В понедельник, 25 ноября, стало известно, что французский концерн LVMH Moet Hennessy — Louis Vuitton приобретает крупнейшую ювелирную компанию мира Tiffany. Позиции и без того доминирующей на рынке группы владельца и генерального директора Бернара Арно станут еще сильнее. «Лента.ру» разобралась, как наследник строительной компании стал серым кардиналом мирового рынка люкса и богатейшим человеком Европы.
В 2018 году мировой рынок товаров и услуг класса люкс составил 1,32 триллиона долларов. Из них 495 миллиардов пришлось на роскошные автомобили. Продажи так называемых персональных товаров (одежда, часы, драгоценности и т.д.) достигли 260 миллиардов. Доля LVMH составила 46,8 миллиарда, это 18 процентов рынка. В том же году Tiffany продала продукции на 4,4 миллиарда, или 1,7 процента рынка.
Таким образом после закрытия сделки концерн Бернара Арно будет контролировать пятую часть рынка персональных люксовых товаров. Всего в портфеле предпринимателя — 75 брендов. Ближайший преследователь — американский концерн The Estee Lauder Companies Inc. — завершил год с результатом в 13,7 миллиарда долларов. При этом десять лет назад продажи LVMH крутились вокруг отметки в 17 миллиардов долларов. В чем секрет успеха?
Папины деньги
Бернар Жан Этьен Арно родился 5 марта 1949 года в небольшом городе Рубе, расположенном в столичном регионе Иль-де-Франс. Отец Арно владел девелоперской компанией Ferret-Savinel, которая строила промышленные объекты и жилье. Мальчик должен был унаследовать семейный бизнес, поэтому после лицея пошел в престижную Политехническую школу Парижа, где в 1971 году получил степень магистра. Сразу по завершении образования Бернар начал работать в компании отца.
Фото: Martin Bureau / Pool / Reuters
В 1974 году его назначили директором по развитию, а в 1976-м Арно-младшему удалось убедить отца в необходимости полного пересмотра деятельности компании. Строительное отделение было продано, а сама компания переименована в Ferinel и сконцентрирована на продаже недвижимости. Отец, впечатленный успехом реструктуризации, после ее окончания назначил Бернара исполнительным директором, а в 1979 году окончательно отошел от дел, передав сыну кресло президента.
Однако интересы Арно простирались далеко за пределы Франции, он мечтал создать международную бизнес-империю. После победы в президентских выборах социалиста Франсуа Миттерана Арно понял, что во Франции ему будет тесно, и переехал в Нью-Йорк. Но быстро масштабировать семейный бизнес ему не удалось. Вместо этого он решил пойти другим путем.
Акула слияний и поглощений
В 1985 году Арно приобрел у правительства Франции обанкротившийся текстильный концерн Boussac, которому, в свою очередь, принадлежал бренд Dior. У Арно не было денег, чтобы выкупить крупный концерн, но он смог привлечь инвестиционную компанию Lazard Frères, убедив ее управляющего партнера Антуана Бернхейма (Antoine Bernheim) выделить на спасение Boussac 80 миллионов долларов. Арно пришлось использовать все свое обаяние и 15 миллионов долларов из семейного бюджета.
Правительство стремилось сохранить рабочие места, а Бернар обещал это сделать. Но как только компания оказалась у него в руках, он тут же распорядился уволить девять тысяч сотрудников и распродать все имущество компании на общую сумму в полмиллиарда долларов. Исключение было сделано лишь для Dior и универмага Le Bon Marche, вокруг которых Бернар решил построить свою люксовую империю. Уже в следующие два года предприниматель приобрел дома Celine и Christian Lacroix. И это было только начало.
3 июля 1987 года в парижском отеле Plaza Athénée владельцы компаний Moët Hennessy и Louis Vuitton Ален Шевалье и Анри Ракамье договорились о слиянии и создании концерна LVMH. Однако в их плане был один небольшой, но очень важный изъян. В новый концерн вошел и производитель духов Perfumes Christian Dior — бизнес, который Бернар Арно хотел объединить с продажей одежды Dior. Арно отлично знал, что Шевалье и Ракамье не ладят между собой, а новый концерн раздирают внутренние противоречия.
Фото: John Phillips / Getty Images for GUCCI
Бернар решил сыграть на этом и предложил Шевалье новую сделку. Шевалье и Арно объединились против Ракамье и выдавили его из концерна. Акции LVMH Анри, естественно, достались Бернару. В 1990 году настала очередь сказать «оревуар» и Шевалье. Помогли полученные от продажи имущества средства и поддержка все того же инвестбанка Lazard Frères. За не по-французски жесткую манеру вести бизнес пресса тут же окрестила Бернара Арно «волком в кашемире».
