В последние несколько лет в мире набирает популярность тренд NoBuyYear. Зумеры из разных стран в социальных сетях объявляют войну торговым гигантам вроде Amazon, Zara, Apple и призывают подписчиков следовать их примеру. Суть эксперимента — отказаться от лишних трат, бросив вызов таким повседневным привычкам, как доставка еды, покупка модной одежды, смартфонов, косметики, поездки на такси. Цель жесткого эксперимента сводится к экономии денежных средств, чтобы рассчитаться с накопившимися долгами и стать максимально независимыми от родственников. Некоторым блогерам удалось за время потребительской забастовки сэкономить внушительные суммы. Они намерены продолжать борьбу с глобальными ретейлерами и в наступившем году. Однако эксперты сомневаются в реалистичности радикального подхода к тратам, указывая на формировавшуюся долгое время привычку молодых людей баловать себя «маленькими радостями». Непокупательный год — в материале «Ленты.ру».
Финансовый челлендж NoBuyYear зародился в социальной сети TikTok несколько лет назад. Идею отказаться от ненужных повседневных покупок начали активно продвигать зумеры-инфлюэнсеры. В конце 2023 года британская блогерша Миа Уэстрап (@miawestrap), одна из родоначальниц тренда в Великобритании, объявила в одном из роликов, что отказывается от кофе, фастфуда и лишних подписок на онлайн-сервисы. Подобные ежедневные расходы, признавалась она, к концу месяца нередко оставляли ее без денег. Уэстрап решила, что больше не вернется к жизни «от зарплаты до зарплаты», и объявила войну вредным повседневным привычкам. Результат оказался впечатляющим. В 2024 году блогерше удалось сэкономить около 7,7 тысячи фунтов стерлингов (чуть больше 858 тысяч рублей по актуальному курсу валют) при ежегодном доходе в 24-35 тысяч фунтов (2,67-3,9 миллиона рублей). «Затягивание пояса» в итоге позволило ей сохранить от четверти до трети заработка.
В начале 2025 года она решила продолжить потребительскую забастовку, расширив список собственных табу. Уэстрап пообещала себе отказаться от покупки одежды и косметических средств, если они еще не закончились, заказа готовой еды в супермаркетах и сервисах доставки, приобретения декора для дома и книг. Исключения она сделала для изданий, которых нет в местных библиотеках. Экономия на одной только одежде при радикальном подходе оказывается внушительной. По данным Статистической службы Евросоюза (Eurostat), в конце 2010-х средние траты на обновление гардероба в Великобритании составляли не менее 1 тысячи фунтов стерлингов. Даже расходы на газировку у некоторых блогеров оказываются заоблачными. Так, инфлюэнсер Сабрина Паре признавалась, что тратит в год на эти цели около 2 тысяч фунтов (почти 223 тысячи рублей). В этом году она пообещала полностью отказаться от излишеств. В красный список также попал попкорна в кинотеатрах, при этом билеты в кино офлайн-блогер запрещать себе не стала.
Пользу зумерского тренда NoBuyYear ощутили на себе и некоторые миллениалы. Например, 35-летняя Элисия Берман из Нью-Йорка уже участвовала в подобном челлендже в 2024 году, чтобы рассчитаться с накопленными за последние несколько лет долгами и избавиться от шопинговой зависимости. Она не стала отказывать себе в готовой еде, напитках и просмотре фильмов в кинотеатре, однако поставила крест на доставках из онлайн-сервисов, походах по магазинам и прочих ненужных тратах. «Фразы "я не могу себе этого позволить", "мне это не нужно" или "у меня нет для этого места" действительно помогают», — призналась блогерша.
Самым сложным для нее стал отказ от совместных походов по магазинам с друзьями. «Если мои друзья хотели пойти по магазинам, я просто снимала об этом видео, чтобы держать себя в руках», — отмечала Берман. Наиболее простым оказался отказ от покупки новой косметики. Накопленный во время работы в этой сфере запас позволил блогерше сэкономить тысячи долларов, которые в противном случае ушли бы на закупку очередных духов или кремов. При этом она, так же как Сабрина Паре, подтвердила важность баланса. Она решила не отказываться полностью от покупок, составив нет-список и да-список, куда включила маникюр и ботокс. «Умеренный и гибкий план повышает шансы на успешный год без покупок», — пояснила Берман. Результат эксперимента оказался для нее удачным, что подвигло блогершу придерживаться экономии и в 2025-м. Однако в этом году она решила перестраховаться на случай окончательной блокировки TikTok в США. «В этом году я стремлюсь быть немного строже, потому что потенциально теряю доход из-за запрета TikTok», — резюмировала она.
