«Делаем лучше, чем в Италии» Как одежда от дизайнеров из России стала модной и покорила миллионы людей по всей стране?

Российский рынок дизайнерской одежды переживает бум. В последние годы дизайнеров внутри России не только стали замечать — им всерьез доверяют. И если раньше российские марки старались позиционироваться как зарубежные, теперь в этом нет необходимости, потому что маркировка «Сделано в России» теперь ассоциируется не с ширпотребом, а с качеством. «Лента.ру» в рамках проекта «Здесь и сейчас» рассказывает, кто в России создает стильные вещи, почему им отдают предпочтение и простые россияне, и звезды, и что в России научились делать лучше, чем за рубежом.

Звезды зажигают

Вера Прокина создала свой бренд Pepfer в 2016 году. Ей нравилась экстравагантная одежда и аксессуары от Gucci, Kenzo и MSGM, но, как и многие российские женщины, она не понимала, как носить столь яркие вещи. Прокина признается, что попросту стеснялась ловить на себе взгляды прохожих. Всего через несколько лет компания, трое сотрудников которой работали в обычной квартире, превратится в предприятие с огромным штатом и монобрендовым бутиком в центре Москвы.

Вера начинала с небольшого концептуального интернет-бутика оригинальных аксессуаров «с перчинкой». Товар заказывала в разных странах. Сумки неплохо раскупали, но Прокина со временем поняла, что не может найти в основанном ею мультибренде то, что самой хотелось бы носить. Так пришла идея сделать сумку собственного дизайна. Сначала она заказывала пошив аксессуаров на заграничной фабрике. «На третьем заказе что-то капитально пошло не так, и я стала искать производство в Москве, чтобы лучше контролировать все процессы», — вспоминает дизайнер.

Прокина отмечает, что производство новых коллекцией куда сложнее, чем могут себе представить далекие от этого процесса люди. Это не «дизайнер придумал, нарисовал — и готово». «Каждая новая идея должна пройти путь от фантазии до результата. Это сложные рабочие процессы, в которых задействовано множество сотрудников, начиная с технолога и заканчивая пиарщиком», — говорит владелица бренда.

У покупателей в соцсетях популярны сумки Pepfer в виде коробки сахара-рафинада, аптечки с красным крестом, гигантской таблетки, банки сгущенного молока и особенно черной икры — этот иронизирующий над понятием «русской роскоши» аксессуар охотно покупают иностранцы. «Банками» Прокина особенно гордится: она разработала собственное оригинальное крепление дна и каркас сумки.

Дизайнер отмечает, что люди с удовольствием покупают как ностальгические вещи вроде принтов с персонажами советских мультфильмов и символикой советских спортивных команд, так и одежду и сумки дизайна современных российских художников.

«Советская и постсоветская символика повсюду на подиумах, — подчеркивала обозревательница Лиана Сатенштейн в колонке Vogue. — Но на фоне популярности всего, связанного с Восточной Европой, последователи этого тренда обратили внимание и на другие направления русской культуры». Эксперт моды отмечает интерес дизайнеров к творчеству Малевича и кириллическим шрифтам. Советскую и российскую символику, напоминает Сатенштейн, видели и на свитерах Stella Jean, и на водолазках Heron Preston, и на обуви Gucci. «Свежие идеи и источники вдохновения для моды можно обнаружить в самых разных культурных аспектах», — заключает она.

Культурные особенности России ложатся в основу ДНК целых брендов. К примеру, марка Gourji позиционирует себя как изготовитель одежды, транслирующей уникальность красоты и культуры России и Евразии. Gourji выпускает толстовки, люксовые телогрейки, халаты по дизайну Наташи Семеновой. Хит продаж — спортивные костюмы с надписью «СССР» в стилистике сборной Советского Союза 1960-х годов и толстовки с советской и российской символикой — например, со Спасской башней. Особенно популярны лицензионные продукты с героями «Союзмультфильма», на которых изображены Чебурашка и Винни-Пух, говорит основатель марки Дмитрий Гуржий.

