«Дух свободы» Звезды телевидения уходят в интернет. Там их ждут деньги и настоящая слава

Эпоха школьников на YouTube закончилась: подростков-пранкеров, юных любителей косметики и блогеров-шутников потеснили взрослые профессионалы. Юрий Дудь, Леонид Парфенов, Ксения Собчак, Алексей Пивоваров, Ирина Шихман, Сергей Минаев — многие состоявшиеся журналисты и медиаменеджеры запустили на YouTube собственные проекты. Они с успехом делают контент, который не только нравится зрителям, но и приносит им самим удовольствие и немалые деньги. Их гонорары порой в разы превосходят зарплаты людей «из телевизора», а телевизионные истории в последнее время становятся популярными только благодаря интернету. Кажется, что бюджетов хватит на всех: объемы рынка интернет-рекламы растут рекордными темпами, еще в 2018 году обогнали телевизионный сегмент на 16 миллиардов рублей и продолжают расти. Проиграло ли российское телевидение гонку с состоявшимися журналистами на YouTube и сколько на самом деле зарабатывают известные интервьюеры и расследователи в интернете? Кто из журналистов включился в YouTube-гонку, но проиграл? Во всем этом разбиралась «Лента.ру».

В последние годы в российском сегменте YouTube случился настоящий бум журналистских проектов: появились «Парфенон», «Редакция», «вДудь», «Осторожно, Собчак!», шоу главного редактора Esquire Сергея Минаева на одноименном канале, «Канделайки» и другие. Телезвезды, годами работавшие на федеральных каналах, запустили собственные проекты, где отныне могут делать все, что пожелают, без оглядки на руководство. Форматы самые разные: интервью, обсуждение новостей, личный блог, — а со временем большинство авторов попробовали и новые виды контента.

Успех «новой волны» заключается не только в журналистах, желающих свободного самовыражения, — видеоплатформа дала возможность выбора и зрителям, которые более полувека зависели от программы телепередач. В российских реалиях, когда почти все телевидение существует на государственные деньги, YouTube-каналы стали условным «новым телевидением», которое работало в относительно рыночных условиях.

Не для телевизора

«Секрет в том, что нового поколения супержурналистов не выросло, приходится отдуваться старым», — объясняет сложившуюся ситуацию продюсер проекта Леонида Парфенова «Парфенон» Илья Овчаренко. По его словам, успех новых шоу во многом диктуют авторы: к примеру, Парфенов не потерял телевизионной популярности и сохранил народную любовь, поэтому его появление на YouTube стало большим событием. С февраля 2018 года на канал подписалось 740 тысяч зрителей, в среднем один выпуск разговорного блога смотрит 400-500 тысяч человек. Команда «Парфенона» считает, что хватает и этого, объясняя, что канал камерный, «привилегированный», аудитория его очень качественная. Помимо регулярного видеодневника, Парфенов публикует на канале новые эпизоды исторического цикла «Намедни», который выпускал когда-то на НТВ. После его ухода с канала телепроект закрылся, и в 2019-м Парфенов решил возродить его на YouTube. Однако прошлой осенью из названий выпусков исчезло слово «Намедни» — против этого выступил канал НТВ, который владеет правами на одноименный товарный знак. Аудитория этих выпусков оказалась намного шире, чем армия поклонников «Парфенона».

«У нас подобралась очень живая, понимающая и взрослая аудитория», — пояснил Овчаренко. Помимо Парфенова, он работает и на других проектах, которые он называет «взрослым YouTube». «Парфенов, Wylsacom, [Игорь] Асанов, [Катерина] Гордеева и [Татьяна] Фельгенгауэр — они все медленно, но верно двигаются к ситуации, когда детишки вырастут, и им нужно будет смотреть что-то интересное», — заключил продюсер, заметив, что именно из-за молодежи в трендах порой можно заметить «обилие дегроидного контента».