Экономный подход к повседневным тратам активно продвигают блогеры и тиктокеры из стран СНГ. Стримерша Анель из Казахстана (@_anelqyz_) в одном из своих видео рассказала о планах отказаться от покупки новых футболок и духов. Кроме того, она призналась в зависимости от компьютерных игр и пообещала впредь не приобретать их в столь больших количествах. Тиктокерша Светавлада из Минска отказалась от «бесчисленных» блокнотов, многими из которых она даже не пользуется. Российская блогерша Мила Тут присоединилась к челленджу в 2024 году, бросив вызов порочному кругу «заработал — потратил — захотел еще». Основой «главного молодежного тренда», утверждает она, послужила более ранняя тенденция, которая в западных странах получила название Underconsumption core (дословно — «ядро недопотребления»). Блогеры и тиктокеры в США, Великобритании и Евросоюзе, напоминает девушка, задолго до NoBuyYear демонстрировали в своих роликах, как долго могут служить вещи при бережном отношении. К январю 2025 года этот тренд ожидаемо подошел к своей кульминации и вылился в «год без покупок».
Еще одной эволюционной ступенью на пути к NoBuyYear стал тренд loud budgeting, или «громкая экономия». Эта концепция, подразумевающая осознанный подход к потреблению, зародилась с вирусного видео тиктокера Лукаса Баттла. Он призывал своих зрителей отказаться от мышления с позиции «мне не хватает на это денег» в пользу «я не хочу тратиться на это». Радость от осознанной экономии Баттл сравнивал с ощущениями от кражи конфеты в кинотеатре. «Ощущение, что вам что-то сошло с рук... Маленькое приключение. Вы чувствуете, что выигрываете», — объяснял он. При этом суть концепции, конечно, не сводилась к воровству, речь шла о необходимости развивать финансовую грамотность. Баттл призывал подписчиков составлять детальный план будущих расходов, вычеркивая из списка те вещи или траты, без которых можно обойтись в повседневной жизни. Не потому, что у человека не хватает денег на покупки, объяснял блогер, а потому, что она на самом деле не особенно ему нужна.
Баттл утверждал, что «громкая экономия» во многом направлена против вещей и потребительских привычек, навязанных социальными стереотипами. Концепция, например, предполагала домашний ужин вместо регулярных визитов в рестораны, повторное использование старых вещей вместо покупки новых, поиск лучших предложений на вторичном рынке или приобретение уцененных товаров с рук. При этом Баттл в своем обращении не призывал подписчиков полностью отказываться от дорогих вещей, но подчеркивал, что подобные траты должны быть единичными и, самое главное, обдуманными.
Схожий подход к расходам продвигали до расцвета loud budgeting последователи еще одного тренда — quiet luxury, или «тихая роскошь». Покупки более дорогих, но качественных вневременных вещей, которые прослужат много лет, гласила эта концепция, способствуют большей экономии, чем регулярное приобретение броских недолговечных вещей «по указке масс». Однако при всей общей схожести «громкой экономии» и quiet luxury у них все же есть одно важное различие. Если «тихая роскошь» — в большей степени про одежду и аксессуары, содержимое гардероба и окружение, то loud budgeting — более обширная концепция, представляющая собой образ жизни, затрагивающий буквально все сферы. Баттл называл одним из ключевых положений «громкой экономии» публичное заявление ее апологетов о своих «бюджетных победах». Именно подобный подход, по мнению блогера, способствует закреплению экономного потребительского поведения у ее последователей. Глава отдела поведенческих наук в Банке США Джули О’Брайен пояснила, что «громкое бюджетирование» позволяет молодым людям по всему миру укреплять психологическое здоровье и в целом чувствовать себя более сильными. «Те, кто выбирает путь экономии, говорят, что не испытывают стыда и чувства вины», — резюмировала она.
