Пандемия и санкции оказали не самое благотворное влияние на российский рынок моды, однако в последний год отечественные бренды заметно укрепили свое положение. В российской модной индустрии появились новые игроки, а некоторые старые провели ребрендинг, обновили коллекции и заручились поддержкой более молодой аудитории. «Лента.ру» рассказывает, за какими отечественными брендами стоит следить и чем заменить привычный шопинг в Zara и H&M.
Современный российский модный рынок
С конца 2010-х годов о российской моде стали активно говорить за границей, а иностранные знаменитости не раз появлялись в нарядах российских модельеров. Настоящим событием в мире моды стали дизайнеры Ульяна Сергеенко и Гоша Рубчинский, в чьих нарядах появлялись Рианна, Леди Гага, Канье Уэст (Йе) и Ким Кардашьян.
После введения санкций и ухода многих зарубежных брендов с российского рынка в 2022 году отечественная модная индустрия получила дополнительный стимул к развитию. За последние два года в стране появились новые бренды, а некоторые старые марки изменили свою бизнес-стратегию и набрали новую целевую аудиторию.
Становление модной индустрии в России
Модная индустрия в России начала развиваться в конце XIX — начале XX века, когда страна стала более открыта западным тенденциям. В это время в Москве и Санкт-Петербурге начали появляться первые модные ателье и магазины, где можно было купить одежду, подражающую европейским модным домам. Самый известный из таких пра-бутиков — «Мюр и Мерилиз», располагавшийся когда-то в здании сегодняшнего ЦУМа.
После революции 1917 года мода в России стала более утилитарной и направленной на массовое производство, однако даже в это время отдельным дизайнерам (например, Надежде Ламановой, Анне Образцовой, Вере Мухиной) удавалось создавать уникальные модели.
В советский период государство в основном старалось контролировать производство и распространение одежды, акцентируя внимание на ее практичности и доступности. В военное время все ткацкие фабрики были заточены под создание одежды для фронта и максимально простых вещей, однако в 1950-1960-х годах с приходом оттепели мода в России начала вновь набирать обороты. Появились первые модные журналы, такие как «Работница» и «Советская женщина», а в 1980-е годы дизайнеры снова начали экспериментировать с формами и цветами, что в будущем помогло появиться первым модельерам с мировым именем: Валентину Юдашкину и Вячеславу Зайцеву.
Одежду принято делить на три основных ценовых сегмента: масс-маркет, middle-сегмент и люкс. Рассказываем про самые яркие отечественные марки во всех трех категориях.
Лучшие масс-маркет бренды
Масс-маркет — наиболее доступный сегмент на рынке одежды. Он ориентирован на массового потребителя и предлагает одежду по сравнительно низким ценам. Кроме того, в магазинах масс-маркет-сегмента, как правило, можно найти так называемые быстрые тренды — вещи, которые держатся на пике популярности максимум один сезон.
Ценовая политика: в среднем от 500 до 10 тысяч рублей за вещь.
Материалы: недорогие синтетические материалы, смеси натуральных и синтетических волокон, трикотаж, фурнитура из пластика.
Производство: массовое, чаще всего в странах с дешевым трудом.
Качество: среднее или низкое, рассчитанное на несколько сезонов использования.
Дизайн: универсальный и актуальный, часто следуют тенденциям моды (fast fashion).
Gloria Jeans, основанная в 1988 году Владимиром Мельниковым, была первым советским брендом, который стал официально производить джинсы. Изначально марка специализировалась только на одежде из денима, однако со временем ассортимент значительно расширился, и теперь в магазине можно найти вещи для всей семьи практически любой категории: от джинсов и футболок до верхней и пляжной одежды. К концу 2023 года компания управляла более чем 700 магазинами по всей стране, а также открыла филиалы в Казахстане и Белоруссии.
После ухода с российского рынка H&M и Zara «Глория Джинс» оперативно заняла освободившиеся торговые площади, провела ребрендинг и заключила рекламные контракты с мировыми селебрити — например, с супермоделью Ириной Шейк. Кроме того, бренд стал ориентироваться на качество и добавил в сезонные линейки больше женственных моделей.
