«Чем раньше уйдет, тем лучше» Как один дизайнер сделал Gucci любимым брендом зумеров и почему от него решили избавиться?

В начале декабря Gucci оказался в десятке самых популярных брендов у молодежи, уступив лишь производителю спортивной одежды Nike. Он стал единственным ретейлером сегмента люкс, который попал на первые строчки рейтинга авторитетного издания Business of Fashion. Вопреки ценовой политике, которая, вероятно, делает Gucci недоступным для большинства представителей поколения Z, на протяжении нескольких лет бренду удается с успехом распродавать свои андрогинные коллекции. Как креативный директор Алессандро Микеле завоевал любовь юных клиентов и почему руководство решило от него избавиться, разбиралась «Лента.ру».

«Хочу будоражить людей»

Столетняя история дома Gucci помнит множество взлетов и падений. Громкие скандалы между родственниками, убийство бывшей женой одного из владельцев бренда Маурицио Гуччи и едва ли не полное банкротство сменялись признанием голливудских звезд и ошеломительным успехом под руководством дизайнера Тома Форда. При американском модельере доходы компании взлетали на десятки процентов, а к 2004 году, когда он покинул Gucci, стоимость компании оценивалась в 10 миллиардов долларов.

Итальянский дизайнер Фрида Джаннини, взявшая командование над Gucci после Форда, сохраняла высокое положение дома в индустрии на протяжении десяти лет. Поэтому неожиданное назначение на пост креативного директора мало известного Алессандро Микеле в 2015 году насторожило таблоиды. Но сомнения публики развеялись после показа осенне-зимней коллекции, которую ему пришлось подготовить всего за пять дней.

Один из владельцев Gucci Маурицио Гуччи в 1978 году

Фото: Tony Palmieri / WWD / Penske Media via Getty Images

В первой же линейке дизайнер полностью изменил концепцию марки: модели впервые представили одежду, лишенную гендера (именно она впоследствии стала фирменным стилем Микеле). На подиуме не осталось и следа от нарочитой сексуальности и женственного гламура, над которыми долгое время трудились сначала Форд, а потом Джаннини. Испарилась также роскошь и вычурность — визитная карточка Gucci с момента основания. Именно благодаря ей в XX веке бренд полюбился княгине Монако Грейс Келли, голливудским актрисам Элизабет Тейлор и Ингрид Бергман и даже первой леди США Жаклин Кеннеди, в честь которой появилась коллекция сумок Jackie.

Микеле вдребезги разбил представления о бренде, формировавшиеся десятилетиями. Мужчины астенического телосложения в безразмерных свитерах, женственных рубашках и растянутых пиджаках и девушки в костюмах с мужского плеча на подиуме не только беспринципно изменили вектор развития Gucci, но и определили новые веяния для всей индустрии. Одежда стала асексуальной, а модели — андрогинными и выходящими далеко за рамки параметров 90-60-90.

Революционное, по мнению модных критиков, видение Микеле, которое он демонстрировал и в последующих коллекциях, нашло отклик в сердцах молодежи, готовой отказаться от любых стереотипов. К ней и обращался дизайнер через линейки, отрицающие какие-либо правила и гендерные границы: в них не было ни взрослого, ни инфантильного, ни винтажного, ни ультрамодного, ни мужского, ни женского. И хотя сам модельер утверждал, что в своих произведениях лишь переосмысливает прошлое, неожиданные сочетания, казалось бы, привычных стилей вывели его в топы рейтингов модной индустрии.

В «Гуччиленде»

Инклюзивность стала главным принципом работы Микеле, поэтому частью его так называемого «Гуччиленда» становились совершенно разноплановые знаменитости, которых сам дизайнер называл не амбассадорами, а друзьями бренда. В разные годы в образах Gucci появлялись на публике Билли Айлиш, Майли Сайрус, Дакота Джонсон, Джессика Честейн, Идрис Альба, A$AP Rocky, Мадонна, Рианна, Николь Кидман, Сальма Хайек и Дженнифер Лопес.

При этом модельер уделял отдельное внимание каждому лицу марки. A$AP Rocky и Рианна выходили в свет в спортивных нарядах в сочетании с дерзкими мини и кроп-топами, а Билли Айлиш, как правило, Микеле наряжал в женственные платья, вдохновленные эпохой Ренессанса (отсылки к эпохе Возрождения постоянно встречались в творчестве креативного директора). Так, в 2022 году певица посетила ежегодный бал Met Gala в винтажном шелковом платье с корсетом и кружевом.