Все вышеперечисленные тренды стали своего рода ответом молодежи на экономическую рецессию в ряде западных стран. Речь идет о глобальном «кризисе стоимости жизни», утверждают эксперты. Тренд Underconsumption core вкупе с loud budgeting стал противопоставлением набирающему в мире обороты «бездумному шопингу» («думспендингу»), популярности которого, в свою очередь, во многом поспособствовали соцсети и маркетплейсы. Та же Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) представляет собой не что иное, как бесконечную витрину с различными товарами и аксессуарами, которые рекламируют инфлюэнсеры и знаменитости. Пользователи стремятся показать себя во всей красе, демонстрируя на снимках новые IPhone, брендовую одежду и прочие атрибуты безбедной жизни. «Соцсети заставляют людей тратить деньги, которых у них нет», — объясняла журналистка Кэтрин Ормерод, автор книги «Почему социальные сети разрушают вашу жизнь».
Просматривая страницы магазинов или знаменитостей, многие зумеры попадаются на удочку и нередко выкладывают последние деньги на покупку очередной безделушки. 24-летняя Ниа Холланд призналась, что потратила на винтажную сумку Chanel все свои сбережения — почти 2,5 тысячи долларов. Покупку «маленькой радости» молодая американка объяснила неуверенностью в собственном будущем на фоне экономического кризиса, роста инфляции и недоступности жилья. «Легче тратить деньги на то, что принесет вам немедленное удовлетворение», — пояснила она.
Соцсети и маркетплейсы заточены в том числе под подобные пессимистические настроения пользователей и клиентов, пришла к выводу блогерша Катя Косанова, специализирующаяся на роликах про обманы и мошенничество. Она провела эксперимент, в ходе которого просидела всего четверть часа в Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ). За это время ей захотелось купить в общей сложности 19 товаров, включая светодиодную ленту, коврик для кухни, термощетку, различную косметику и даже «дешевый аналог большого тенниса». При этом далеко не все подростки и молодые люди руководствуются реальным бюджетом при просмотре брендовых товаров и вещей, предпочитая залезать в долги или отдавать последние сбережения на «маленькие радости».
К поколению Z относят молодых людей, родившихся между 1997 и 2012 годами. Эти молодые люди выросли в эпоху глобальной цифровизации и не мыслят жизни без новых технологий и интернета. Именно представители этого поколения, прогнозируют эксперты, будут играть одну из доминирующих ролей в мировой торговле в долгосрочной перспективе. Уже сейчас они являются самой многочисленной социальной группой. По словам главы компании World Data Lab (WDL) Вольфганга Фенглера, в настоящее время в мире насчитывается около двух миллиардов зумеров. На их долю приходится порядка 17,1 процента от общих мировых расходов всех поколений, которые оцениваются в 57,6 триллиона долларов.
Согласно ожиданиям аналитиков компаний NielsenIQ, GfK и World Data Lab (WDL), к 2030 году глобальная покупательная способность зумеров вырастет до 12 триллионов долларов (18,7 процента от глобальных трат) при росте общемировых расходов до 67,2 триллиона. В следующем десятилетии их совокупные расходы будут расти ежегодно на 4,02 процента (на 2,7 триллиона) — вдвое выше, чем у предыдущих поколений, включая миллениалов. В результате по объемам расходов зумеры превзойдут представителей беби-бумеров (поколение людей, родившихся с 1946 по 1964 год) уже через пять лет, а поколение X (с 1965 по 1980-й) — к 2040 году.
По данным компании Gen Z Planet, суммарные ежегодные доходы зумеров в начале 2020-х составляли примерно 299 миллиардов долларов. Большую часть этих средств (193,6 миллиарда) зарабатывали зумеры старше 20 лет, еще 35,1 миллиарда приходились на оклады молодых людей в возрасте от 16 до 19 лет. «Поколение Z — самое многочисленное, богатое и глобальное поколение за всю историю», — утверждает Фенглер. На фоне растущего влияния зумеров на мировую торговлю, ретейлерам и онлайн-сервисам необходимо уже сейчас учитывать их поведенческие привычки при планировании долгосрочной бизнес-стратегии.
Результаты исследования NielsenIQ, GfK и World Data Lab (WDL) показали, что основной фокус покупок молодых людей сосредоточен на товарах для красоты и здоровья. При этом более чем для половины зумеров (52 процента) ключевым критерием является наличие полезных ингредиентов, а 40-42 процента предпочитают покупать натуральную и экологичную продукцию. «Зумеры ищут экологичные продукты с натуральными ароматами и без жестокости по отношению к животным», — говорится в докладе. То же относится и к продуктам питания.
