Скандально известный бренд нижнего белья Victoria’s Secret на протяжении десятилетия пытается вернуться на пьедестал, с которого он благополучно свалился из-за череды громких скандалов. Доведение «ангелов» до анорексии, сотрудничество с педофилом и перманентная сексуализация женщин едва не привели компанию к банкротству. Тогда руководство попыталось отказаться от нарочитой эротики и сделать акцент на комфорте и инклюзивности, которые сейчас больше всего интересны зумерам. Но тотальное изменение концепции так и не спасло империю от краха, поэтому в 2023 году Victoria’s Secret объявил о возвращении к принесшей ей успех сексуальности. Почему знаменитый бренд отменяет бодипозитив и стремится вернуть навязанные патриархатом стандарты — разбиралась «Лента.ру».
Некогда один из самых востребованных в мире брендов нижнего белья Victoria’s Secret в последние годы столкнулся с чередой непредвиденных неудач. В эпоху тотального бодипозитива и феминизма покупателей начала возмущать концепция марки, которая в начале пути приносила ее владельцам миллиарды долларов. Основатель компании Рой Реймонд в 1970-е совершил настоящую революцию: в его бутике продавалось исключительно белье «на выход», которое точно нравилось мужчинам, но было совершенно неудобным для женщин.
Тогда в бельевом бизнесе появился новый игрок, чья концепция строилась на двух принципах: нарочитой сексуальности и стройных телах. Главным достижением компании, несомненно, стали ежегодные показы, на которых полуголые модели выходили на подиум с крыльями за спиной. Каждая модель мечтала стать «ангелом» Victoria’s Secret. Однако много лет спустя стало известно, какой ценой им доставался этот почетный статус. Участницы дефиле потрясли публику историями об анорексии и психических расстройствах, на развитие которых повлияли организаторы шоу.
Однако мода постоянно меняется — в том числе и на идеалы женской фигуры. Аудитории Victoria’s Secret в конце концов надоело видеть в рекламах исключительно худощавых моделей. Женщины начали ставить на первое место свой комфорт, а не утвержденные патриархальным обществом стереотипы красоты. Часть покупательниц даже отказалась от одного из самых популярных товаров бренда — бюстгальтеров с пуш-ап, предпочитая практичные, удобные и более дешевые комплекты.
Такие настроения потребителей привели компанию к значительному упадку продаж. Вследствие этого заметно подешевели и акции Victoria’s Secret на фондовой бирже — это стало еще одним звоночком к перестройке идеологии компании.
В 2018 году и без того плачевную ситуацию подкрепил громкий провал с участием президента Victoria's Secret Эдварда Разека. В разговоре с Vogue он заявил, что в новом показе не будут участвовать трансгендеры, плюс-сайз-модели и транссексуалы. По его словам, для них существует, например, бренд Lane Bryant, который создает одежду больших размеров. «Никто из них не будет участвовать, потому что наше шоу — это фантазия. Это эдакое 42-минутное развлекательное действо, вот что это такое», — отметил он.
Заявление топ-менеджера возмутило как представителей ЛГБТ-сообщества, активистов и феминисток, так и инфлюэнсеров модной индустрии, в том числе супермоделей и даже участниц шоу Victoria’s Secret Карли Клосс и Кендалл Дженнер.
В то же время телетрансляция ежегодного показа, которую обычно ждала толпа фанатов, побила антирекорд: она набрала лишь 3,3 миллиона зрителей вместо привычного десятка. Случившееся поставило вопрос о рентабельности всего мероприятия и стало предвещать кардинальные изменения в истории модной марки. Позже компания и вовсе сообщила об отмене масштабного шоу с презентацией новых коллекций.
Авторитет Victoria’s Secret окончательно пошатнулся в 2019 году из-за очередного скандала, связанного с миллионером-педофилом Джеффри Эпштейном — ближайшим советником миллиардера и владельца Victoria’s Secret Лесли Векснера.
