Феминизм или окружающая среда, любые виды дискриминации или глобальное потепление — все эти аспекты человеческой жизни уже давно стали орудием в руках не всегда умелых маркетологов, рекламщиков и пиарщиков. Бизнес стремится создать видимость, что для него важны общественные проблемы. Однако даже гнев аудитории и потеря части клиентской базы не мешают подобной тактике привлекать миллиарды долларов у легковерных клиентов. Социальная озабоченность жадного бизнеса — в материале «Ленты.ру».
Все больше крупных компаний заявляют о том, что меняют мир к лучшему, но лишь малая часть из них идет дальше громких заявлений. Явление, когда компании пытаются обелить свою репутацию, откровенно используя социальную повестку, получило название woke washing — недавно появившаяся в маркетинге практика, когда компании стремятся спекулировать на социальных проблемах, декларируют позитивные цели, но при этом сами не придерживаются заявленных идеалов. Так, выступающая в рекламе за равные права Nike отказалась оплатить отпуск по беременности своей спортсменке, социально ответственная Apple откровенно гробит экологию Китая, а глава феминисткого магазина признается в насилии над женщинами. Подобные практики, свойственные и огромным корпорациям, и небольшим предприятиям, считаются «прогрессивными» и «ответственными».
В 2016 году квотербек «Сан-Франциско Фотинайнерс» Колин Каперник в знак протеста против полицейского насилия отказался встать во время исполнения национального гимна перед матчем. Многих фанатов американского футбола такое неуважение к государственному символу взбесило, футболист подвергся значительному давлению со стороны Национальной футбольной лиги (НФЛ), но Nike решилась протянуть ему руку помощи. Впрочем, не сразу, а спустя два года. Каперник стал лицом кампании в рамках тридцатилетия слогана Just do it.
Билборды и видеоролики с ним сопровождались фразой «Верь во что-то. Даже если это означает пожертвовать всем». Казалось, это был очень смелый и рискованный ход. Многие заявили, что теперь откажутся от продукции Nike, раз компания не уважает США, люди начали жечь свои кроссовки и выкладывать видео с хештегом #JustBurnIt. Но этими покупателями можно было пожертвовать. Всего через несколько дней после того как реклама вышла, продажи выросли на 31 процент. Упавшие незадолго до этого акции Nike после промо-релиза не только восстановились, но и превзошли все фондовые рекорды за 2018 год, торгуясь на уровне 83,9 доллара. Прибыль компании выросла до шести миллиардов долларов.
Как показали опросы, после рекламы с Каперником 60 процентов зрителей стали относиться к Nike положительно, 73 процента посчитали это подходящей темой для компании, но только 45 процентов были уверены в том, что она искренне придерживается заявленных ценностей. Колумнистка The Guardian Арва Махдави одной из первых обвинила Nike в том, что компания присвоила социальную активность, превратив ее в инструмент маркетинга. Реальная практика действительно позволяет заподозрить Nike в двойных стандартах. Например, реклама с теннисисткой Сереной Уильямс, требующей уважения к женщинам в спорте, уживалась с тем, что компания отказалась дать спонсируемой спортсменке Алисии Монтаньо оплачиваемый отпуск по беременности.
За образом Каперника на билбордах скрываются тянущиеся с 90-х скандалы, связанные с эксплуатацией рабочих в странах третьего мира. В 1991 году активист Джефф Баллинджер сделал достоянием общественности низкую заработную плату и плохие условия труда на заводах Nike в Индонезии. Он сообщил о работнике, который трудился на субподрядчика за 14 центов в час, что ниже минимальной заработной платы в стране, и задокументировал другие злоупотребления. В 1992-1993 годах политика Nike в отношении рабочих вызвала протесты на Олимпийских играх в Барселоне.
В 1996 году было заявлено, что одна из линий одежды компании делается детьми в ужасных условиях. Скандалы нельзя было игнорировать, поэтому в 1998 году было заявлено, что Nike положит конец детскому труду. Минимальный возраст для приема на работу новых работников на обувных фабриках подняли до 18 лет, а на других предприятиях — до 16 лет. «Эти шаги не просто устанавливают стандарты отрасли. Они отражают то, чем мы являемся как компания», — заявил Фил Найт, один из основателей Nike.