Забота об окружающей среде и собственном здоровье для юношей и девушек в настоящее время перевешивает даже высокую стоимость подобных товаров. По информации консалтинговой компании CGS, зумеры готовы покупать такие продукты с 50- и даже 100-процентной наценкой. При этом в их составе не должно быть искусственных добавок, избытка соли и сахара и низкого количества белка. Бережное отношение к природе и обеспокоенность проблемой климатических изменений является одной из отличительных особенностей современных подростков и молодых людей. Так, подавляющая часть зумеров (77 процентов) признались, что не будут приобретать товары, произведенные в странах с низкими экологическими стандартами.
Зная, как тяжело бывает небольшим и средним компаниям противостоять гигантам, более половины зумеров и миллениалов (60 и 59 процентов соответственно), принявших участие в опросе HubSpot, заявили, что отдадут предпочтение товарам мелких брендов при условии их высокого качества. Результаты исследования NielsenIQ, GfK и World Data Lab подтверждают этот тренд. Значительная часть зумеров (67 процентов) положительно относится к собственным торговым маркам (СТМ) розничных сетей. Для большинства их них СТМ — не хуже крупных национальных брендов. Подобное обстоятельство, утверждают аналитики, открывает колоссальные возможности для ретейлеров, особенно в онлайн-сегменте. Последнее объясняется тем, что современные подростки и молодые люди предпочитают выбирать вещи и товары в интернете — через сайты отдельных производителей или же на маркетплейсах. Более половины (53 процента) из них совершали свои первые покупки онлайн. Однако и в традиционной рознице зумеры тратят больше в сравнении с представителями других поколений.
Чтобы привлечь внимание зумеров, отмечают аналитики, производителям нужно быть в буквальном смысле слова везде. Помимо офлайн/онлайн-торговли, компания должна активно вести социальные сети, где будут представлены основные приоритеты ее политики, а ее маркетологи должны производить аутентичные рекламные ролики, отвечающие интересам молодой аудитории (экологичность материалов, программы устойчивого развития, бережное отношение к будущему и т.д.). Для большинства подростков это — не пустые слова, отмечают эксперты. «Зумеры — первые "цифровые аборигены", что, возможно, делает их самым влиятельным поколением в мире», — отмечают авторы отчета «Spend Z: A Global Report». Если молодые люди почувствуют обман в заявленных компанией приоритетах, они с большой долей вероятности отвернутся от нее.
По этой же причине производителям крайне важно избегать репутационных скандалов, связанных, например, с задействованием на производстве дешевой рабочей силы или фактами массовых подделок. В противном случае бренды рискуют столкнуться с «культурой отмены» (cancel culture). Чтобы повысить ценность продукта для зумеров, авторы доклада рекомендуют производителям увеличить эффективность рассылок за счет «наслоения» в описание продукта важных для подростков характеристик, будь то информация о безопасности, низком углеродном следе, возможность переработки, покупка ингредиентов или материалов у локальных производителей и т. д. Для половины представителей поколения Z, свидетельствуют результаты исследования HubSpot, крайне важна позиция бренда по самым актуальным общественным вопросам. Значительная часть молодых людей признается, что они хотели бы услышать позицию компании по наиболее волнующим социальным и политическим темам.
В ближайшие 10-20 лет зумеры станут одной из ключевых движущих сил мировой торговли, сходятся во мнении эксперты. Чтобы обеспечить их долгосрочную лояльность, компаниям жизненно необходимо персонализировать предложение. Современные подростки и юноши не любят ассоциировать себя с «серой массой», всячески подчеркивая собственную индивидуальность. Такого же подхода к выпускаемой продукции они по умолчанию ждут и от производителей. Глобальные и локальные бренды должны учитывать этот фактор и другие потребительские привычки молодежи при составлении долгосрочных моделей развития, предупреждает глава WDL Фенглер. В противном случае они рискуют проиграть борьбу за внимание молодых людей более усидчивым конкурентам.