Эпштейну предъявили обвинения в торговле несовершеннолетними и сексуальной эксплуатации детей. Он создал криминальную сеть, в которую попадали десятки несовершеннолетних девушек не старше 14 лет. В августе того же года дожидавшийся суда под арестом Эпштейн покончил с собой и оставил неприятный след на имидже Victoria’s Secret.
Шквал проблем, повлекших за собой падение спроса на товары марки, не оставил топ-менеджменту выбора: было принято решение о закрытии 53 магазинов по всему миру. Вместе с тем руководство стало активно работать над пересмотром концепции продвижения и разработкой новой стратегии. Как объясняла обозреватель The Wall Street Journal Элизабет Уинклер, сексуальность перестала быть драйвером реализации продукции. По ее мнению, клиентки все меньше хотели походить на Адриану Лиму и все больше искали банального комфорта.
Команда Victoria’s Secret упорно пыталась вернуть себе культурную значимость, а также молодых покупателей, ушедших к маркам-конкурентам, которые придерживались принципа инклюзивности. Одними из самых востребованных игроков на тот момент были бренд певицы Рианны Savage X Fenty, Skims от Ким Кардашьян и этичная бельевая марка Parade.
«Было очень недальновидно не учитывать, как культура изменилась за последнее десятилетие, особенно после эпохи MeToo. Сегодняшние покупатели хотят видеть в рекламе себя, и они желают знать, что у брендов есть какая-то система ценностей», — объясняла новые тенденции старший корреспондент The Business of Fashion Шанталь Фернандес.
В попытке спасти компанию от краха в Victoria’s Secret попытались переиграть концепцию своих некогда самых популярных шоу. В июне 2021 года бренд отказался от прежних «ангелов» и заменил их женщинами, которые прославились не стройностью, а своими достижениями. В их число вошли футболистка Меган Рапино, представительница лыжного фристайла Эйлин Гу, модель и адвокат Палома Эсслер, актриса и феминистка Приянка Чопра Джонас, трансгендерная модель Валентина Сампайо, беженка из Южного Судана манекенщица Адут Акеч, а также журналист и фотограф Аманда де Кадене.
Еще через год впервые в истории Victoria’s Secret темнокожая модель-трансгендер Эмира Диспейн стала лицом ретейлера. Знаковым прорывом стал также тот факт, что марка пригласила в состав «ангелов» испанскую плюс-сайз-модель Лорен Дюран, хотя в итоге Victoria’s Secret все равно досталось за то, что «сайз» манекенщица оказалась недостаточно «плюс». Наконец, бренд представил революционную для себя кампанию, в которой приняла участие 24-летняя модель с синдромом Дауна — пуэрториканка София Джира.
После пятилетнего перерыва Victoria’s Secret объявил о возобновлении знаменитых шоу-показов. На этот раз мероприятие стало попыткой возродить формат былой сексуальности и женственности, связанных с эпохой расцвета бренда, а также совместить его с упором на инклюзивность. Как заявил финансовый директор марки Тимоти Джонсон, в 2023 году компания потратит больше денег на реализацию маркетинговых программ, в том числе на подготовку нового дефиле.
26 сентября на платформе Prime Video наконец состоялась премьера шоу в непривычной для поклонников реализации. Victoria’s Secret показал зрителям полнометражный документальный фильм The Tour 23: громкое возвращение марки в инфополе ознаменовалось не одним показом, как раньше, а четырьмя коллекциями независимых дизайнеров-художников из Лагоса, Боготы, Лондона и Токио.
Презентации проходили на просторной вилле в Барселоне. В перерывах между дефиле зрителей развлекала американская модель Джиджи Хадид, которая выступила в непривычной для себя роли ведущей. На подиуме дефилировали как культовые звезды Victoria’s Secret, такие как Наоми Кэмпбелл и Адриана Лима, так и приглашенные в течение последних лет — южносуданско-австралийская манекенщица Адут Акеч, модель с заболеванием кожи Винни Харлоу, манекенщица из коренных народов Куанну Чейсингхорс, плюс-сайз-модель Палома Эльсессер и другие ныне популярные инфлюэнсеры.
