Империя Victoria's Secret годами эксплуатировала женскую сексуальность. Почему знаменитый бренд нижнего белья провалился?
Фото: John Shearer / WireImage / Getty Images
Скандально известный бренд нижнего белья Victoria’s Secret на протяжении десятилетия пытается вернуться на пьедестал, с которого он благополучно свалился из-за череды громких скандалов. Доведение «ангелов» до анорексии, сотрудничество с педофилом и перманентная сексуализация женщин едва не привели компанию к банкротству. Тогда руководство попыталось отказаться от нарочитой эротики и сделать акцент на комфорте и инклюзивности, которые сейчас больше всего интересны зумерам. Но тотальное изменение концепции так и не спасло империю от краха, поэтому в 2023 году Victoria’s Secret объявил о возвращении к принесшей ей успех сексуальности. Почему знаменитый бренд отменяет бодипозитив и стремится вернуть навязанные патриархатом стандарты — разбиралась «Лента.ру».
Падение ангельской империи
Некогда один из самых востребованных в мире брендов нижнего белья Victoria’s Secret в последние годы столкнулся с чередой непредвиденных неудач. В эпоху тотального бодипозитива и феминизма покупателей начала возмущать концепция марки, которая в начале пути приносила ее владельцам миллиарды долларов. Основатель компании Рой Реймонд в 1970-е совершил настоящую революцию: в его бутике продавалось исключительно белье «на выход», которое точно нравилось мужчинам, но было совершенно неудобным для женщин.
В магазинах белья я столкнулся со стойками из махровых халатов и уродливых нейлоновых сорочек с цветочным принтом. Чувствовал себя нежеланным гостем и чуть ли не преступником. Так я и задумался о собственном бренде белья
Тогда в бельевом бизнесе появился новый игрок, чья концепция строилась на двух принципах: нарочитой сексуальности и стройных телах. Главным достижением компании, несомненно, стали ежегодные показы, на которых полуголые модели выходили на подиум с крыльями за спиной. Каждая модель мечтала стать «ангелом» Victoria’s Secret. Однако много лет спустя стало известно, какой ценой им доставался этот почетный статус. Участницы дефиле потрясли публику историями об анорексии и психических расстройствах, на развитие которых повлияли организаторы шоу.
«Ангелами» в разные периоды были почти все супермодели: Тайра Бэнкс, Адриана Лима, Кендалл Дженнер, Летиция Каста, Белла Хадид, Хайди Клум, Жизель Бюндхен, Алессандра Амбросио, Ирина Шейк, Миранда Керр, Кэндис Свейнпол, Каролина Куркова, Роузи Хантингтон-Уайтли и другие точеные девушки
Однако мода постоянно меняется — в том числе и на идеалы женской фигуры. Аудитории Victoria’s Secret в конце концов надоело видеть в рекламах исключительно худощавых моделей. Женщины начали ставить на первое место свой комфорт, а не утвержденные патриархальным обществом стереотипы красоты. Часть покупательниц даже отказалась от одного из самых популярных товаров бренда — бюстгальтеров с пуш-ап, предпочитая практичные, удобные и более дешевые комплекты.
Такие настроения потребителей привели компанию к значительному упадку продаж. Вследствие этого заметно подешевели и акции Victoria’s Secret на фондовой бирже — это стало еще одним звоночком к перестройке идеологии компании.
«Ангелы» Victoria's Secret Алессандра Амбросио и Суи Хэ на открытии бутика марки в Китае в 2017 году
Фото: Wang He / Getty Images
В 2018 году и без того плачевную ситуацию подкрепил громкий провал с участием президента Victoria's Secret Эдварда Разека. В разговоре с Vogue он заявил, что в новом показе не будут участвовать трансгендеры, плюс-сайз-модели и транссексуалы. По его словам, для них существует, например, бренд Lane Bryant, который создает одежду больших размеров. «Никто из них не будет участвовать, потому что наше шоу — это фантазия. Это эдакое 42-минутное развлекательное действо, вот что это такое», — отметил он.
Заявление топ-менеджера возмутило как представителей ЛГБТ-сообщества, активистов и феминисток, так и инфлюэнсеров модной индустрии, в том числе супермоделей и даже участниц шоу Victoria’s Secret Карли Клосс и Кендалл Дженнер.
В то же время телетрансляция ежегодного показа, которую обычно ждала толпа фанатов, побила антирекорд: она набрала лишь 3,3 миллиона зрителей вместо привычного десятка. Случившееся поставило вопрос о рентабельности всего мероприятия и стало предвещать кардинальные изменения в истории модной марки. Позже компания и вовсе сообщила об отмене масштабного шоу с презентацией новых коллекций.