Однако самым ярким моментом в карьере Микеле стал его многолетний «броманс» с фронтменом группы 30 Seconds to Mars Джаредом Лето. И хотя обычно пристальное внимание папарацци привлекают исключительно женщины-амбассадоры, на которых равняется основная часть покупающей аудитории брендов одежды, эпатажные образы певца постоянно попадали на первые развороты главных мировых СМИ. Один из самых ярких инфоповодов — появление музыканта на красной ковровой дорожке Met Gala в 2018 году, когда модельер одел Лето в красное платье в пол и вызвал волну обсуждений в сети.

Амбассадоры Gucci Джек A$AP Rocky и Рианна на показе бренда

Фото: Jacopo M. Raule / Getty Images for Gucci

Но наряд не стал единственной причиной широкого обсуждения внешнего вида Лето в медиа. Алессандро Микеле — в первую очередь дизайнер украшений, и именно с них началась его карьера в Gucci. К тому же он коллекционирует старинные ювелирные изделия, а кольца носит на каждом пальце, кроме большого. «Единственное, в аэропорту это ужасно неудобно — мне требуется десять минут, чтобы все это с себя снять», — признавался кутюрье.

Дизайнер считает, что без истории вещь не имеет смысла, поэтому каждое украшение, как правило, несет в себе его послание. На Met Gala Лето предстал перед гостями с сумкой в виде своей же головы (аналогичные аксессуары были представлены на показе осень-зима 2018-2019). Таким образом Микеле заявил, что эпоха It-bag подошла к концу и на смену ей пришла индивидуальность, где больше нет места людям, «одевающимся под копирку».

Ключ к сердцу зумера

Микеле занялся феминизацией мужской моды, что доказало не только его сотрудничество с Лето, но и работа с одним из главных кумиров зумеров — певцом Гарри Стайлсом. Музыкант не только демонстрировал фанатам наряды авторства модельера, но и сам выступил в качестве дизайнера одной из коллекций марки под названием Ha Ha Ha. В нее вошли яркие брючные костюмы, цветные футболки, худи и жилеты.

На протяжении всей сольной карьеры Стайлс черпал вдохновение в творчестве Дэвида Боуи, Мика Джаггера и Элтона Джона, заимствуя элементы их андрогинного стиля. Микеле помогал поп-исполнителю придерживаться выбранного направления: на шоу ​​Harryween он выступил в платье и красных колготках, премию Grammy получил в боа из ярких перьев, а на обложку Gucci попал в пышном наряде в пол. К тому же часто Стайлс дополнял свои образы женственными туфлями и приталенными пиджаками.

Амбассадор Gucci Джаред Лето с креативным директором бренда Алессандро Микеле на Met Gala в 2022 году

Фото: Jeff Kravitz / FilmMagic / Getty Images

И если в работе со Стайлсом Микеле воплощал феминизацию, то коллаборация с итальянской группой Måneskin, победившей на «Евровидении», скорее продемонстрировала силу его андрогинного стиля. Сразу после триумфального выступления музыкантов на конкурсе поклонники завалили соцсети марки просьбами сделать рокеров своими амбассадорами. В Gucci прислушались к их мнению и не ошиблись: на протяжении несколько месяцев Дамиано Давид, Виктория Де Анджелис, Итан Торкио и Томас Раджи появлялись на концертах и красных ковровых дорожках в ярких брючных костюмах Микеле.

Придерживаясь принципов diversity (буквально — «разнообразие»), Микеле обратился и к корейскому рынку. Среди амбассадоров марки оказались звезды K-Pop — группы IU и BTS, певец Кхаи и другие музыканты. Актеры из сериала «Игра в кальмара», который набрал рекордное количество просмотров на платформе Netflix, также присоединились к команде модного дома. Сначала контракт о сотрудничестве подписала актриса Чон Хо Ен, а затем и актер Ли Джон Джэ. Последний объявил о начале работы с брендом с помощью фотосессии, в которой он позировал в бархатных костюмах и пиджаках с разноцветными перьями.

В России другом Gucci стал актер Данила Козловский, который носил одежду бренда и выступал на вечере модного дома в Москве с собственной программой, однако так и не снялся ни в одной рекламной кампании. Впоследствии к нему присоединился комик Александр Гудков, который заявил о сотрудничестве с маркой после знакомства с Джаредом Лето во время показа Gucci на Неделе моды в Милане. Позже Гудков признался, что пошутил, но уже само руководство бренда назвало его другом компании.