Еще одной отличительной особенностью зумеров является зацикленность на шеринговых сервисах. Популярность подобных ресурсов среди представителей поколения Z крайне высока, утверждают аналитики консалтинговой компании MDPI. Более половины (55 процентов) опрошенных зумеров признались, что предпочитают арендовать даже одежду, а у некоторых из них есть ежемесячные подписки на шеринговых сервисах с фиксированной стоимостью. Высокий спрос молодежи на подержанные вещи подтверждают и в eBay. По данным аналитиков одной из крупнейших в мире платформ электронной коммерции, 80 процентов молодых людей в возрасте от 18 до 27 лет регулярно покупают товары с рук. Это, указывают эксперты, является еще одним проявлением осознанного потребления зумеров.
В условиях высоких процентных ставок по кредитам и общего удорожания машин покупка транспортного средства стала для зумеров предметом роскоши. Вместе с растущей популярностью сервисов по аренде одежды в мире активно набирает обороты тренд оформления подписок на автомобили. Подобная тенденция особенно заметна в России. В 2024-м число сделок долгосрочной аренды машин среди всех сервисов, предоставляющих подобные услуги, увеличилось на 35-50 процентов. Одну из ключевых ролей на этом рынке, как утверждают эксперты, играют молодые люди в возрасте от 21 до 35 лет — старшие зумеры и миллениалы.
Рост популярности автомобильных подписок во многом обусловлен их экономической выгодой. Ежемесячные платежи по долгосрочной аренде зачастую меньше, чем по автокредитам. Кроме того, при такой схеме пользователям не нужно заботиться о налогах, страховании, ремонте и техобслуживании — эти обязанности берет на себя арендодатель. В стоимость также включены сезонная замена шин и их хранение, ремонт в случае ДТП и даже подменный автомобиль на время починки. В результате вырисовывается значительная экономия денежных средств, отмечает глава сервиса The Mashina Григорий Дудаш. Долгосрочная аренда автомобилей в России приобретает все большую популярность сейчас, когда достать автозапчасти становится все труднее и дороже, а покупка новой машины на фоне регулярного повышения утильсбора становится для большинства россиян недосягаемой целью.
Тренд на отказ от личных автомобилей набирает популярность и в США. Еще в середине 2010-х газета The Washington Post (WP) предупреждала о риске резкого снижения числа владельцев машин среди зумеров и миллениалов. Активное развитие такси, каршеринга и сервисов долгосрочных автоподписок привело к резкому снижению интереса к машинам среди молодежи. Если в 1997 году в США водительские права были у 43 процентов 16-летних, 62 процентов 17-летних и почти 90 процентов 20-25-летних граждан, то в начале 2020-х показатели сократились до 25, 45 и 80 процентов соответственно. На изменение поведенческих привычек американской молодежи, как утверждают эксперты, повлиял ряд факторов, включая беспокойство по поводу изменения климата, дороговизна владения автомобилем и страх попасть в ДТП. Решить проблему глобального потепления могла бы популяризация электрокаров, но стоимость подобных транспортных средств еще выше, чем ценник на машины с двигателями внутреннего сгорания (ДВС). В результате все большее число местных зумеров и миллениалов предпочитают пользоваться каршерингом или общественным транспортом.
В нынешних экономических реалиях покупка собственного жилья, как и приобретение личного автомобиля, становится для молодых людей по всему миру недостижимой целью. В США концепция «американской мечты», глубоко укоренившейся в местной культуре во второй половине XX века, для местной молодежи может так и остаться мечтой, предупреждают эксперты. Принцип, согласно которому каждый гражданин страны вне зависимости от происхождения, расы или социального статуса может достичь успеха и процветания через упорный труд, к концу первой четверти XXI века оказался во многом оторванным от жизни. Как утверждает газета New York Post (NYP), для покупки дома молодым американцам нужно вдвое увеличить свой доход, что в условиях высокой инфляции и общего удорожания жизни представляется нереалистичным. Если несколько лет назад достаточным ежегодным окладом для покупки жилья являлась сумма примерно в 60-70 тысяч долларов, то в 2024-м — около 120 тысяч при средней стоимости дома 400-430 тысяч.