Российские покупатели живут далеко не только и не столько ностальгией по советскому прошлому и тягой к русскости. Основательница бренда трикотажа с оригинальными вышивками Square Wombat Анна Юсупова нашла свою нишу благодаря естественнонаучному образованию. Самая популярная коллекция марки — «биологическая». Это толстовки, броши, худи с вышивками-аппликациями, словно перерисованными из анатомического атласа. В коллекции есть сердце, легкие, мозг и даже женские половые органы.

Кроме того, производитель из России уделяет внимание инклюзивности. Например, Square Wombat выпустили «тактильную» коллекцию с цветами и птицами, предназначенную в том числе для слабовидящих людей: изображения с разными на ощупь фактурами подписаны шрифтом Брайля.

В популярности одежды и аксессуаров отечественных брендов немалую роль играют знаменитости. Так, актриса Анна Чиповская и певица Полина Гагарина не раз появлялись на публике в вещах марки I AM Studio. А режиссер и актриса Ольга Дыховичная носит платок Gourji с мотивами, навеянными старинным волжским городом Плесом. Кинозвезда Юлия Пересильд предпочитает очки российского бренда Gresso — они сопровождали актрису до самого полета в космос.

Уютный casual от премиального бренда 12 STOREEZ носят телеведущие Ксения Собчак и Ксения Чилингарова, модный эксперт Эвелина Хромченко и звездная стилистка Елена Крыгина. Марка, которая в 2014 году начиналась с обычного аккаунта в Instagram (соцсеть запрещена в России), всего за пару лет обратила на себя внимание российских селебрити, хотя основательницы 12 STOREEZ к такому успеху не стремились. Сестры-близнецы Марина и Ирина Голомаздины начинали бизнес в Екатеринбурге и, по их выражению, шили то, чего недоставало в их гардеробе. Дизайнерского образования они не получали: окончив экономический университет, работали управляющими в модных магазинах. Теперь о бренде Голомаздиных знает вся Россия, а магазины 12 STOREEZ есть почти во всех крупных торговых центрах Москвы и десятков других городов.

За идеальную посадку ценят вещи и других сестер-дизайнерок — Алисы и Юлии Рубан, основательниц бренда Ruban. В отличие от 12 STOREEZ, дизайнеры которой делают упор на базовые вещи, Ruban сосредоточились на поиске свежего кроя. К моменту основания компании в 2010 году сестры Рубан уже были востребованными стилистками.

Популярности российских брендов поспособствовал уход из страны западных компаний после начала спецоперации России на Украине. Онлайн-продажи отечественной одежды и аксессуаров выросли, говорят их производители. По словам владелицы бренда женской одежды Zaykins Анны Смирновой, весной 2022 года объем интернет-заказов у них увеличился на 20 процентов. Ее коллеги, сотрудники марки Charuel, заявляют о еще большем росте — до 30 процентов. Рост продаж отмечал и генеральный директор I AM Studio Олег Воронин.

Продажи одежды от российских производителей росли и до 2022 года. Крупнейший по обороту ретейлер Wildberries в 2020 году фиксировал общий рост продаж через площадку на 45 процентов — до 217,8 миллиарда рублей, причем больше 88 миллиардов рублей составила выручка от российских производителей.

«Никто, кроме нас самих, нам не поможет»

Главная проблема у российских дизайнеров — не мастера на производстве (хорошую профессиональную швею можно найти и обучить), а сырье, материалы и оборудование, обработку и производство которых в России еще предстоит наладить. Все сегменты модного рынка — от массмаркета до люкса — стремятся обеспечить максимально возможное качество товара. Особенно это важно для аксессуаров из кожи, которые рассчитаны не на один сезон.

Модные бренды активно переводят свое производство в Россию, а многие — например, известный петербургский производитель носков St. Friday Socks — изначально открывали свои фабрики на родине. У импортозамещения, разумеется, есть свои сложности, но с чего-то начинать нужно.

«Мы еще в 2020 году перешли на импортозамещение. Процесс длился около пяти лет. Сейчас вся одежда и аксессуары, выпускаемые под брендом Gourji, делаются в России, — рассказывает Дмитрий Гуржий. — Текстиль — Москва, Московская и Ивановская области, кожаная галантерея — в Волжском регионе». За пять лет российские производители в сфере легкой промышленности закупили правильное оборудование и приобрели компетенции, нужные для того, чтобы шить вещи на европейском уровне, продолжает Гуржий.

