«Арктическим городам нужен иной нарратив» Владислав Шулаев — о том, почему Норильску подойдет авангардный стиль

Региональная айдентика перестала быть привозным продуктом: сегодня стиль территорий не заказывают в Москве, а выращивают изнутри местные дизайнеры и креативные команды. Директор по продвижению территорий Коммуникационного агентства АГТ Владислав Шулаев рассказывает, как менялись подходы к созданию городских образов от гербов девяностых до креативных сред двадцатых, почему Норильску подойдет авангардный стиль, а арктическим городам нужен принципиально иной нарратив, и как малые города находят идентичность не благодаря, а вопреки технологиям.

Четыре волны

Первая волна — девяностые — время гербов, флагов и точечных интуитивных прорывов. После 1991 года регионам потребовалась новая официальная символика: у многих областей ее никогда не было. Где-то получилось сверхудачно — герб и флаг Удмуртии до сих пор вдохновляют и местное сообщество, и политиков. Абсолютное попадание — Камчатка: три вулкана и океан, ни убавить, ни прибавить.

Параллельно с геральдикой шли неформальные эксперименты: отдельные руководители интуитивно, без всякой системности придумывали образы, оказавшиеся порой поразительно живучими. В 1990-м – Мышкин, в 1997-м — Ижевск как оружейная столица, в 1998-м – Сити-Чесс в Элисте и Вотчина Деда Мороза в Великом Устюге. Вначале - никаких бренд-платформ, просто идея или одна удачная фраза.

Вторая волна — нулевые — расцвет веры в магическую силу визуального знака. В отличие от гербов, регламентированных правилами, здесь началось свободное рисование эмблем и логотипов для городов. Логика была простой: посмотрите на лого Нью-Йорка, Амстердама, Копенгагена — вот у них получилось, и к ним пошли туристы. Значит, «перерисуем картинку» — и территория сама собой перезагрузится.

Много проектов не прошло проверку временем, долгоживущих — единицы. Позже, к счастью, в обиход вошло слово «айдентика»: до этого все называли брендом, а это самое конфликтогенное слово — если хотите обострить дискуссию, предложите обсудить бренд.

Третья волна — с десятых годов — переход к системному подходу и бренд-платформам. Это уже не один знак или слоган, а комплексная конструкция: смысловая платформа территории, а поверх нее — визуальный стиль, мероприятия, стратегия продвижения. Работают профессиональные команды. У туристического Татарстана, например, после нескольких итераций прижилось решение со слоганом «1001 удовольствие». Гораздо менее известны проекты, которые «не полетели». И их достаточно много. Гарантированного ключика нет.

Самый показательный конфликт этой фазы — Пермь. Там еще с восьмидесятых годов культурологи во главе с Владимиром Абашевым разрабатывали «пермский текст», а потом с 2008 по 2013 годы там бушевала «Культурная революция» московских продюсеров, больше всего запомнившаяся разработанным в 2009 году логотипом Перми в виде буквы П. Результат — острый конфликт с местной культурной средой.

Уже нет обязательности, что приходят внешние специалисты и помогают найти решение, которое не могут сделать свои. В большинстве регионов (если не во всех) сформировались центры, которые интуитивно понимают идентичность территории и сами начинают ее генерировать.

Роль власти и бизнеса меняется: не придумывать и насаждать, а помогать тому, что уже проросло. Где-то драйвером выступает региональная республиканская власть, как в Якутии, где-то — бизнес, где-то — городская администрация. Стиль становится не конструктом, а процессом с вовлечением местной креативной среды.

Технология создания

Главное разделение, которое я вывел для себя: внешние эксперты наиболее эффективны в разработке смысловой части, а визуализация, как правило, пространство возможностей для местных авторов. Сформулировать метафору, задачу, платформу только изнутри региона очень сложно: нужен еще и внешний взгляд, презентация вовне. Но когда дело доходит до творческого решения — до того, как именно это будет выглядеть, — ведущими чаще всего становятся региональные художники, дизайнеры, которые знают тончайшие нюансы культурного кода территории.

Причем творческий акт почти всегда — это не групповая работа. Это работа автора, который «в тиши студии» рождает произведение искусства айдентики. А групповая работа — на стадии тестирования: попали — не попали, докрутили. Дальше отдали авторам.