У журналистов действительно крайне лояльные зрители и условно «взрослая» аудитория. По словам Сергея Минаева (за десять месяцев существования канала на него подписались почти 170 тысяч человек), основная претензия его комментаторов — еженедельный формат выпусков, который кажется им недостаточным. «Дочь говорит, что я комменты чищу», — смеется он в разговоре с «Лентой.ру». При этом Минаев был одним из первых, кто запустил шоу на YouTube: еще в 2011 году он создал интерактивную передачу «МинаевLive», где общался со знаменитостями.

Восемь лет назад «МинаевLive» выходила в прямом эфире, и, помимо ведущего и гостя в студии, на экраны зрителей одновременно выводились также комментарии из соцсетей и спикеры по Skype. По воспоминаниям ведущего, передача была «крутой, но очень дорогой», нынешний контент обходится ему во много раз дешевле. Когда в 2019-м журналист и писатель запускал личный канал, он не захотел становиться очередным интервьюером и поэтому обратил внимание на формат блога дизайнера Артемия Лебедева. «Что может быть лучше, я же всю жизнь мечтал сидеть в интернете и ругаться матом! Это же просто потрясающе, я же, в общем, для этого высшее образование получал. К этому не надо готовиться, не надо возить пять камер, налаживать live, читать комменты «где звук, *****?!» — объяснял он.

Спустя полгода существования YouTube-канала Минаев вспомнил, что еще во время работы на телеканале НТВ хотел снимать академические проекты, посвященные историческим событиям. Однако тогда это вряд ли удалось бы из-за закостенелости форматов: по его мнению, вместо рассказа об исторических событиях ему пришлось бы загробным голосом анонсировать псевдорасследования. «Там "Уроки истории" могли быть только в формате: "Сейчас мы поговорим, почему Иван Грозный не просто убил Марфу Собакину, а сначала закопал ее, потом откопал и… после рекламы"», — ерничает ведущий. В беседе с «Лентой.ру» он уточнил, что на YouTube все иначе: «Я себя пробую в разных жанрах, и мне для этого не нужно продюсерскую команду менять, менять студии, что надо было делать на телеке. Дух свободы потрясающий».

Илья Овчаренко тоже считает, что исторические циклы Парфенова «1946 — 1960» и «2004 — 2010», снимающиеся для YouTube, но спродюсированные с телевизионным качеством, картинкой и подходом, никогда не могли бы появиться на федеральных каналах. «Наверное, не стоит объяснять, почему», — намекает он. При этом парфеновские выпуски обходятся довольно дорого — около 2,5 миллиона рублей за видео, для платформы это огромные деньги. «Надеюсь, что такого станет больше — это и есть телевидение нового времени on demand (по запросу — прим. «Ленты.ру»)», — заключает продюсер.

Похожие бюджеты не может себе позволить даже Юрий Дудь: ранее агентство Players подсчитало, что на один ролик он тратит в среднем 225 тысяч рублей. Однако стоимость подготовки его документальных проектов, вероятно, близка к цене одного исторического выпуска Парфенова.

Новая работа

Некоторые журналисты совмещают работу над каналом с «основной». Главный редактор Esquire Сергей Минаев параллельно работает в пяти проектах, один из которых — его регулярные выпуски на YouTube. Однако он не исключает, что когда-нибудь обзоры последних новостей могут стать его единственным источником дохода — особенно в нынешних условиях эпидемии коронавируса. «Потому что деньги отменят уже, и мне, как Якубовичу, будут присылать баночки с грибами, крупу и так далее», — шутит он, уверяя, что сможет брать донаты даже тушенкой.