Несмотря на это, согласно отчету Ethical Fashion Report за 2018 год, почти по всем показателям, включая зарплаты сотрудников и влияние на окружающую среду Nike получила отметку «недостаточно хорошо». Своих субподрядчиков компания обязала выплачивать «минимальную или преобладающую в регионе заработную плату». Проблема в том, что во многих странах, где производят кроссовки, эти два показателя могут существенно различаться. Например, во Вьетнаме, где Nike имеет 91 фабрику готовой продукции и более 400 тысяч рабочих мест, минимальная заработная плата составляет приблизительно 150 долларов в месяц, в то время как прожиточный минимум оценивается в 290 долларов.
На месте Nike могут оказаться большинство корпораций, которые производят продукцию в странах третьего мира, а продают в США и Европе, где потребителей все больше волнуют социальные проблемы и экология. Например, Ben & Jerry's выпустила мороженое Pecan Resist. «Мы можем мирно противостоять дискриминационной политике администрации Трампа и строить будущее, в котором ценятся инклюзивность, равенство и справедливость для цветных людей, женщин, сообщества ЛГБТК+, беженцев и иммигрантов», — говорится в описании мороженого на сайте. Призывающая к равенству и справедливости компания при этом входит в мегакорпорацию Unilever, которую официально обвиняли в нарушении прав работников в странах третьего мира, включающем в себя низкую оплату труда, сексуальные домогательства на рабочем месте и незаконном уничтожении тропических лесов в Индонезии.
Компания Apple считается олицетворением прогрессивного бизнеса, она известна своей политикой социальной и экологической ответственности. При этом ряд китайских неправительственных организаций обвинили ее в том, что она разрушает экологию страны, пользуясь лазейками в законах. Фабрики поставщиков Apple (Kaedar Electronics и Unimicron Electronics) настолько загрязнили воздух, что жителям соседних деревень пришлось перевести детей в отдаленные школы. После того как фабрики начали работу, в округе стало расти число больных раком. В производственном комплексе Catcher Technology Co., как выяснила правозащитная организация China Labor Watch, рабочие проводили по 10 часов в день в горячих цехах, производя комплектующие для iPhone. При этом зачастую им приходилось работать на вредном производстве без необходимых перчаток и масок.
Даже сама благотворительность, бывает, приносит больше вреда, чем пользы. Принадлежащая американскому предпринимателю и филантропу Блейку Микоски обувная компания TOMS решила за каждую купленную пару обуви еще одну бесплатно направлять ребенку в бедной стране. Можно только догадываться, что за этим стояло: реклама, позволяющая скрыть высокую наценку, или искреннее желание помочь. Но одна из целей точно не была достигнута.
По расчетам экспертов, средняя стоимость производства составляет 3,5-5 долларов, при том что на прилавке ботинки уже стоят порядка 60 долларов за пару. Даже после жертвования второй пары чистая прибыль составит 50 долларов. Неудивительно, что при такой высокой марже в 2014 году компания была оценена в 625 миллионов долларов. Как показал опрос, в 58 процентах случаев на решение о покупке влияла как раз благотворительная составляющая. Люди, покупая обувь, чувствовали, что делают что-то полезное, но реальность оказалась прямо противоположной. Вряд ли кто-то это учитывал, но в африканских деревнях тоже есть обувные магазины, которые не выдержали столь мощного демпинга и стали закрываться. Производство, по экспертным оценкам, сократилось на 40-50 процентов, снизилось число рабочих мест — пострадала целая отрасль.
Директор по стратегии в рекламной компании VMLY & R London Софи Льюис отмечает, что, когда заявления компании и то, как она ведет бизнес, не совпадают, ее довольно легко поймать за руку, что обычно и происходит. Такой бизнес не несет никаких позитивных изменений, несмотря на всю риторику. «Когда бренды якобы преследуют социальную цель, они должны четко понимать свою роль и работать честно и последовательно», — говорит она. Не так давно компания Marks & Spencer (подразделение компании Marks & Spencer, занимающееся производством закусок) выпустила новый сэндвич в радужной упаковке. К традиционному составу BLT (bacon, lettuce, tomato — бекон, салат, помидоры) добавили гуакамоле, что позволило использовать на этикетке аббревиатуру LGBT.