Шоу Victoria's Secret в 2002 году
Фото: Mike Segar / Reuters
Авторитет Victoria’s Secret окончательно пошатнулся в 2019 году из-за очередного скандала, связанного с миллионером-педофилом Джеффри Эпштейном — ближайшим советником миллиардера и владельца Victoria’s Secret Лесли Векснера.
Эпштейну предъявили обвинения в торговле несовершеннолетними и сексуальной эксплуатации детей. Он создал криминальную сеть, в которую попадали десятки несовершеннолетних девушек не старше 14 лет. В августе того же года дожидавшийся суда под арестом Эпштейн покончил с собой и оставил неприятный след на имидже Victoria’s Secret.
Шквал проблем, повлекших за собой падение спроса на товары марки, не оставил топ-менеджменту выбора: было принято решение о закрытии 53 магазинов по всему миру. Вместе с тем руководство стало активно работать над пересмотром концепции продвижения и разработкой новой стратегии. Как объясняла обозреватель The Wall Street Journal Элизабет Уинклер, сексуальность перестала быть драйвером реализации продукции. По ее мнению, клиентки все меньше хотели походить на Адриану Лиму и все больше искали банального комфорта.
«Нам нужно было думать о том, чего хотят женщины»
Команда Victoria’s Secret упорно пыталась вернуть себе культурную значимость, а также молодых покупателей, ушедших к маркам-конкурентам, которые придерживались принципа инклюзивности. Одними из самых востребованных игроков на тот момент были бренд певицы Рианны Savage X Fenty, Skims от Ким Кардашьян и этичная бельевая марка Parade.
Реклама бренда Savage X Fenty — одного из главных конкурентов Victoria's Secret
Фото: бренд Savage X Fenty
По данным консалтинговой компании McKinsey, в 2018 году 75 процентов клиентов поколения Z намеревались бойкотировать компании, которые дискриминируют группы по признаку расы или сексуальной ориентации
«Было очень недальновидно не учитывать, как культура изменилась за последнее десятилетие, особенно после эпохи MeToo. Сегодняшние покупатели хотят видеть в рекламе себя, и они желают знать, что у брендов есть какая-то система ценностей», — объясняла новые тенденции старший корреспондент The Business of Fashion Шанталь Фернандес.
В попытке спасти компанию от краха в Victoria’s Secret попытались переиграть концепцию своих некогда самых популярных шоу. В июне 2021 года бренд отказался от прежних «ангелов» и заменил их женщинами, которые прославились не стройностью, а своими достижениями. В их число вошли футболистка Меган Рапино, представительница лыжного фристайла Эйлин Гу, модель и адвокат Палома Эсслер, актриса и феминистка Приянка Чопра Джонас, трансгендерная модель Валентина Сампайо, беженка из Южного Судана манекенщица Адут Акеч, а также журналист и фотограф Аманда де Кадене.
Когда менялся мир, мы слишком медленно реагировали. Нам нужно было перестать думать о том, чего хотят мужчины, и начать думать о том, чего хотят женщины
Еще через год впервые в истории Victoria’s Secret темнокожая модель-трансгендер Эмира Диспейн стала лицом ретейлера. Знаковым прорывом стал также тот факт, что марка пригласила в состав «ангелов» испанскую плюс-сайз-модель Лорен Дюран, хотя в итоге Victoria’s Secret все равно досталось за то, что «сайз» манекенщица оказалась недостаточно «плюс». Наконец, бренд представил революционную для себя кампанию, в которой приняла участие 24-летняя модель с синдромом Дауна — пуэрториканка София Джира.
Пэрториканская модель с синдромом Дауна София Хирау на показе Victoria’s Secret в 2022 году
Фото: Arun Nevader / Getty Images for Art Hearts Fashion
Громкое возвращение
После пятилетнего перерыва Victoria’s Secret объявил о возобновлении знаменитых шоу-показов. На этот раз мероприятие стало попыткой возродить формат былой сексуальности и женственности, связанных с эпохой расцвета бренда, а также совместить его с упором на инклюзивность. Как заявил финансовый директор марки Тимоти Джонсон, в 2023 году компания потратит больше денег на реализацию маркетинговых программ, в том числе на подготовку нового дефиле.
26 сентября на платформе Prime Video наконец состоялась премьера шоу в непривычной для поклонников реализации. Victoria’s Secret показал зрителям полнометражный документальный фильм The Tour 23: громкое возвращение марки в инфополе ознаменовалось не одним показом, как раньше, а четырьмя коллекциями независимых дизайнеров-художников из Лагоса, Боготы, Лондона и Токио.