Первый российский фэшн-бренд с 30-летней историей, вдохновленный женской европейской модой. Отличительная черта Zarina — элегантные вещи для повседневного и офисного гардероба, поэтому за оверсайзом сюда приходить не стоит, а вот за коктейльным платьем или модным пальто — обязательно.
Молодежный бренд, созданный в 2004 году. Основной ассортимент магазина — женские и мужские футболки, худи, джинсы, куртки и платья, отвечающие трендам уличной моды. В последние несколько лет Befree активно сотрудничает с молодыми российскими художниками, поэтому, если следить за обновлениями бренда, можно заполучить в свою коллекцию эксклюзивную футболку с рисунком Анны Андржиевской или уютный кардиган, оформленный граффитистом Турбеном.
Эта марка ориентирована на молодых женщин, которые в первую очередь ценят стиль и удобство. Бренд делает ставку на повседневную одежду, поэтому в его коллекциях много базовых рубашек и футболок, кардиганов, свитеров и брюк разных фасонов.
Oh, my (О, май)
1/3Фото: @ohmy_ru
Из АЛЕКСЕЯ мы сшили три новых модели: худи, толстовку и штаны.
2/3Фото: @ohmy_ru3/3Фото: @ohmy_ru
Петербургский бренд, основанный в 2010 году и набравший популярность несколько лет назад. Oh, my — это в основном базовая одежда из приятных материалов, например флиса, трикотажа и футера. Создатели бренда сотрудничают с российскими производителями и отшивают свои коллекции в Тверской, Ленинградской и Тульской областях. Их отличительные черты — нестандартные силуэты, авторский дизайн и акцент на спорт-шик.
Крупнейший игрок на российском рынке масс-маркета, предлагающий широкий ассортимент одежды для женщин и мужчин. Бренд выпускает вещи на любой случай жизни — от похода в спортзал до выпускного вечера. Найти что-то эксклюзивное здесь получится вряд ли, однако иногда компания делает коллаборации с большими платформами. Например, в августе 2024-го в O’STIN можно купить спортивные вещи, созданные по мотивам сериала «Игры», стартовавшего на стриминговом сервисе «Кинопоиск».
Российский бренд одежды, основанный в 2003 году. Как и во многих других подобных магазинах, здесь можно найти одежду и для женщин, и для мужчин, и для детей, но специализируется марка все же на женской одежде. Модели Incity часто повторяют современные тренды, но у бренда есть и собственные эксклюзивные коллекции, иногда выполненные в коллаборации с кем-то (например, весной 2023-го Incity выпустил коллекцию, разработанную вместе с музыкальной группой «Мумий Тролль», еще были линейки, посвященные Виктору Цою и фильму «Брат»).
Молодежный бренд, предлагающий доступную по цене базовую одежду в разных цветах. В «Твое» можно найти футболки и толстовки с оригинальными принтами, а также джинсы, платья и верхнюю одежду. Также бренд выпускает вещи для дома и нижнее белье.
Семейный бренд, основанный в 1990-х годах, сегодня предлагает стильную базовую одежду для женщин, мужчин и детей. Его целевая аудитория — молодые активные семьи, в частности мамы, которые хотят стильно и комфортно одеваться. Sela в основном продает спокойную повседневную одежду из натуральных материалов. Роскошный вечерний наряд здесь вряд ли удастся найти, а вот легкий сарафан на лето или платье-рубашку для похода в кафе — вполне.
Лучшие бренды middle-сегмента
Промежуточное звено между масс-маркетом и люксовыми брендами называется middle-сегментом, то есть средним. В этом сегменте по относительно доступным цена можно найти одежду с оригинальным дизайном, сделанную из более качественных материалов. Редкой крокодиловой кожи от middle-брендов ожидать не стоит, тем не менее вещи этой ценовой категории скорее всего прослужат дольше, чем вещи из масс-маркета.
Кроме того, выделяют middle-up-сегмент — переходный от масс-маркета к люксу. Создан он для тех, кто не готов к эпатажным и сложным вещам дорогих премиальных марок, но хочет что-то значительно более качественное и интересное, чем вещи из масс-маркета.