Каждый показ презентовался с короткометражными фильмами, в которых рассказывалось о 20 женщинах-креаторах, дизайнерах и режиссерах, вместе составляющих команду VS20. Креативный директор фэшн-гиганта Рауль Мартинес подчеркнул, что The Tour 23 призван стать окончательным выражением трансформации Victoria’s Secret. «Это шоу представляет более широкий и глобальный взгляд на женственность», — описывали мероприятие журналисты CNN.
В завершение ребрендинга в октябре Victoria’s Secret выпустил коллекцию нижнего белья для женщин с ограниченными возможностями. В официальных аккаунтах в соцсетях компания разместила ролик, в котором прикованная к инвалидному креслу американская модель Бри Скалесс, в детстве повредившая позвоночник в автомобильной аварии, позировала перед фотографом в бежевых бюстгальтере и трусах. «Новая коллекция заставляет меня чувствовать себя сексуальной», — говорила она в видеоролике.
Но не все покупатели оценили попытку бренда реабилитироваться. Некоторые комментаторы негативно отреагировали на данную рекламную кампанию. Фанаты писали, что хотят видеть прежних «ангелов» и скучают по старой концепции Victoria’s Secret. Тем не менее большинство все же восхитилось новой звездой их промо.
Вопреки упорному труду и положительным отзывам критиков о новой политике марки, показатели продаж по-прежнему разочаровывают руководство. В 2023 году бренд прогнозирует выручку в размере 6,2 миллиарда долларов, что на 5 процентов меньше, чем в 2022 году. Компания в будущем нацелена повысить прибыльность и увеличить объем продаж до семи миллиардов долларов. «Несмотря на все усилия, их оказалось недостаточно, чтобы добиться успеха», — объяснил исполнительный директор Мартин Уотерс.
На прошедшей в Нью-Йорке презентации для инвесторов представители Victoria’s Secret сообщили, что для достижения своей цели планируют расширить ассортимент одежды и вновь вернуть сексуальный посыл. «Сексуальность может быть инклюзивной. Она подчеркнет разнообразный опыт наших клиентов, и это то, на чем мы сейчас сосредоточены», — подчеркнул президент Victoria’s Secret и дочерней марки Pink Грег Юнис.
По названной причине бренд собирается инвестировать в новые категории одежды, в том числе вернуться к производству купальников и спортивных костюмов, от которых пришлось отказаться в последние годы из-за финансовых проблем. По словам сотрудников, почти 1400 магазинов Victoria’s Secret и Pink будут обновлены, а еще 400 точек продаж откроются за пределами Северной Америки.
Примечательно, что внешний вид бутиков на протяжении последних трех лет тоже претерпевал значительные изменения. В магазинах избавляются от привычной темной и строгой атмосферы, которая была модной в нулевых, но теперь не вызывает отклика у покупателей. Обновленные бутики наполнены ярким, но теплым освещением, мягким декором, более широким доступом и общей гостеприимной атмосферой.
И все же, вопреки взлетам и падениям, шквалу критику и крупной конкуренции с другими популярными марками, такими как Savage X Fenty, Skims, Parade и Aerie, Victoria’s Secret по-прежнему остается крупнейшим ретейлером нижнего белья в Северной Америке, занимая около 20 процентов доли всего рынка.
***
Директор по маркетингу Victoria’s Secret Марта Пиз признавалась, что последние полтора года команда марки пытается проанализировать, где сбилась с пути в гонке за лидерство. В первую очередь бренд провалился на инклюзивности — марке не хватает разнообразия женских тел и вариативности ассортимента, считает специалистка. По ее мнению, важно показывать больше женщин, чтобы все они могли ассоциировать себя с брендом.
«Но наши амбиции стать ведущим в мире ретейлером модной одежды и нижнего белья остаются неизменными», — дополняет слова Пиз исполнительный директор Victoria’s Secret Мартин Уотерс.