По статистике, только 18,8 процента населения США зарабатывают свыше 100 тысяч в год при среднем показателе по стране 69 тысяч. При этом значительную часть (30-40 процентов) расходов составляет аренда жилья, что еще в большей степени усложняет процесс накопления. У молодых семей с детьми еще по 1,5 тысячи долларов в год уходит на оплату детского сада. Чтобы сэкономить на коммунальных платежах и бытовых затратах, многие американцы предпочитают жить с родственниками. Проблем местным зумерам добавляет и растущая нагрузка по студенческим кредитам, которая к настоящему времени достигла рекордного уровня. Так, средний ежемесячный платеж по образовательным займам в США сейчас составляет 500 долларов.
Все это негативным образом сказывается на психологическом состоянии американской молодежи, утверждают эксперты. Чтобы справиться с финансовыми проблемами, многие зумеры и миллениалы предпочитают оставаться жить в родительском доме вплоть до 30-35 лет. Возросшая поддержка родственников привела к тому, что к концу 2023 года доля молодых американцев, проживающих вместе с родителями, оказалась почти идентична уровню, фиксировавшемуся в 1940-х годах после окончания Великой депрессии. В итоге сейчас миллионы зумеров получают помощь от родственников с арендой жилья, оплатой коммунальных услуг и повседневными расходами. «Для граждан США до 40 лет «старая американская мечта» уже умерла, как, возможно, и идея о покупке собственного дома», — резюмирует NYP.
Кризисная ситуация с доступностью жилья наблюдается и в странах Евросоюза. По данным Статистической службы ЕС, за последние несколько лет число проживающих вместе с родителями молодых людей увеличилось на 3 процента. Тенденция затронула как зумеров, так и миллениалов. Эксперты связывают прирост прежде всего с возросшей стоимостью жилья. Только с 2010 по 2022 год цены на квартиры и дома в европейском регионе увеличились в среднем на 47 процентов. Резкий же рост арендной платы привел к расцвету mamahotels (дословно — «мамин отель», термин, обозначающий ситуацию, когда взрослый отпрыск, имеющий собственный доход, предпочитает оставаться жить с родителями). Наибольший уровень популярности совместного с родственниками проживания молодежи наблюдается в Ирландии, где средняя арендная плата за жилье выросла более чем наполовину с 2013 года. В числе лидеров также оказались Португалия, Испания, Хорватия, Италия и Франция. В каждой из этих стран число зумеров и миллениалов, проживающих с родителями, увеличилось как минимум на 7 процентов.
Авторы исследования из Eurofound утверждают, что молодые люди в европейских странах «чаще всего с трудом сводят концы с концами и не могут позволить себе непредвиденные расходы». Именно выходцы из малоимущих семей, число которых за последнее время в ЕС заметно выросло, проявляют меньшую склонность к переезду, чем их сверстники из обеспеченных домохозяйств. Совместное с родителями проживание, сходятся во мнении эксперты, особенно бьет по психике работающих старших зумеров и младших миллениалов. Из-за невозможности съехать от родителей они чувствуют себя социально изолированными и ощущают недостаток «автономии и свободы». Хуже всего обстоят дела в странах Восточной и Южной Европы. Так, в Болгарии найти достойную работу и жилье представляется большой проблемой для 42 процентов молодежи, а в Греции доля находящихся в стесненных материальных обстоятельствах юношей достигает 72 процентов.
В России, где ключевая ставка остается на рекордном уровне в размере 21 процента годовых, а средние ипотечные ставки превышают 30 процентов, доступность жилья для молодежи к настоящему времени фактически свелась к нулю. В нынешних реалиях, утверждает брокер Дмитрий Ракута, молодым людям придется переплатить десятки миллионов рублей. В условиях отмены ряда льготных программ и запредельных процентных ставок переплата банку окажется в 3-4 раза больше взятой под заем суммы. По словам главы «Циан.Аналитики» Алексея Попова, с ноября 2023 года переплата по рыночной ипотеке в России выросла в 2,5 раза. Кредит под 29 процентов с первоначальным взносом 20 процентов на квартиру 37 квадратов на 10 лет, утверждает он, «съест» у заемщика в три раза больше средств, чем изначальная стоимость объекта. При сроках выплаты 20 лет клиенту придется переплатить банку в пять раз, а до 25 лет — в шесть. Если же ипотека оформлена на 30 лет, затраты превысят стоимость жилья в семь раз.