Путь к мировому господству
Получив контроль над группой, он занялся оздоровлением принадлежащих ему брендов. Арно прекрасно понимал, что на люксовом рынке большую часть стоимости продукции определяет не качество материалов или изготовления, а имидж и сила бренда. Поэтому Бернар распорядился превратить флагманские бутики в настоящие храмы брендов. Чтобы встряхнуть проблемные активы, бизнесмен не стеснялся приглашать на пост креативных директоров молодых дизайнеров.
Арно прекрасно понимал, что число богатых в мире стремительно растет, и происходит это за счет молодых гениев IT-индустрии, а также новых рынков вроде Восточной Азии, Ближнего Востока или стран бывшего СССР. И тех, и других не завоевать вековыми традициями — нужна свежесть и трендовость.
Укрепив позиции группы, француз не успокоился и продолжил скупать бренды. Он никогда не скрывал, что его целью было построить самую большую и самую прибыльную компанию в мире. «Я понял, что не могу стать пианистом номер один в мире или теннисистом номер один в мире. Поэтому я решил построить компанию номер один в мире», — приводит слова Арно The New York Times. Помимо тенниса и игры на пианино Бернар увлекается еще и коллекционированием предметов искусства.
Неудач было совсем немного. В 2001 году Арно не смог прибрать к рукам дом Gucci, который достался его главному конкуренту во Франции Франсуа Пино и его компании PPR. Не удалось взять под контроль и Hermès — LVMH долго скупал акции дома, пока не довел свое участие в капитале до 23,2 процента. Однако владельцы оставшихся акций наотрез отказались продавать их Арно, и LVMH распродал свою долю в 2014 году. От производителя шампанского Pommery Бернар отказался сам еще в 2002 году — его продали группе Vranken Monopole.
В кругу друзей
У Арно много друзей среди политиков. Особенно среди правых политиков. Предприниматель никогда не скрывал своей дружбы с президентом Николя Саркози и Эммануэлем Макроном, а Дональда Трампа знает еще с начала 1980-х, когда Арно пытался выйти на американский рынок недвижимости, а президент США был крупным девелопером. Старые знакомые встретились в 2019 году, когда LVMH открывал предприятие в Техасе. Арно прибыл на церемонию сам и пригласил туда Трампа, который с радостью согласился.
Фото: Jonathan Ernst / Reuters
Не складываются лишь отношения с социалистами. В начале 1980-х Арно покинул Францию во время правления Миттерана, а в 2012 году СМИ узнали о его попытке получить бельгийское гражданство в каденцию Франсуа Олланда. Президент Пятой республики собирался ввести 70-процентный налог на сверхбогатых, и глава LVMH хотел минимизировать возможные потери, став бельгийцем.
А терять Арно есть что. В 2018 году он опередил владельца Zara Амансио Артегу и стал богатейшим человеком в мире моды. По состоянию на ноябрь 2019 года француз — богатейший человек Европы и второй в мире после основателя Amazon Джеффа Безоса. И после приобретения Tiffany Арно стал только богаче. Сразу после объявления о покупке ювелирного дома акции LVMH выросли в цене на 2,3 процента. Всего же с начала года рост составил фантастические 58 процентов, из которых 11 процентов пришлись на третий квартал.
Согласно прогнозам аналитиков, его конкуренты из PPR и Kering не намерены останавливаться, поэтому консолидация люксовых брендов в руках огромных концернов продолжится. Не обладающие фактически неограниченными финансами, политическими связями и широкими PR- и маркетинговыми возможностями компании обречены на поражение. В частности, в Tiffany рассчитывают, что LVMH поможет бренду закрепиться на азиатском рынке и привлечь более молодую аудиторию, не слишком знакомую с наследием бренда.
И речь не только о приобретении уже существующих брендов, но и о создании новых — своего рода инвестировании в стартапы от мира моды. Для LVMH таким стартапом стал бренд певицы Рианны Fenty. В 2018 году его выручка превысила полмиллиарда евро. В 2019 году к косметической продукции была добавлена и одежда. В среднем каждый год Арно покупает два бренда, и нет оснований полагать, что 2020 год станет исключением из этого правила. Чтобы опередить Безоса, французу нужно стать всего на 5,4 миллиарда долларов богаче.