Помимо монетизации каналов, журналисты на YouTube получают немалые деньги за рекламные интеграции. Год назад Овчаренко оценил рекламу в выпуске «Парфенона» в сумму от полумиллиона до миллиона рублей, при этом первое предложение поступило уже ко второму выпуску блога. Обилие желающих позволяет авторам выбирать, с кем сотрудничать: к примеру, команда Парфенова отказались от сотрудничества с компанией, занимающейся доставкой пиццы. Они предпочитают продукты и услуги, которые считают «качественными». Очевидно, что конфликт YouTube с телевидением усугубляется еще и тем, что телевизионная реклама нацелена на плохо определяемые широкие массы населения, а в сети можно зайти к определенному блогеру с понятной аудиторией, и за те же (а то и меньшие) деньги выстрелить точно в цель.

Сергей Минаев выражается более прямо: «Раз-два в месяц мы отказываемся рекламировать какое-нибудь говно». По его словам, рекламных денег в интернете сейчас действительно больше, чем на телевидении, но, что еще важнее, это совершенно иные отношения между заказчиком и исполнителем: «Эти деньги свободнее. В телевизоре каноническая манера подачи. А тут они подстраиваются под тебя и дают тебе свободу».

В декабре в новогоднем прямом эфире Леонид Парфенов предложил недовольным рекламой зрителям перечислять ему донат в размере средней интеграции, чтобы ему не пришлось сотрудничать с определенными бизнес-партнерами. «Во всех прочих случаях давайте вы не будете учить нас», — заключил он. По мнению Парфенова, блогер-одиночка не обязан и не может проверять качество размещаемых им рекламных материалов, так как это совершенно не его дело.

Однако судить о доходах всех блогеров только по стоимости рекламной вставки у Дудя или Парфенова не стоит. По данным экспертов из партнерской сети Yoola, которая работает с инфлюэнсерами и брендами, стоимость интеграции может варьироваться от 50 тысяч до нескольких миллионов рублей. Небольшие блогеры могут получить от 50 до 300 тысяч рублей за выпуск, а крупные каналы ориентируются на показатель стоимости за просмотр — от 0,4 до 0,8 копейки.

Заплатите чеканной монетой

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, интернет уже стал самым дорогим рекламным сегментом в стране, показав рост более чем на 20 процентов за год — до 203 миллиардов рублей. За ним идет телевидение со 187 миллиардами и ростом в девять процентов. Это самые дорогие секторы, печатные издания со скромными 18 миллиардами и радио с объемом рынка в почти 17 миллиардов кажутся на их фоне ничтожными.

Сеть опережает конкурентов по объему денег и в 2020 году. На арену выходят все новые и новые игроки — взрослые профессиональные журналисты, привлекающие не только молодежь, но и солидную платежеспособную аудиторию. Счастливыми в итоге оказываются все: и зрители, и авторы, и рекламодатели, которые знают, к кому наверняка с экрана смартфона или ноутбука обращается их партнер-блогер. Некоторые и вовсе отказываются рекламироваться где-то еще. Исследователи из Yoola объясняют, что такая модель подходит небольшим компаниям, которые экономят средства и стремятся работать с одним-двумя маркетинговыми каналами, дающими им подходящий объем по низкой цене. Это касается в первую очередь производителей товаров, представленных только в интернет-магазинах, или малого бизнеса. В общем объеме рекламных денег основную массу генерируют большие компании — производители товаров общего потребления, банки, страховые, а также digital-бизнес — игры, маркетплейсы, онлайн-кинотеатры. Они используют блогеров как часть маркетинговой стратегии, называемой «360 градусов»: она рассчитана охватить самую широкую аудиторию, привлечь новых клиентов и удержать старых.

Такие возможности и охваты не дают покоя федеральным каналам. В попытках проникнуть в интернет — в первую очередь за аудиторией, а затем и за дополнительными деньгами, — они готовы на все. В ход идут самые разные приемы: телевизионщики приглашают в студии интернет-знаменитостей или продюсируют YouTube-шоу, делая из своих журналистов звезд, но при этом оставаясь в тени.