«Микеле потерял ориентир»

Работая в Gucci, Микеле стремился будоражить сознание людей, и его инструментом становились дефиле. Кладбище, больница, ночной клуб, Аллея Славы в Лос-Анджелесе, космические руины, салон самолета — лишь малая часть локаций, где манекенщики презентовали гостям и прессе коллекции дизайнера.

На показе весна-лето 2019 года на театральную сцену одновременно вышли 84 модели в сопровождении певицы Джейн Биркин. Участники шоу стояли на помосте в пестрых сверкающих костюмах и, на первый взгляд, не сочетающихся между собой свитерах и офисных юбках. Биркин символизировала моду прошлого, а яркие образы остальных — отдельные современные тренды. Таким образом модельер обозначил еще один новый принцип индустрии — стилизацию предметов гардероба из разных эпох.

Модель на показе Gucci в Риме

Фото: Andrew Medichini / AP

Микеле всегда знал, как привлечь внимание к марке не только самими коллекциями, но и их подачей. На одном из дефиле манекенщики прошлись по подиуму в смирительных рубашках, а на другом — у них в руках появились отрубленные головы. По замыслу Микеле, все зрители шоу могли стать свидетелями творческого процесса дизайнера, который — как хирург — кроит и перерабатывает собственные идеи.

Иногда креативный директор прибегал и к более очевидным приемам. Таковым, например, стала рекламная кампания косметики Gucci, в которой снялась девушка с неровными зубами. Поводом для обсуждений оказалась не только ее улыбка, но и платье с изображением матки — таким способом итальянец поддержал абсолютную свободу женщины в принятии решений о собственном теле.

Для показа своей, как оказалось, последней линейки Gucci Микеле отыскал десятки близнецов, которые прошлись по подиуму в одинаковых нарядах, держась за руки. В шоу приняли участие и российские манекенщицы — сестры Соня и Саша Комаровы. Дефиле, прошедшее в рамках Недели моды в Милане, получило название Twinsburg — «Город близнецов». И вновь в показ дизайнера был заложен скрытый смысл — он посвятил его матери и ее сестре-двойняшке. «Моим мамам-близнецам, каждая из которых могла постигать этот мир, только если вторая была рядом», — трогательно отметил он в соцсетях. Кстати, Алессандро и ранее обращался к теме родственных связей, посетив Met Gala вместе с Джаредом Лето в одинаковых образах.

И хотя толпа близнецов выглядела эффектно на сцене, сама коллекция подверглась жесткой критике представителей индустрии. Журналистка The Cut Кэти Хорин заключила, что Микеле потерял ориентир и не понимает, куда двигаться дальше. Всего через два месяца креативный директор действительно покинет свой пост, поскольку не сможет удовлетворить требования руководства, желавшего кардинально сменить «вектор развития» люксового бренда в сфере дизайна.

Не сошлись характерами

Успех Микеле измерялся не только мировым признанием, но и финансовыми показателями. В 2022 году Gucci оказался третьим в списке самых дорогих брендов, уступив лишь немецкому производителю автомобилей Porsche и французскому модному дому Louis Vuitton. Выручка марки выросла на четыре процента по сравнению с предыдущим годом и составила 2,6 миллиарда евро. Эксперты уверены: Gucci быстрее других адаптируется к фэшн-инновациям и выстраивает отношения с разными поколениями покупателей, активно используя digital-площадки.

И тем не менее в ноябре Алессандро Микеле объявил об уходе с поста главы компании. Анонимные источники Reuters утверждают, что увольнение связано с разногласиями между дизайнером и топ-менеджментом компании. По их словам, от модельера потребовали кардинальных перемен в развитии бренда, которые шли вразрез с его представлениями.

В то же время в WWD считают, что отставку Микеле спровоцировал владелец холдинга Kering Франсуа Пино из-за недовольства тем фактом, что в последние кварталы Gucci начал отставать от других лейблов группы. С начала текущего года акции Kering упали в цене примерно на 24 процента.

«Чтобы ускорить развитие, Gucci не нужно становиться "мейнстримным" или, напротив, вневременным. Бренд должен начать новую главу. Это, по всей видимости, станет возможным только благодаря свежей творческой энергии и таланту. Поэтому чем раньше Алессандро уйдет, тем лучше», — заключал старший аналитик консалтинговой компании Bernstein Лука Солка.