Помимо этого, компания также заявила, что пожертвует более 10 тысяч фунтов (12,6 тысячи долларов) на благотворительность. Наверное, менеджеры были уверены, что делают хорошее дело, но большая часть ЛГБТК+ сообщества возмутилась появлением гей-бутербродов. Оскорбленные представители сексуальных меньшинств негодовали, что их приравняли к бутербродам, и уверяли, что по отношению к другим маргинализированным группам так бы поступить побоялись. Известный журналист Пирс Морган едко заметил, что, учитывая средний доход компании в 1000 фунтов в минуту, «этот великолепный жест» благотворительности окупится у них за десять минут. Также Marks & Spencer посоветовали продавать эти прогрессивные сэндвичи в своих магазинах в Саудовской Аравии, известной нетерпимым отношением к геям.
Еще хуже вышло у букмекерской компании Paddy Power, которая выпустила на улицы пустой автобус с открытым верхом, на котором написали «официальный автобус профессиональных футболистов-геев». Так букмекеры, по их словам, хотели заявить о «статистической аномалии», при которой ни один из 500 лучших игроков премьер-лиг не признал, что он гей, и вдохновить игроков-геев сделать каминг-аут ради себя и «миллионов спортсменов и фанатов из числа ЛГБТК+, которым нужен образец для подражания». Правозащитная организация, защищающая права ЛГБТК+, Stonewall посчитала совершенно не уместным оказывать подобное давление на людей, игнорируя веские причины, которые им мешают заявить о своей сексуальности. По ее оценке, этот эффектный трюк показал растущее стремление корпораций извлекать выгоду из острых социальных проблем, не тратя времени и ресурсов на решение их осмысленными способами.
Еще один громкий прокол — нашумевшая реклама Pepsi, вдохновленная протестами Black Lives Matter. Кампания продлилась меньше 24 часов — пользователи разнесли ее в пух и прах. В ролике толпа протестующих, в составе которой было немало темнокожих, шла навстречу полиции, но кровопролития удалось избежать после того, как супермодель Кендалл Дженнер разрядила ситуацию, предложив офицеру газировку. Pepsi обвинили в том, что она полностью обходит проблемы, лежащие в основе протестов, и вместо этого предпочитает выставлять напоказ абстрактное требование «мира во всем мире». В результате имидж компании серьезно пострадал. Как заметили критики, если бы Pepsi оказала прямую поддержку движению Black Lives Matter, вместо ее имитации в ролике, все сложилось бы лучше. Ситуацию высмеяли в скетче шоу Saturday Night Live. Там показано, как за несколько минут до того, как рекламу начинают снимать, серия телефонных звонков заставляет режиссера осознать, какой катастрофой для его карьеры является якобы гениальная идея.
От скандалов не застрахованы и стартапы, зарабатывающие на позитивной повестке. Например, интернет-магазин Feminist Apparel, специализирующийся на продаже футболок и сумок с антисексистскими слоганами типа «пицца-ролы, а не половые роли». Летом прошлого года, к удивлению сотрудников, основатель и исполнительный директор Feminist Apparel Алан Мартофель признался, что сам применял насилие по отношению к женщинам. Команда попросила Мартофеля уйти в отставку, чтобы не дискредитировать их борьбу за гендерное равенство, но он нашел другой выход из ситуации и просто уволил недовольных. Мартофель оправдал это тем, что его компания «существует в странном пространстве феминизма и бизнеса».
Burger King активно поднимает тему помощи людям с психическими расстройствами. Например, в противовес «счастливой еде» (Happy Meal) своего главного конкурента McDonalds они выпустили набор «грустной еды» (Blue Meal), отдав дань уважения клиентам с депрессией. Пользователи соцсетей поспешили указать, что работники Burger King вряд ли сами смогут оплатить услуги психиатра, учитывая, сколько им платят, и напомнили, что существует связь между бедностью и психическими расстройствами. В 2017 году Audi продемонстрировала рекламу суперкубка, в которой девочка на самодельном картинге оставляет позади мужчин-гонщиков. Подобная поддержка гендерного равенства быстро вышла боком. Audi уличили в лицемерии и желании нажиться на чуждой тематике, когда выяснилось, что только двое из 14 руководителей автогиганта — женщины.
В России явление woke washing мало распространено. При этом единичные попытки сыграть на социальной справедливости нередко приобретают дикие формы и вызывают скандалы. Так, Reebok наделала много шума своей российской кампанией #нивкакиерамки. Постеры с хорошо запомнившимся россиянам слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» спровоцировали неоднозначную общественную реакцию и уже через несколько часов изображения были удалены, но успели породить тысячи мемов.