Призрачная гонка за молодежью

Наиболее показательным является пример шоу «А поговорить?»: канал появился благодаря желанию канала «Москва 24» выйти на контакт с молодежью. Генеральный продюсер Алексей Вершинин уточнял, что осенью 2017 года суточная аудитория телеканала уступала суммарным просмотрам интервью Юрия Дудя. Было понятно, что пожилые люди неизменно сидят у телевизора, но активные молодые зрители предпочитают интернет. Тогда было принято решение запустить несколько каналов. «А поговорить?» выросло из когда-то существовавшего шоу «Ой, все», где несколько девушек-ведущих общались с гостями мужского пола. Связь нового интервью-канала с телепродакшеном не скрывали, но и не выставляли на первый план.

По воспоминаниям Шихман, ей велели «конкурировать с Дудем». Героев сразу выбрали резонансных, которые могли бы привлечь внимание к контенту и завлечь новую аудиторию. Такой прием также использовался на канале The Люди, где журналист канала «Россия-1» Антон Лядов брал интервью у интернет-знаменитостей — таких как Марьяна Ро, Ивангай, Кирилл «Руки-базуки» Терешин, Моргенштерн или Паша Техник, а также неоднозначных героев — бывшего палача, киллера, порнозвезды, больного редкой болезнью мужчины. Скандальность героев позволила Лядову получить 1,7 миллиона подписчиков.

По похожему пути пошла бывшая ведущая телеканала «Мир» Дарья Онегина: в ее шоу «Самосуд» планировалось сталкивать одиозных героев современности с их идеологическими противниками. На канале вышел всего один выпуск шоу — год назад героем «Самосуда» стал Виталий Милонов. Сейчас на канал подписано всего 587 пользователей, но о его запуске в марте 2019-го написало сразу несколько крупных изданий. Развивать шоу телеведущая не стала, видимо, из-за новой работы — спустя несколько недель после запуска «Самосуда» она перешла на другой телеканал.

По оценкам медиасети Yoola, запустить успешный канал довольно сложно — это всегда игра на перспективу. Для того чтобы понять эффективность созданной площадки, требуется год-два, невозможно сделать выводы, исходя из одной единицы контента, должен быть минимум сезон. В соответствии с этим стоимость старта канала в 2020 году может варьироваться в пределах нескольких десятков миллионов рублей, причем львиную долю бюджета будет составлять не производство контента, а его продвижение. Реалии современного YouTube таковы: чтобы выбраться на поверхность ежедневной лавины контента, необходимо применять недюжинные усилия в рекламе своего продукта. В то же время для людей с именем эти затраты полностью нивелируются — по словам Ильи Овчаренко, на продвижение «Парфенона» не было потрачено ни копейки.

Желание канала «Москва 24» охватить молодежную аудиторию эксперты сейчас называют довольно расплывчатым. По мнению директора Института современных медиа Кирилла Танаева, молодежное медиапотребление неоднозначно и сильно мифологизировано. «Начиная с того, что количественно молодежи в нашей стране порядка 20 процентов населения в возрасте от 14 до 30 лет. Казалось бы, немало, но молодежь очень неоднородна, и наши исследования показывают, что медийное поведение тех, кому сейчас 16, и тех, кому 25, различаются очень и очень сильно. Это означает, что сделать универсальный "молодежный продукт" просто невозможно. То есть маркетинговые усилия по установлению медийного контакта с молодежными аудиторными группами могут оказаться существенными, а извлекаемый доход — не очень», — заявил он. По мнению Танаева, работа с более возрастными группами понятнее и экономически выгоднее. С молодой аудиторией традиционно работают каналы ТНТ, СТС, «Пятница», существует также ряд проектов Первого канала. Однако в вопросе конкуренции с видеохостингами телеканалы и телекомпании, скорее всего, будут двигаться по пути создания собственных проектов, как это делает, к примеру, ТНТ, запустивший онлайн-платформу Premier.