«Для каждой своей модели я заморачиваюсь: ищу нужную кожу, которая будет хорошо тисниться, вышиваться или печататься. Часто материал должен соответствовать нескольким требованиям одновременно, — делится Вера Прокина. — Та же история и с фурнитурой. Найти небольшой объем классной фурнитуры для каждой модели — задачка не для слабонервных».

Российские производители не готовы работать с низкосортными материалами. Сейчас они импортируются в основном из Китая и Турции, но дизайнеры и предприниматели модной индустрии настаивают, что нужно непременно возрождать собственное текстильное и кожевенное дело.

«Основное ограничение в производстве для нас — материалы, как для одежды, так и для галантереи, — сетует Гуржий. — Кожа, ткань, фурнитура, краски сейчас импортные. Сшить, склеить, собрать наши мастера могут, научились. Сколько потребуется времени, чтобы вернуть в России производство качественных тканей и выделку кожи, — ведь все это у нас было! — я не знаю. Думаю, нескольких лет будет достаточно. Этим надо заниматься, и мы этим занимаемся».

Мнение бизнесмена подтверждает генеральный директор I AM Studio Олег Воронин. Марка закупала материалы для своих коллекций в Европе. В марте Воронин заявил, что его компания рассчитывает оптимизировать объем европейских тканей и фурнитуры и закупать 80 процентов материалов в России и СНГ.

Гуржий считает, что для эффективности российского производства аксессуаров кожу надо не ввозить, а выделывать ее в России — тем более что здесь всегда были хорошие традиции кожевенного производства и собственные технологии. Термин «русская кожа» был в ходу в Европе и даже дал название известному аромату Chanel Cuir de Russie, созданному в 1927 году при участии самой Коко Шанель.

То же касается материалов для солнцезащитных очков и оптических оправ. Глава Gresso Андрей Калашников рассказывает, что долгое время для изготовления оправ компания использовала титан, произведенный по специальной технологии в Японии. Сейчас бренд, который разрабатывает и производит свои аксессуары в России, собирается полностью перейти на местные материалы.

«Мы поняли, что никто, кроме нас самих, нам не поможет. В России есть производители сырья, но нужный нам марочный сплав бета-титана с определенными характеристиками пока делают только японцы, — говорит Калашников. — Не хотелось бы раскрывать производственные ноу-хау, но мы планируем в течение ближайших месяцев выпустить очки уже из нашего собственного титана, себестоимость которого, надеюсь, будет ниже, чем у японцев». Он добавляет, что для такого производства оборудования за границей нет, поэтому Gresso разрабатывает его с нуля.

Российская модная индустрия во многом завязана на иностранных материалах, но и ей есть чем похвастаться — к примеру, технологиями цифровой печати на ткани. В Москве существует фабрика Solstudio Textile Group, которая уже 20 лет наносит принты на текстиль сегмента люкс всех видов: шелк, лен, хлопок, вискозу, шерсть. Работы фабрики отмечают на международных текстильных выставках, в том числе на французской Premier Vision.

По мнению Калошиной, в России очень много производителей качественной дизайнерской одежды и аксессуаров, их развитие сдерживалось только присутствием сильных зарубежных конкурентов. «Если конкуренция снизится, рынок текстиля и аксессуаров будет моментально замещен российскими товарами, — уверена предпринимательница. — Мы даже не почувствуем никаких ограничений. Главное, чтобы сохранялась политика расширения и развития собственного российского производства. Нужно дооборудовать свои фабрики, и мы покроем любые потребности россиян в этой сфере».

«Коллаборации — невероятный обмен энергией»

Мода XXI века повидала уже немало: и «гламурную логоманию», и скучноватый нормкор, и повальное увлечение ресайклингом с самостоятельной переделкой вещей, и ностальгию по минимализму 1990-х, и агрессивную рэперскую стилистику. Пожалуй, самый актуальный тренд современности — это коллаборации всех со всеми: кутюрье и всякого рода активистов — с массмаркетом, графических дизайнеров — с брендами люксовых аксессуаров, актуальных современных художников — с небольшими нишевыми брендами. Отечественные компании исключением не стали: в России немало творческих людей, которые любят и готовы сотрудничать друг с другом.