Ценовая политика: от 5 до 50 тысяч рублей за вещь.
Материалы: натуральные волокна (хлопок, шерсть, шелк) и высококачественные синтетические материалы.
Производство: сочетание массового и индивидуального производства; задействованы как крупные фабрики (например, в Турции, Китае, Португалии), так и собственные цеха.
Качество: более высокое, чем в масс-маркете; одежда рассчитана на долговременное использование.
Дизайн: варьируется в зависимости от бренда; в основном, авторский подход.
Love Republic, основанный в 2008 году, — часть российской фэшн-группы Melon Fashion Group, куда входят также Befree, Zarina, Sela и IDOL. Бренд специализируется на модной одежде для молодых женщин, желающих подчеркнуть свою сексуальность и независимость. В коллекциях бренда много изделий из экокожи, гипюра и прозрачных тканей, а также моделей в стиле office siren — нашумевшей эстетике, суть которой заключается в романтизации образа бизнесвумен или студентки.
Когда бренд Lime только появился на отечественном рынке, он мало чем отличался от других магазинов бюджетного формата. Однако за последние пару лет команда Lime значительно перестроила его концепцию и подняла свою марку на границу между масс-маркетом и middle-сегментом. Теперь в каталоге бренда можно найти стильные льняные и шерстяные вещи, минималистичные аксессуары и элегантную обувь. Отдельное удовольствие — смотреть рекламные кампании Lime, напоминающие по стилю фильмы 70-х годов.
Бренд, созданный сестрами Ириной и Мариной Голомаздиными, предлагает минималистичную одежду с акцентом на базовый гардероб и универсальные вещи. Дизайнеры стараются делать акцент на натуральные материалы и сочетать элегантность с практичностью. Одежда 12Storeez подходит как для повседневной носки, так и для создания стильных деловых и вечерних образов.
Модный дом Ushatáva, появившийся в 2015 году в Екатеринбурге, изначально задумывался как эксперимент. Основательницы бренда Нино Шаматава и Алиса Ушакова хотели создавать выразительные силуэты в духе времени, которые к тому же можно сочетать между собой. Каждая коллекция марки, по словам самих дизайнеров, это размышление на тему функционального гардероба, поскольку все вещи бренда легко трансформируются и комбинируются друг с другом.
Единственный российский производитель одежды, которому удалось создать масштабные коллаборации с мировыми брендами Pantone, Reebok, Casio G-Shock и Smashbox. Основанный в 2015 году, Monochrome специализируется на вещах оверсайз, начиная от культовых свитшотов и заканчивая платьями и верхней одеждой. Дизайнеры бренда используют яркие цвета, дерзкий декор вроде бахромы и светоотражающих элементов и часто организуют совместные коллекции с культовыми для России организациями. Например, несколько лет назад Monochrome выпустил лимитированную коллекцию с героями «Союзмультфильма», которую раскупили менее чем за месяц.
Present & Simple — российский бренд одежды, созданный в 2016 году сестрами Камиллой и Ринатой Загидуллиными и их подругой Таней Ягодкиной. Миссия бренда — делать простые базовые вещи из качественных тканей, которые можно носить каждый день и оставаться при этом максимально утонченной и элегантной. Present & Simple, пожалуй, воплощает идеи тихой роскоши, когда на первый план выходит не броский дизайн, а практичность и комфорт.
Основанный в Москве в 2019 году, Abitu — дерзкий бренд для современных принцесс. В основе концепции компании — идея о сочетании одного эффектного элемента одежды с повседневными вещами, например джинсами, грубыми ботинками или кедами. Изюминка бренда — воздушные топы с пышными рукавами, оборками и нарядными пуговицами, которые добавят нотку романтизма в любой образ и сразу помогут заявить о себе. Помимо топов, дизайнеры Abitu также создают рубашки, жакеты, платья, юбки и брюки-карго; все они выполнены из «праздничных» материалов, таких как жаккард и тафта.