На фоне резкого удорожания нового жилья и ипотечных кредитов все большей популярностью у молодых россиян стали пользоваться крошечные студии площадью до 20 квадратных метров. При этом некоторые подростки умудряются разместить на ограниченном пространстве не только кровать с небольшой кухней, но и полноценную рабочую зону. На фоне роста популярности подобных объектов в России стали сдавать для проживания кладовки. Вице-президент Гильдии риелторов Константин Апрелев еще осенью 2022 года прогнозировал бум «каморкинга» среди российских подростков и юношей. Тогда он называл зумеров потенциальными покупателями недвижимости в подвалах и на антресолях. Подобный тип жилья, объяснял эксперт, идеально подходит под стремительный темп жизни современных зумеров. «Они в принципе в квартире не находятся: вечером допоздна с друзьями ходят в кафе, а утром завтракают не дома», — утверждал Апрелев.
Однако в 2024-2025 годах можно говорить, что зумеры все чаще выбирают крошечные помещения для полноценного проживания и удаленной работы. Молодые блогеры делятся в интернете советами, как грамотно обустроить жилое пространство площадью около пяти квадратных метров. Аренда подобных помещений на окраине Москвы обходится в районе 15 тысяч рублей, полноценная же стоимость таких объектов в столичных новостройках составляет в среднем от 1,12 миллиона. На ограниченном пространстве подростки умудряются устанавливать не только диван или матрас с небольшим складным столиком и мини-вентилятором, но даже камин. С учетом продолжающегося роста цен на первичном и вторичном рынках недвижимости спрос на крошечные и небольшие студии среди молодежи сохранится в среднесрочной перспективе, сходятся во мнении эксперты.
В 2024 году потребительские привычки молодых россиян были во многом схожи с финансовым поведением западных сверстников. Зумеры из РФ также отдавали приоритет различным контент-подпискам, будь то СМИ или видео-сервисы. Российские подростки тратили на эти цели в среднем в четыре раза больше, чем представители более старших поколений. В свою очередь, у граждан в возрасте от 20 до 24 лет одной из главных категорий трат оказались поездки на такси и каршеринг. Средние же ежемесячные расходы молодежи от 15 до 19 лет оказались минимальными среди всех поколений и составили 23,8 тысячи рублей. У старших зумеров (от 20 до 24 и от 25 до 29 лет) показатели составили 36,8 и 47,2 тысячи соответственно.
Набирающий обороты тренд NoBuyYear усилит склонность подростков и юношей к экономии. Однако тенденция отказа от лишних покупок не станет решающим фактором в изменении поведенческих привычек зумеров — она лишь дополнит уже наметившиеся паттерны, сходятся во мнении эксперты. Последовательница концепции осознанного потребления — Элисия Берман из Нью-Йорка — сама признается, что полностью отказаться от всех трат невозможно. Часть заработка все равно будут съедать расходы на аренду жилья, поездки на работу и обратно, продукты питания, затраты на образование, здравоохранение и т. д. Желание баловать себя обновкой также никуда не денется, но здесь важно знать меру. «Желание покупать красивую одежду никогда не пройдет, я просто учусь отличать ответственное потребление от импульсивных трат», — резюмирует Берман.
Растущую склонность молодых людей к осознанному финансовому поведению подтверждают аналитики консалтинговой компании Logica. В ходе исследования 42 процента опрошенных зумеров заявили, что стали более экономными, чем раньше. В среднем они откладывают про запас порядка 36 процентов своего годового заработка. Сосредоточенность представителей поколения Z на сбережении средств — глобальный тренд, и он будет усиливаться в среднесрочной перспективе на фоне общего увеличения стоимости жизни в мире. Разбрасываться деньгами в нынешних экономических реалиях — себе дороже, и подростки это прекрасно понимают, поясняют эксперты.
Одними из главных проигравших при таком раскладе в долгосрочной перспективе рискуют оказаться девелоперы и автопроизводители. Ощутят на себе влияние снижения спроса молодежи, с большой долей вероятности, люксовые бренды. Тренд NoBuyYear, скорее всего, отразится и на рынке подписок — на плаву останутся самые крупные из них, предоставляющие ключевой контент (вроде образовательных, музыкальных и видеоресурсов). Под ударом могут также оказаться сервисы доставки еды и маркетплейсы. В то же время производители натуральных продуктов (будь то питание или косметика), напротив, останутся в плюсе, так как забота о здоровье еще долго будет оставаться ключевым приоритетом для молодежи.