Россияне бросают работу в офисе, чтобы делать невероятно красивую посуду. Как керамика помогает им обрести счастье?

Глина была одним из первых природных материалов, который покорился человеку: глиняная посуда и предметы обихода с древности служили людям и украшали жилища. Сегодня старинное мастерство не забыто, наоборот, его популярность растет с каждым годом: ведущие модные дома создают коллекции керамической посуды, а публикации с хештегами #ceramics («керамика») и #pottery («гончарное дело») в социальных сетях набирают миллиарды просмотров. В России этот тренд не просто прижился. Вобрав в себя старинные технологии, народное творчество и традиции русского изобразительного искусства, он стал мощным культурным, социальным и даже экономическим явлением. Сотни людей оставляют «обычную» работу в офисе, чтобы делать посуду, которая поражает, удивляет и радует. Истории этих людей «Лента.ру» рассказывает в рамках проекта «Свежий русский».

Декрет — сила

Все началось с крошечной мастерской в обычном гараже, где Ольга Емельянова стала заниматься керамикой. Ольга — архитектор, и всегда тяготела к традиционной культуре. Когда пять лет назад она занялась керамикой, ее сильно вдохновляли русские народные сказки.

«Моя любимая сказка — "Гуси-лебеди". Я как раз читала ее малышу, листала картинки и увидела Бабу-ягу. Интересный, загадочный, мистический персонаж… Помню, начала на листочке накидывать эту Бабу-ягу. Потом перенесла на тарелку. Вот с этого и началось "Лукоморье"», — рассказала Ольга.

Сегодня «Лукоморье» выпускает две сотни изделий в месяц. Тарелки, чашки и другая посуда бренда украшены персонажами русских былин и сказок. Вот по стакану пролетает вереница лебедей, на дне тарелки укоренилась сочная репка из одноименной сказки, а на тонкой керамической чашке расположился Горыныч — совсем не злой, похожий на единорога.

Из гаража мастерица перебралась в оборудованный цех, где сегодня трудятся уже пять человек. Ее работы регулярно размещают Telegram-каналы про дизайн, их рекомендуют блогеры, о них рассказывают журналисты. Однако в жизни Ольги не было никакой сказочной волшебной палочки, которая в одночасье сделала ее знаменитой. К успеху Емельянова шла годами, и, чтобы найти себя, ей потребовались усилия.

После окончания школы девушка сначала поступила на архитектурный факультет, но творческая, на первый взгляд, профессия в итоге Ольге не подошла. Проработав семь лет по специальности, она пришла к выводу, что творческой свободы ей как раз и не хватает. В архитектуре ее постоянно ограничивали технические нюансы, пожелания заказчиков и начальства. Шанс заняться поисками себя, как ни странно, появился после рождения ребенка.

Постепенно хобби превратилось в небольшой семейный бизнес. Сейчас муж Ольги присоединился к стартапу супруги и вместе с ней работает в мастерской. Помимо этого, паре помогают три мастерицы. «С таким штатом любое другое керамическое производство может в месяц спокойно делать больше 500 и 600 изделий без росписей», — говорит Ольга. Но сама она к этому не стремится, чтобы изделия не потеряли душевности. «Мне очень важно, чтобы в продукции сохранялась уникальность, придумки, рисунки», — заключает она.

Как русская посуда стала модной

Еще пару десятилетий назад посуда российского производства прочно ассоциировалась с сервизом в серванте, то есть с чем-то устаревшим, немодным, тем, что надо срочно выбросить. После развала СССР люди стремились заиметь себе что-то иностранное, да и в советское время тоже устраивали охоту за сервизами из Германии. Российский посудный масс-маркет был иностранным. Отечественные производители, конечно, имелись, но, как правило, это были крупные заводы, оставшиеся с советских и даже царских времен.

Ситуация стала меняться, когда в мире случился керамический бум. В какой-то момент интерес к гончарному делу захватил буквально всех. В модной индустрии, казалось, не осталось никого, кто бы не начал осваивать керамику. К примеру, модный дом Saint Laurent в 2021 году создал коллекцию глиняных сосудов. Еще раньше это сделали модельеры Симон Порт Жакмюс и Джонатан Андерсон. Легендарная женщина-модельер Анн Демельмейстер, которая в 1980-е была одной из основоположниц европейской концептуальной моды, и вовсе оставила собственный бренд одежды, чтобы полностью отдаться керамике.