Тем не менее, согласно данным медиаагентства CARAT, в 2019 году рекламодатели потратили на сферу онлайн-видео 13 миллиардов рублей. АКАР оценивает общий рынок интернет-рекламы с января по сентябрь 2019-го примерно в 170 миллиардов, а телевизионный — в 120. Агентство SALO подсчитало, что Юрий Дудь заработал за прошлый год 57,5 миллиона рублей, потратив на создание контента только 16,6 миллиона. Следом за ним идет телеведущая и блогер Регина Тодоренко, заработавшая 26 миллионов при затратах в 5,2 миллиона. Третья — команда проекта «А поговорить?» (Ирина Шихман), получившая 16,6 миллиона рублей, однако потратившая половину этой суммы на подготовку роликов.

По мнению представителя медиасети Yoola, эти цифры условны: «Здесь посчитана только рекламная выручка, без учета доходов от спонсорства, амбассадорства и так далее. Также тут нет денег от Google. Метод оценки очень простой: средняя цена за интеграцию, умноженная на количество роликов за год, без учета всего, о чем упоминается выше. Расходы на продакшен кажутся сильно переоцененными». Нередко эксперты критикуют подобные рейтинги еще и за постоянное выведение Юрия Дудя на верхнюю строчку. Ранее эту точку зрения поддержал и Леонид Парфенов: по его словам, Дудь получает не самые большие гонорары, так как только в конце 2018 года заметил в личном разговоре, что задумывается об улучшении своих жилищных условий. По мнению Парфенова, если бы интервьюер работал на одном из центральных телеканалов, он мог бы уже сколотить состояние.

Избавление от «четвертой стены»

YouTube стал «новым телевизором» по нескольким причинам. Во-первых, это определенная степень свободы. Медийные лица, уже имеющие поклонников и лояльную аудиторию, сами выбирают форматы и темы. В прошлом остаются так называемая «четвертая стена» (воображаемая стена между зрителем и актером), необходимость соответствовать форматам и корпоративным ценностям, километровые согласования с руководством. В качестве примера эксперты из Yoola предлагают канал «Редакция» журналиста Алексея Пивоварова. Форматы, в которых он стремился работать, не нашли места на телевидении: он не мог поднимать острые темы и приглашать гостей по своему усмотрению. Те же условия ранее подтолкнули Леонида Парфенова к созданию видеоблога. При этом канал Пивоварова демонстрирует самый быстрый органический рост: за полтора года «Редакция» набрала почти миллион подписчиков и продолжает наращивать аудиторию. В одном интервью Алексей Пивоваров признался, что «никогда в жизни столько не работал», но при этом не помнит, когда его еще «так вштыривало». В разговоре с «Лентой.ру» он заявил, что решил «уйти на карантин» в беседах о своем YouTube-творчестве, так как в последнее время все разговоры сводятся только к нему.

Еще одна весомая причина — аудитория. В Yoola подтверждают, что в медиасреде пришли к пониманию, что на YouTube проводят время не только дети и школьники. Львиная доля взрослой аудитории предпочитает альтернативные медиа и все реже возвращается к телевизионным форматам. Чтобы повышать охваты, взращивать лояльных зрителей, телевидения уже недостаточно: даже поп-икона Филипп Киркоров пришел на видеоплатформу, понимая, что ему нужно работать с новыми зрителями, которые не смотрят телевизор и не ходят на его концерты, но интересуются им как медийной персоной. При этом уже известные люди не начинают в сети с нуля: каналы растут быстрее, а бренды активнее выходят на сотрудничество, так как понимают степень узнаваемости блогера — телевидение уже выдало им лицензию на «звездность». В обратную сторону, по мнению Кирилла Танаева, это работает хуже: успешные блогеры часто не находят времени на телепроекты, к тому же их ядерные аудитории весьма агрессивны в отношении федеральных каналов. «Поэтому каждый инфлюэнсер, который принимает решение прийти на телеэфир, всегда думает о том, чтобы не навредить своему основному бизнесу. А он все-таки в интернете», — поясняет Танаев. Директор Института современных медиа уверен, что массового прихода блогеров на телеэкраны вряд ли стоит ожидать.

