«Бургер Кинг» не участвовал в Супербоуле 13 лет, поэтому к историческому для компании событию подошли основательно. Сеть решила сохранить интригу и не демонстрировать свой ролик широкой публике. Пока отделались лишь 30-секундным тизером, в котором король бургеров с нетерпением ожидает появления на Супербоуле. Он молча ставит стул, выставляет звук и полирует глянцевый стол, садится за него, но пока хранит молчание. Зато в конце ролика следуют указания, как получить некий Mystery Box.

Его нужно хранить до Супербоула, во время или после которого он может понадобиться. Некоторые покупатели раскрыли содержимое загадочного бокса, после чего вопросов стало еще больше. Одной американке прислали набор, состоящий из пустого тюбика для кетчупа и седовласого парика.

Реклама на Супербоуле давно стала отдельным медийным явлением, которое с самим спортивным мероприятием роднит только повод. Тем не менее основная часть роликов рассчитана на мужскую аудиторию. В этом году бренды, ориентированные на женщин, решили переломить этот тренд.

В частности, на Суперебоуле дебютирует косметическая марка Olay, которая принадлежит Procter & Gamble. Бренд решил не шокировать зрителя спортивного события типичной рекламой для женщин и придумал ей нестандартное переосмысление, замаскировав ролик под хоррор. Известную «истребительницу вампиров» Сару Мишель Геллер в собственном доме преследует Killer Skin, напоминающий злодея из фильма «Хеллоуин».

А вот создатели сервиса знакомств Bumble, где решение принимает женщина, решили действовать в лоб. Они сняли в ролике знаменитую теннисистку Серену Уильямс, которая в последние годы стала активной участницей феминистского движения. Экс-ракетка мира консультирует владельцев Bumble. Она выступила одним из инициаторов кампании «Мяч на ее стороне», призывающей женщин самостоятельно строить свою жизнь и не бояться делать первые шаги. Собранные от реализации кампании деньги передадут в фонд помощи пострадавшим от насилия, который три года назад создала Уильямс вместе с сестрой.

В этом году Skittles официально не планирует показывать рекламный ролик в перерывах игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. На этот раз все гораздо сложнее. В финале Супербоула покажут мюзикл, главную роль в котором сыграет звезда «Декстера» Майкл Холл. Для создания представления пригласили именитых драматургов и композиторов. Воспевать в мюзикле будут драже Skittles, что у многих вызвало скепсис. Бренду Skittles не откажешь в самоиронии, поэтому в ролике, приуроченному к главному спортивному событию страны, компания решила сама себя высмеять. По сюжету, Холл приходит к психотерапевту, но не один, а с живым вороньим пугалом. Он делится своими сомнениями по поводу затеи, а олицетворяющее тревоги артиста пугало его подначивает.

Стремление к самоиронии продемонстрировал и Amazon, знатно поиздевавшийся над собственным голосовым помощником Алексой. Реклама посвящена самым грандиозным катавасиям, к которым приводила Алекса. Например, вышвыривала людей из бассейна или приводила к отключению электричества по всему миру. А однажды по велению собаки Харрисона Форда заказала в магазине целый грузовик собачьей еды.

Удивила ли в этом году долгожданная реклама? Увы. Рассмешила ли, как это бывало прежде? Едва ли. Может быть, немножечко умилила. У креативщиков словно иссякла фантазия. В итоге, выбирая между оригинальным или более коротким путем для донесения маркетингового послания, выбирали нечто среднее. Как результат — множество невыразительных роликов, а также самоповторы, как в случае с Pringles. Производитель чипсов второй год подряд агитирует потребителей покупать сразу несколько пачек, чтобы смешивать вкусы. Видимо, убедить за целый год не помог даже прошлогодний Супребоул.