Гончарное дело начало возрождаться и в России. И первооткрывателем на рынке посуды стали мясной бизнесмен Вадим Дымов вместе с женой Евгенией Зеленской. В 2004 году они открыли гончарную мануфактуру в Сызрани и начали производить посуду под своим брендом. А спустя еще десять-пятнадцать лет новые предприятия эксклюзивной посуды стали появляться по всей стране: La Palme в городе Раменское Московской области, Kolos в Свердловской области, Павлово-Посадская керамическая мануфактура и другие.

Британский музейный куратор Клифф Лосон объяснил этот феномен тем, что вынужденная самоизоляция заставила людей по-новому взглянуть на ручной труд и на гончарное дело в частности. Оказалось, что работа с глиной не только увлекательное хобби, но и отличный способ снять стресс и тревогу. А еще этот природный материал благодаря его пластичности и разнообразию текстур дает абсолютную творческую свободу и почти не ограничивает фантазию.

Тем не менее продажи фарфоровой и керамической посуды во время пандемии заметно упали. Сказалось закрытие магазинов и общее снижение спроса на предметы декора. Тем не менее именно этот год внес важную поправку: стремительно стали развиваться онлайн-продажи и возможности для продвижения через интернет. Это помогло ремесленникам и совсем небольшим мастерским по керамике заявить о себе на всю страну и даже за ее пределами. Уже в следующем, 2021 году, россияне купили рекордное количество предметов фарфоровой и керамической посуды.

Однако следующий год вновь оказался кризисным, на этот раз из-за начала СВО и санкций. Хотя по сравнению с другими сферами рынок посуды пострадал не сильно, негативных факторов все равно хватало. Для ремесленников и мастерских чувствительным ударом стало закрытие социальных сетей, которые были для них серьезным каналом продвижения. Давление оказывали рост цен и снижение покупательной способности населения. Но самая большая проблема возникла из-за прекращения поставок сырья.

Тем не менее российские производители сумели приспособиться и к этим условиям. Вопреки пессимистичным прогнозам экономистов, снижение продаж не стало катастрофой, и большинство игроков продолжили работать дальше.

«Когда глина, с которой я работала, исчезла на рынке, прикрылись соцсети, я говорила себе: "ну окей, теперь такие вводные"», — вспоминает кризисные месяцы основательница бренда нескучной керамики Julnika Юлия Никулина.

«Все началось от противного. Противным был офис»

Еще недавно керамистка Никулина строила успешную карьеру, но в итоге предпочла заниматься творчеством и превратила хобби в бизнес. Это решение бросить работу не было спонтанным и быстрым. Наоборот, оно стало логичным завершением долгого и тщательного поиска себя.

Однажды в поисках нового увлечения Юлия записалась на мастер-класс по керамике и с первого же занятия поняла: это то, что нужно. Работа с глиной оказалась тем самым делом, которое по-настоящему заряжает энергией и наполняет жизнь смыслом.

Первая продажа, по словам Юлии, произошла почти без усилий. Мастерица вспоминает, что выложила в социальные сети фото своих первых работ из керамики и тут же получила кучу вопросов: «Сколько стоит?» «Так появилось понимание, что это интересно еще кому-то, кроме меня», — говорит Юлия.

Даже собственный бренд посуды появился как будто сам по себе. Юлия вспоминает, что как-то раз ее маленький сын, с которым она в то время сидела в декрете, капризничал за столом: то ему не нравилось и это, и вообще тарелки были скучными. «Я подумала, окей, сделаем нескучные», — рассказывает рукодельница. Так, среди детских книг, пижам и игрушек появилась первая тарелка в виде забавного и милого зверька, а вскоре родился целый бренд нескучной посуды Julnika.

Хотя концепция бренда может показаться наивной, Юлия убеждена, что на самом деле ее изделия совсем не детские. В первую очередь они нужны взрослым, уверена мастерица. «Ребенок есть внутри каждого из нас, и его необходимо радовать!» — убеждена она. По ее словам, чаще всего ее тарелки, блюдца и чашки покупают для себя, еще их дарят взрослым родственникам и даже начальникам.