Немаловажен и финансовый аспект. История успеха Юрия Дудя демонстрирует, что можно вести свои проекты на альтернативных платформах и при этом попадать в списки Forbes. Бренды активно заходят на YouTube, а бюджеты перераспределяются с телевидения на видеохостинг. У многих появляется шанс делать то, что любишь, неплохо зарабатывать и содержать свою команду. Однако есть и другая сторона — людям с экрана крайне трудно уйти от своих образов: так произошло с Еленой Летучей, которая не может отойти от амплуа «Ревизорро», и Тиной Канделаки, чей канал так и не стал популярным, несмотря на высокое качество продакшена. Канделаки выпустила в декабре 2018 года три видео, которые просмотрели в общей сложности около 200 тысяч раз. Судя по всему, зрители не очень дружелюбно приняли нового блогера: в комментариях ведущую упрекают в том, что она «тащит» на платформу ненужные анонсы и шаблонную манеру поведения перед телекамерой. «YouTube показывает реальную ситуацию, насколько ты ценен для народа. Так что держись за ТВ, Тина, потому что без телевидения ты больше никому не нужна», — насмехаются анонимные комментаторы. В медиасети Yoola предполагают, что такая участь ожидает любую знаменитость, которая попробует себя вне формата, привычного телезрителю.

По мнению Кирилла Танаева, основная публика совмещает просмотр телевизора с использованием мобильных и стационарных интернет-устройств — просто смотрят то, что удобнее в конкретный момент. Однако интернет-аудитория неизменно растет: в первую очередь потому, что зрители не хотят подстраивать свой график под программу телепередач, а каналы не желают менять модель эфиров и производства. «Телекомпании — это самые крупные на сегодняшний день производители видеоконтента. Поэтому естественно, что они стремятся доставить свой продукт потенциальной аудитории всеми доступными способами, в том числе и на мобильные устройства, ноутбуки и десктопы. Другое дело, что есть очень существенная специфика форматов, которые аудитория готова и хочет потреблять через интернет-устройства. И совсем не все, что "хорошо заходит" в классическом телевидении, будет равноценно востребовано во время просмотра такого контента на интернет-устройствах», — поясняет эксперт.

В итоге лучше всего работать во всех медийных средах получается у тех телеканалов и телекомпаний, которые изначально ставят перед собой задачу создать продукт, способный адаптироваться под потребителя. Положительным примером стал телеканал «Пятница», который успешно развивает мультисредовые сериальные и развлекательные форматы. Также для всех цифровых сред и телевидения работает телеканал «360», но это касается его информационного вещания. Работа во всех медийных средах стала практически нормой для российского телевидения.

То, что интернет — это новое телевидение, было понятно еще несколько лет назад. Аудитория растет, деньги прибывают, и даже телеканалы пытаются забросить любой свой продукт в сеть, чтобы получить больший охват и интерес. Ошеломительная популярность истории Дианы Шурыгиной была бы невозможна без интернета, ведь именно ролики на YouTube обеспечили ей взрывную известность.

Синергия в случае с внедрением блогеров на ТВ работает хуже: редкие блогеры имеют успех, появляясь на телеэкранах, — пожалуй, за исключением Анастасии Ивлеевой таких примеров просто нет. Даже посещение вечернего шоу в качестве гостя для многих блогеров может стать виртуальным самоубийством: к примеру, поклонники неоднократно обвиняли профессиональных блогеров в продажности из-за невинной пятиминутной беседы с Иваном Ургантом, и отписывались от вчерашних кумиров. Поэтому многие стремятся оставаться в сети, а кто еще нет — переходит на сторону интернета как можно скорее. Там не только деньги и слава, отныне там вся жизнь.