Модели представляют наряды дизайнера Суприи Леле на показе The Tour 23
Фото: Victoria's Secret
Презентации проходили на просторной вилле в Барселоне. В перерывах между дефиле зрителей развлекала американская модель Джиджи Хадид, которая выступила в непривычной для себя роли ведущей. На подиуме дефилировали как культовые звезды Victoria’s Secret, такие как Наоми Кэмпбелл и Адриана Лима, так и приглашенные в течение последних лет — южносуданско-австралийская манекенщица Адут Акеч, модель с заболеванием кожи Винни Харлоу, манекенщица из коренных народов Куанну Чейсингхорс, плюс-сайз-модель Палома Эльсессер и другие ныне популярные инфлюэнсеры.
Каждый показ презентовался с короткометражными фильмами, в которых рассказывалось о 20 женщинах-креаторах, дизайнерах и режиссерах, вместе составляющих команду VS20. Креативный директор фэшн-гиганта Рауль Мартинес подчеркнул, что The Tour 23 призван стать окончательным выражением трансформации Victoria’s Secret. «Это шоу представляет более широкий и глобальный взгляд на женственность», — описывали мероприятие журналисты CNN.
В завершение ребрендинга в октябре Victoria’s Secret выпустил коллекцию нижнего белья для женщин с ограниченными возможностями. В официальных аккаунтах в соцсетях компания разместила ролик, в котором прикованная к инвалидному креслу американская модель Бри Скалесс, в детстве повредившая позвоночник в автомобильной аварии, позировала перед фотографом в бежевых бюстгальтере и трусах. «Новая коллекция заставляет меня чувствовать себя сексуальной», — говорила она в видеоролике.
Манекенщица Бри Скалесс в рекламе новой коллекции белья Victoria's Secret для людей с ограниченными возможностями
Фото: Yulia Gorbachenko / Victoria’s Secret
Но не все покупатели оценили попытку бренда реабилитироваться. Некоторые комментаторы негативно отреагировали на данную рекламную кампанию. Фанаты писали, что хотят видеть прежних «ангелов» и скучают по старой концепции Victoria’s Secret. Тем не менее большинство все же восхитилось новой звездой их промо.
«Этих усилий оказалось недостаточно»
Вопреки упорному труду и положительным отзывам критиков о новой политике марки, показатели продаж по-прежнему разочаровывают руководство. В 2023 году бренд прогнозирует выручку в размере 6,2 миллиарда долларов, что на 5 процентов меньше, чем в 2022 году. Компания в будущем нацелена повысить прибыльность и увеличить объем продаж до семи миллиардов долларов. «Несмотря на все усилия, их оказалось недостаточно, чтобы добиться успеха», — объяснил исполнительный директор Мартин Уотерс.
составила выручка Victoria’s Secret в 2020 году
На прошедшей в Нью-Йорке презентации для инвесторов представители Victoria’s Secret сообщили, что для достижения своей цели планируют расширить ассортимент одежды и вновь вернуть сексуальный посыл. «Сексуальность может быть инклюзивной. Она подчеркнет разнообразный опыт наших клиентов, и это то, на чем мы сейчас сосредоточены», — подчеркнул президент Victoria’s Secret и дочерней марки Pink Грег Юнис.
По названной причине бренд собирается инвестировать в новые категории одежды, в том числе вернуться к производству купальников и спортивных костюмов, от которых пришлось отказаться в последние годы из-за финансовых проблем. По словам сотрудников, почти 1400 магазинов Victoria’s Secret и Pink будут обновлены, а еще 400 точек продаж откроются за пределами Северной Америки.
Магазин Victoria's Secret в США в июне 2023 года
Фото: Brandon Bell / Getty Images
Примечательно, что внешний вид бутиков на протяжении последних трех лет тоже претерпевал значительные изменения. В магазинах избавляются от привычной темной и строгой атмосферы, которая была модной в нулевых, но теперь не вызывает отклика у покупателей. Обновленные бутики наполнены ярким, но теплым освещением, мягким декором, более широким доступом и общей гостеприимной атмосферой.
Даже светильники уменьшили, округлили и окрасили в нежно-розовые тона, чтобы показать близость к основному потребителю
И все же, вопреки взлетам и падениям, шквалу критику и крупной конкуренции с другими популярными марками, такими как Savage X Fenty, Skims, Parade и Aerie, Victoria’s Secret по-прежнему остается крупнейшим ретейлером нижнего белья в Северной Америке, занимая около 20 процентов доли всего рынка.
***
Директор по маркетингу Victoria’s Secret Марта Пиз признавалась, что последние полтора года команда марки пытается проанализировать, где сбилась с пути в гонке за лидерство. В первую очередь бренд провалился на инклюзивности — марке не хватает разнообразия женских тел и вариативности ассортимента, считает специалистка. По ее мнению, важно показывать больше женщин, чтобы все они могли ассоциировать себя с брендом.
«Но наши амбиции стать ведущим в мире ретейлером модной одежды и нижнего белья остаются неизменными», — дополняет слова Пиз исполнительный директор Victoria’s Secret Мартин Уотерс.