Сегодня гончарная мастерская Julnika занимает балкон в московской квартире. Правда, Юлия призналась, что по мере роста заказов пришлось расширять производственную площадь — занять еще и балкон мамы, живущей по соседству. Предпринимательница уверяет, что ее дело хоть и небольшое, но приносит неплохой, а главное — стабильный доход, который позволит ей больше никогда не возвращаться в офис.

Может показаться, что успех дался Юлии легко, но на самом деле ей пришлось столкнуться с немалым количеством трудностей. По словам Юлии, очень сложным периодом было время, когда она решила перестать возить свою посуду для обжига в мастерскую и купила свою печь. «К ней шла огромная инструкция на старосоветском инженерном языке. Месяц я потратила на то, чтобы запустить этот прибор, каждый день созванивалась с производителем. Просыпалась по утрам с мыслью: во что я ввязалась? Выяснилось, что мне достался экспериментальный нерабочий образец», — говорит мастерица.

Помимо непредвиденных обстоятельств, которые случаются в любом бизнесе, керамика сама по себе далеко не простое мастерство. Даже опытный мастер не может предсказать, как поведет себя глина при изготовлении того или иного изделия. Чтобы сделать одну тарелку, нужно около недели. Нередко, по словам Юлии, брак обнаруживается в самом конце, когда процесс производства почти завершен. «Это очень обидно. Но именно такие тарелки оседают на моей кухне. Ведь даже лев с непрокрашенной попой должен быть любимым», — улыбается она.

«Копирование — это тупик»

История Натальи Ионовой из города Иваново настолько удивительна, что достойна экранизации. В разгар кризиса 2014 года она ушла с работы, где занималась продажами, и решила открыть свой бизнес. В тот момент она даже представить себе не могла, что через несколько лет у нее будет фарфоровый завод, выпускающий уникальную авангардную посуду.

Идею о выпуске авторского фарфора в Иваново и правда нельзя назвать очевидной: если Гжельский, Дулевский фарфоровые заводы или завод скопинской керамики появились в местах, где люди веками занимались гончарным делом, то в Иваново ничего подобного не было. «Иваново — это текстильный край, никогда тут не делали посуду. И это тоже было необычно. Люди сразу удивляются: "Иваново? Фарфор?" То есть происходит какая-то ломка мировоззрения», — рассказывает Наталья.

Однако такая непохожесть на других не смущала предпринимательницу. Наоборот, по ее словам, она всегда хотела делать что-то уникальное. Окончательно убедиться в правильности этой стратегии помогли наставники. «Одна очень умная женщина, у которой я училась, как-то сказала: никогда нельзя копировать других. Это тупик. Надо создавать свое», — рассказала Наталья.

По ее мнению, источником вдохновения может быть что угодно: родная улица или город, достопримечательности, культура и традиции того места, где человек живет и работает. По словам Натальи, изделия с локальным колоритом не только интересны, но и пользуются постоянным спросом.

В своей работе Наталья Ионова старается придерживаться выбранной тактики. Каждая чашка, тарелка, чайник, выпущенные на «Маленьком фарфоровом заводе» (так называется ее предприятие), может быть просто функциональной вещью на кухне, а может быть сувениром, который приоткрывает историю города. Например, серия «Иваново — архитектурный авангард» посвящена зданиям в стиле конструктивизма, построенным в Иваново в начале XX века; «Иваново — город невест» раскрывает тему женского труда на текстильных фабриках, а «Иваново — текстильный трест» рассказывает о таком явлении советской культуры, как агитационный текстиль. Это ткани с принтами на социальную тему, которые выпускались в Иваново в первые десятилетия после революции. Такой текстиль до сих пор высоко ценится у коллекционеров и даже хранится в музеях.

«Думала обойдемся без посуды»

В 2014 году Наталья ни о чем подобном не думала и хотела делать мебель. Правда, от задумки пришлось быстро отказаться, так как бизнес требовал больших вложений. Тогда-то друзья и посоветовали делать подарки. Поскольку Наталья всегда увлекалась рукоделием и дизайном, идея ей сразу понравилась. «Я решила, что это моя стезя. Так и получилось: через четыре месяца появился сайт, через шесть месяцев — участие в первой ярмарке ремесленников. Там я поняла, какие вещи нравятся людям и на что нужно делать упор», — рассказывает предпринимательница.