«Люблю коллаборации — это невероятный обмен энергией и опытом, — говорит Вера Прокина. — Мы выпустили уже достаточно много интересных совместных проектов с известными художниками, иллюстраторами, стилистами. Например, коллекцию "Сладости" с иллюстратором Анной Жандерович».

Square Wombat совместно с известной российской художницей по текстилю Ольгой Никич выпустил сразу несколько коллабораций: для Музея кино, музея-заповедника «Царицыно», Московского планетария и Государственного исторического музея. Носочный бренд St. Friday Socks делал коллаборации с «Союзмультфильмом» и авангардные носки для Третьяковской галереи. Завоевавшая сердца моделей Джиджи Хадид и Ирины Шейк марка Lesyanebo объединилась с итальянским Домом GHŌUD и выпустила коллекцию кроссовок. Российский Monochrome представил коллаборацию с компанией Pantone, которая широкой аудитории известна тем, что объявляет цвет года. А сестры Рубан сделали первую в истории отечественных авиакомпаний модную коллаборацию с S7.

Для коллабораций важно, чтобы удачно сходились дизайнерский замысел и производственные возможности, говорят эксперты. «Правильный» дизайнер знает тонкости производства, будь то жаккардовое ткачество в производстве трикотажа, машинная вышивка по текстилю или коже, цветная печать на хлопке или шелке. Такой художник понимает, каким должен быть макет с технической точки зрения, чтобы выглядеть эффектно не только на бумаге или экране компьютера.

Например, носки из жаккарда не терпят мелких элементов в рисунке: они просто потеряются, сольются, поэтому от дизайнера ждут лаконичных решений с «читаемыми», недетализированными изображениями. Печать на качественной шагреневой коже, напротив, позволяет воспроизводить на вещах очень сложные композиции — например, многоцветные гуаши художницы Сони Уткиной на сумках и клатчах Gourji или картины Валерия Чтака на аксессуарах Pepfer.

«Удачным оказался пример краснодарской арт-группы Recycle, чьи большие выставки прошли в петербургском Манеже и на московском Винзаводе. Ребята выпустили сумки-шоперы из переработанного пластика, которые будто сделаны из гигантских листьев их инсталляции “Лес истекших ссылок”».

Бренд Эмилии Манвельян Art Flash выпускает свитшоты, худи и футболки оверсайз в коллаборации с галереями и художниками — например, вещи с принтами дизайнера Андрея Логвина, а обувной бренд RXBshoes из Петербурга сотрудничает с современной художницей Катей Белявской. Анастасия Сергеева, основательница московской марки Glove.me, производит полупрозрачные капроновые перчатки с имитацией тату. Они стали хитом продаж корнера Cubed на постпандемийной международной ярмарке современного искусства Cosmoscow.

***

Как будут развиваться российские модные бренды дальше? Пока одни представители индустрии считают, что ликовать из-за ухода иностранных одежных сетей рано, другие смотрят в будущее с оптимизмом. Продавец мужской одежды Kanzler отмечает, что часть клиентов крупных иностранных сетей «однозначно перетечет к тем, кто остался на рынке». Майское исследование CloudPayments показывало, что в онлайне спрос на российские товары значительно вырос по сравнению с февралем — периодом до начала событий на Украине и массовым исходом иностранных брендов. В мае спрос на отечественную одежду вырос на 61 процент.

Доверие покупателей к российской одежде продолжает расти, а вокруг инди-брендов формируются целые фан-сообщества. Более чем для половины россиян информация о том, что товар изготовлен в России, позитивно влияет на покупку, свидетельствует исследование консалтингового агентства Fashion Consulting Group. При этом 60 процентов жителей страны оценивают одежду и обувь брендов из России как высококачественную. К тому же теперь носить российское стало не только не стыдно, но и модно.