Бренд Lesyanebo был создан Олесей Шиповской в 2014 году. Ее модели — это оригинальная интерпретация классических силуэтов, в которых есть место ностальгии по детству, воздушности и ретроэстетике. Самые узнаваемые наряды Lesyanebo — брючный костюм-оверсайз, объемные тренчи и пальто, трикотажные жилеты и платья-комбинации, в которых не раз появлялись такие звезды, как Ирина Шейк, Джиджи Хадид, Наталья Водянова и другие модницы по всему миру.
Петербургский бренд, который славится своей одеждой из натуральных тканей и slow-fashion-идеологией. Основные ценности марки: индивидуальный пошив, акцент на уникальность и комфорт. В коллекции бренда можно найти свободные легкие платья, элегантные головные уборы, баски, подъюбники и воротнички. Цветовая палитра — спокойная и в основном однотонная, что отсылает к единению с природой и минимализму.
Лучшие бренды категории люкс
Вершина модной индустрии, в основном представляющая бренды с долгой историей. Этот сегмент ориентирован на состоятельных клиентов, готовых платить за уникальность и престиж. Для одежды класса люкс характерны капсульные коллекции, пошив по индивидуальным меркам и ручная отделка нарядов.
Ценовая политика: от 30 тысяч до нескольких миллионов рублей за вещь. Материалы: кашемир, натуральный шелк, альпака, мериносовая шерсть, дорогие виды кожи, драгоценные металлы. Производство: ручная работа или производство на малых, эксклюзивных фабриках (часто в странах с традициями качественного пошива, таких как Италия и Франция). Качество: высокое; одежда рассчитана на долгие годы. Дизайн: эксклюзивный, продуманный дизайнерами с мировым именем. Коллекции ограниченные; создаются с использованием инновационных технологий и редких материалов.
Валентин Юдашкин — один из самых известных российских дизайнеров, создавший свой бренд в 1987 году и представивший коллекцию на Неделе моды в Париже уже спустя четыре года. Зарубежная публика была поражена сочетанием традиционной русской эстетики с современными модными трендами, а также элегантностью моделей, вниманием к деталям и использованием самых дорогих материалов.
В разное время наряды «от Юдашкина» носили Селин Дион и Леди Гага, а в июне 2024-го в платье бренда Valentin Yudashkin появилась певица Адель. Некоторые из нарядов модельера хранятся в Парижском музее декоративных искусств, Метрополитен-музее и Музее костюма Лувра.
Yanina Couture
1/1Фото: @yaninacouture
История бренда Юлии Яниной началась в 1993 году с небольшого ателье в Саратове. Яниной хотелось привнести в Поволжье элегантность и дух аристократизма, а когда она поняла, что в столице возможностей будет больше, перебралась в Москву. Постепенно деятельность бренда набрала обороты и наконец Янина заявила о себе и на российской, и на международной сцене.
Женственные и роскошные модели выбирали для своих выходов Дженнифер Лопес, Рита Ора, Кэти Перри, Гвен Стефани и Пэрис Хилтон, а некоторые наряды даже выставили в галерее Уффици. В последние годы у Yanina Couture словно случилось второе рождение — несколько голливудских звезд появились в нарядах бренда в Каннах, а сама Янина представила новую коллекцию на последней неделе моды в Париже — несмотря ни на какие санкции и предрассудки.
Бренд петербургского дизайнера Алены Ахмадуллиной, основанный в 2001 году. При создании своих коллекций Ахмадуллина вдохновляется сказочными сюжетами из русского и зарубежного фольклора, что, по ее словам, дает возможность современной женщине почувствовать себя принцессой в реальной жизни.
В каталоге бренда можно найти практически любую одежду, начиная от платьев и заканчивая пальто. Среди коллабораций бренда — сотрудничество с Volvo, Raiffaisen Bank, Absolut и Natura Siberica. В 2010 году бренд Alena Akhmadullina отвечал за создание костюмов для участников церемонии открытия Олимпиады в Ванкувере, а в 2015 году — участвовал в создании костюмов для шоу Cirque du Soleil JOEL. В 2017 году Ахмадуллина запустила вторую линию своего бренда, Akhmadullina Dreams, ориентированную на покупательниц middle-сегмента.