Бестселлером маленькой мастерской Натальи были елочные игрушки. Они-то и подтолкнули ее к открытию фабрики. Дело в том, что раньше фарфоровые заготовки для росписи Наталья заказывала у других мастеров, но их качество часто не нравилось. Вторая причина была в том, что к тому времени рукодельнице захотелось создать что-то более стабильное, чем просто студия дизайна или мастерская, нечто осязаемое, что можно оставить после себя и передать по наследству. Она вновь обратилась за советом к друзьям.

Спустя девять месяцев под брендом «Моя забава» вышла первая партия новогодних игрушек. По словам Натальи, фишкой нового предприятия было то, что там выпускалось огромное разнообразие изделий: игрушки из дерева, стекла, текстиля, пластмассы и в том числе фарфора. Чтобы освоить новое ремесло, Наталье вновь пришлось сесть за парту — вернее, за литейный стол. Она изучала техники литья, училась работать с разными типами красок, узнавала способы нанесения глазури и другие тонкости мастерства. Но даже тогда наотрез отказывалась заниматься посудой. «Надеялась, что обойдемся игрушками», — улыбается она.

Однако обойтись не получилось, и вскоре родилось новое предприятие — «Маленький фарфоровый завод», специализирующийся на посуде. С этого момента, говорит Наталья, появилась не просто новая сфера деятельности — открылись перспективы, о которых она даже не думала раньше: туризм и локальная идентичность.

«Когда гордишься своим городом, тебе никуда не захочется уезжать»

Поначалу «Маленький фарфоровый завод» работал по примеру фабрики игрушек: выпускал самую разную посуду и использовал огромное количество техник и тем. Но очень быстро оказалось, что такая тактика не работает. Пришлось срочно искать что-то новое. Тут-то и выяснилось, что поиски не нужны, идея буквально находится перед глазами — родной город оказался лучшим источником вдохновения. «На самом деле мы проделали большую полугодовую работу. Были консультации с учеными, художниками, к нам приходили студенты. Все это вылилось в очень классный продукт с яркой локальной идентичностью, который заметили даже на правительственном уровне», — говорит Наталья.

Она уточняет: чтобы получить такую поддержку, необязательно открывать целую производственную линию. Индивидуальные предприниматели и представители малого бизнеса, то есть те же ремесленники, тоже могут рассчитывать на субсидию до 500 тысяч рублей. Еще Наталья призвала не стесняться пользоваться помощью центров «Мой бизнес». По ее словам, там дают уйму полезных навыков: учат вести соцсети, помогают выйти на маркетплейсы, подсказывают, как организовать производство, вести бухгалтерию, платить налоги и даже регистрируют товарные знаки бесплатно.

А предлагают, по словам Натальи, немало: образовательные программы, форумы, областные меры поддержки, гранты по президентской программе. К тому же сейчас государство активно развивает внутренний туризм, который трудно представить без сувениров ремесленников и мастеров народного промысла. И этим тоже грех не воспользоваться. «Когда началась история с посудой, я стала обращать внимание на сувенирную продукцию в Иваново. Оказалось, что она ужасная. Да, у нас отличный текстиль, но комплект постельного белья не всегда уместно дарить. Еще были магнитики, но чего-то функционального и одновременно эмоционального не было. Поэтому мы просто сделали это сами», — делится опытом Наталья.

Пока «Маленький фарфоровый завод» оправдывает свое название. Он действительно маленький: там всего 12 постоянных сотрудников. Однако вскоре это может измениться. Через пять лет Наталья планирует расширить штат сотрудников до сотни. Дело в том, что уже началось создание туристического кластера в Иваново, в который, помимо существующих предприятий, войдут гостиница, точки общепита, музеи, несколько сувенирных лавок и студия дизайнерской одежды. «То есть мы нашли идентичность нашего города и можем рассказать, кто такой ивановский человек и чем он отличается от жителей других регионов. Думаю, через пару лет Иваново будет греметь на всю страну», — убеждена Наталья.

Но кроме развития туризма появилась и другая, еще более масштабная миссия: остановить отток молодых специалистов, которые уезжают из Иваново в более перспективные мегаполисы. «Потому что если гордишься своим городом, тебе не захочется из него уезжать».