Сервис доставки еды Delivery Club разместил фотографии курьеров с некоторыми фактами из их биографий. Среди доставщиков еды нашлись учитель литературы, альпинист, корреспондент и бывший офицер. Авторы заявили, что хотят показать, что их сотрудники — люди со своими талантами и увлечениями, а не «безликие рабочие». При этом пользователей сети такая реклама скорей разозлила, они, в частности, заметили, что она «бьет по престижу гуманитарного образования».
Большая часть рекламы сейчас скатилась до «бессмысленного позерства», негодует Джей Пи Хэнсон, генеральный директор маркетингового агентства Rouser. «Начните платить — простите мой французский — свои гребаные налоги, а потом занимайтесь остальными делами», — говорит он. Как напомнил Хэнсон, Starbucks постоянно говорит в своей рекламе о развитии сообществ, но при этом уходит от налогов, которые бы пошли на их развитие — строительство школ и больниц. Ernst & Young регулярно заявляет о поддержке ЛГБТК+. «Я не сомневаюсь, что это хорошее место для работы ЛГБТК+, но также эта фирма способствует массовому уклонению от уплаты налогов в то время, когда поддержка ЛГБТК+ сокращается из-за отсутствия госфинансирования», — заявлет Хэнсон. По его мнению, компании должны участвовать в социальных проектах не ради наживы, а потому что действительно в это верят.
Но такие примеры единичны. Косметическая компания Lush в 2018 году начала смелую рекламную кампанию, освещающую неправомерные действия британских полицейских под прикрытием, которые внедрились в группы активистов. Компания разместила постеры с портретами сотрудников полиции и стилизованными полицейскими лентами с надписями «платят за ложь» и «полиция переступила черту». Прибыли такая реклама не могла принести: в прошлом году в Англии и Уэльсе местной полиции доверяли 78 процентов людей старше 16 лет. Многие из них подумали, что Lush выступила против полиции в целом, после постоянных угроз магазины вынуждены были убрать постеры из витрин. При этом среди самих активистов нашлось немало людей, которые готовы поручиться за Lush, чьи владельцы частным образом жертвовали средства без каких бы то ни было условий.
Возможны и противоположные примеры. Искренность может принести прибыль, даже если противоречит господствующим настроениям. Сеть фастфуда Chick-fil-A получила известность как гомофобная после того, как ее генеральный директор Дэн Кэти публично выступил против однополых браков. После этого всплыло, что благотворительная организация Chick-fil-A выделила миллиарды долларов организациям, борющимся против ЛГБТК+. Хотя соцсети заполнили негативные комментарии, многие заявили о бойкоте, продажи жареной курицы взлетели на 12 процентов. Хотя компания пыталась сгладить скандал, Кэти не отказался от своих слов о «библейском определении семьи». Он открыто заявил о своих убеждениях и смог получить солидарность клиентов, придерживающихся схожих взглядов.
В России одиозный предприниматель и гомофоб Герман Стерлигов, отказавшийся продавать геям свой хлеб по 550 рублей, а килограмм творога из цельного молока — за 3,6 тысячи рублей, по данным СПАРК, закончил 2017 финансовый год с чистой прибылью в 511 миллионов рублей. Впрочем, в 2019 году у него, похоже, начались проблемы — Сбербанк по требованию Федеральной налоговой службы (ФНС) заблокировал счета его ИП и принадлежащей ему компании «Стерлинг Групп».
Хотя активисты не устают напоминать, что прогресс достигается благодаря протесту и борьбе, а не смене названий бутербродов, большинству потребителей некомфортно об этом слышать. В современном мире огромных масштабов достигло явление, получившее название «кликтивизм», — люди подписывают онлайн-петиции и думают, что сделали важное дело, фактически не оказывая влияния на мир. На желании казаться себе лучше, ничего реально не делая, бизнес наживает миллионы. Пока потребители не будут готовы сами предпринять какие-то усилия или хотя бы трезво посмотреть на ситуацию, корпорации смогут продолжить прятать под ковер реальные проблемы, ограничиваясь прогрессивными и неконкретными высказываниями. В будущем нас ждет все больше рекламных кампаний в защиту женщин, ЛГБТК+, темнокожих и окружающей среды, которые станут ширмой для угнетения.