Дизайнер Александр Терехов начинал карьеру в модельном агентстве Вячеслава Зайцева и впоследствии стал основателем одного из первых российских брендов класса люкс, кому удалось получить международное признание. Бренд специализируется на утонченных вечерних платьях и коктейльных нарядах, сочетающих классические силуэты и современные тренды. Платья Терехова часто выполнены из легких тканей, таких как шелк и шифон, и украшены вышивками и цветочными принтами.
До того как создать свой модный дом, дизайнер Ульяна Сергеенко увлекалась коллекционированием винтажной одежды и аксессуаров. В 2011 году хобби, наконец, переросло в полноценное занятие, и в Москве появился бренд Ulyana Sergeenko, моментально завоевавший любовь всех светских львиц и просто состоятельных женщин со вкусом. Как и Ахмадуллина, Сергеенко вдохновляется русской историей и фольклором, поэтому ее модели отсылают не то к Царевне-Лебедь, не то к булгаковской Маргарите. Еще одна важная отличительная черта бренда — сложные дизайны и декор одежды, часто выполненный с помощью русских ткацких традиций, например, техник вологодского и елецкого кружевоплетения.
Бывший редактор моды в глянцевом журнале и амбассадор уличного стиля, Вика Газинская основала свой бренд в 2006 году. Девушка сразу решила сфокусироваться на нестандартных авангардных нарядах, которые отличались от остальных архитектурными силуэтами и смелыми принтами. Коллекции Газинской участвовапи в фотосъемках для ведущих мировых изданий, включая Vogue, New York Times, Harper’s Bazaar, Elle France, Vogue UK и The Telegraph London. По словам Газинской, особое внимание она старается уделять экологии и устойчивому развитию, поэтому использует в своих коллекциях органические материалы и отказывается от массового производства.
Модный дом Igor Gulyaev был создан в 2009 году российским дизайнером Игорем Гуляевым, который до этого долгое время работал в меховой индустрии. Карьерный путь Гуляева определил дальнейшее развитие его собственного бренда: модельер сфокусировался на создании роскошных изделий из меха и вечерних платьев. Гуляев нередко использует в нарядах эпатажные элементы декора, такие как кружева и крупные драгоценные камни, однако вещи из новой коллекции Freedom отражают также его интерес к уличной моде и киберпанку.
Еще один модельер, стоявший у истоков современной российской моды, — Татьяна Парфенова — основала свой бренд в 1995 году. Ее первую коллекцию высоко оценил Пако Рабан, а спустя почти 20 лет Парфенова стала первым российским дизайнером, принявшим участие в Неделе моды в Токио. В создаваемых нарядах дизайнер переосмысливает произведения мирового искусства и сочетает их с русскими культурными традициями. Так, одна из последних коллекций Парфеновой была посвящена художнику Василию Кандинскому, а ее постоянной музой и лицом бренда является балерина Диана Вишнева.
В модных кругах Дашу Гаузер называют фэшн-Золушкой — за то, что она создала свой бренд с нуля и практически без инвестиций. Имея за плечами только опыт стилиста, Гаузер быстро завоевала популярность благодаря смелому и оригинальному подходу к дизайну, который отсылал к футуризму и конструктивизму и предлагал взглянуть на одежду как на архитектурное произведение. Дизайнер создала около 40 коллекций одежды, собственную линейку косметики Dasha Gauser for INGLOT и одела более чем 100 отечественных звезд, включая Эвелину Хромченко, Светлану Ходченкову, Валерию и многих других.
Пожалуй, самый загадочный участник нашей подборки — бренд Maison Bohemique. Он был основан в 2011 году, выпускал очень ограниченные коллекции (где каждая вещь была в 1-2 экземплярах) и в течении семи лет хранил имена своих дизайнеров в тайне. Несколько лет назад маски все же были сброшены, и выяснилось, что маркой руководят визажист Андрей Шилков и дизайнер Артем Низов.
Maison Bohemique специализируется на создании вечерней и коктейльной одежды, которая отличается эклектичностью, сочетанием элементов ретро и модерна, использованием дорогих тканей. Главные атрибуты бренда — эротичные бюстье, пояса с подвязками, кружево и баски, призванные подчеркнуть женственность и красоту каждой клиентки.