Сегодня, к двадцатым годам, в регионах уже есть специалисты достаточной квалификации. В девяностых и нулевых был дефицит, существовал приоритет приезжих решений. Сейчас можно смело опираться на свои команды. И это правильно еще и потому, что этап внедрения нового бренда, новой айдентики — он, как правило, весьма болезненный. В России его проходят достаточно тяжело. Если продукт сделан местными авторами, его встречают все-таки помягче.

Архитектурный код

Айдентика, культурный код, дизайн-код — все это надстраивается над базовой платформой территории и служит инструментами маркетинга. И архитектура здесь — мощнейший транслятор. Можно сколько угодно разрабатывать визуальный стиль, но, если в городе нет здания, которое его транслирует, — эффект будет намного ниже.

Приведу пример. Город Семенов — столица золотой Хохломы. Десятки тысяч людей приезжают на праздник. Но вы не найдете там ни одного архитектурного элемента, ни одного здания, в котором был бы код хохломской росписи. Кроме въездной стелы — ничего. А вот Киров взял узоры дымковской игрушки и нанес их на пятиэтажки. Целые районы выглядят иначе, и это абсолютно позитивно воспринимается жителями и сразу выстраивает связь «Дымки» и столицы Кировской области.

Похожая история с Большим Болдино — одним из двух священных пушкинских мест. Опознать его на фотографиях почти невозможно: нет архитектурной квинтэссенции, арт-объекта, который мгновенно считывался бы. А достаточно было бы одного сооружения в стиле пушкинских сказок (которых он написал в Б. Болдино четыре!), и оно стало бы центром притяжения на всех снимках. Технология подсветки, кстати, здесь тоже работает безотказно: если хотите, чтобы здание стало визуальной доминантой, — красиво его подсветите.

Якутск, например, сейчас находится в уникальной ситуации: в нем скоро появится целый ряд знаковых зданий, прежде всего Арктический центр эпоса и искусств. И если будущий кинопавильон и новый корпус Высшей школы музыки будут «зарифмованы» с ним по стилю — можно говорить, что архитектурный стиль Якутска сформировался.

По-другому устроен поиск стиля у городов с короткой историей — им не обязательно нужно вписывать себя в многовековой контекст, зато открыт путь к авангардным решениям. В Норильске есть возможность вырастить свой стиль из уникального сочетания составляющих: промышленной мощи, природной красоты Таймыра, культурного богатства его народов и того, что порой называют «северным характером» или здесь точнее — «арктическим характером». Плюс привнесенный из Ленинграда архитектурный стиль, который добавляет ощущение «возможного невозможного»: классический проспект в заполярном городе с экстремальными северными ветрами.

В отличие от исторических городов, которым надо учитывать контекст наследия многих веков — а это и преимущество, и ограничения, — стиль Норильска может быть принципиально авангардным, нацеленным в будущее, продолжающим традиции революционного отечественного авангарда первой трети прошлого столетия, когда и был основан Норильск.

Малые города и нетехнологичность успеха

Если говорить о региональных столицах, я убежден: к 2026 году они все уже осознанно или интуитивно опираются на осознали свою идентичность, свою платформу, — но малым городам в основном это еще предстоит. Не надо ждать чуда от технологий. Бесспорно успешных опытов, когда взяли и по инструкции все сделали, в России нет. Нет их теперь и за пределами. Три иконы — I Love NY, I amSterdam, сOPENhagen — все закончились. Бренд «Я люблю Нью-Йорк» не поддается модернизации, Амстердам в рамках устойчивого развития больше не приветствует излишний индивидуализм, Копенгаген в силу новых обстоятельств передумал быть открытым. Этап старого брендинга завершен.

Например, «кейс» успеха бренда Мышкина мало изучен даже в профессиональной среде. Рождение идеи — это 1990 год. И к этой идее причастны, например, газета «Культура», Дмитрий Лихачев, далее — Вячеслав Глазычев, о чем упоминается нечасто. Но одна из главных ролей в рождении знаменитого бренда принадлежит уникальному Мышкинскому народному музею, история которого начинается аж в 1966 году. При этом для анализа возможности тиражирования опыта мышкинского феномена нужно учитывать не только яркую туристическую составляющую, но и, например, вклад в экономику города крупной компрессорной станции магистрального газопровода компании «Газпром трансгаз Ухта».

Вывески и названия вообще имеют колоссальный вес. В Выксе 10 лет проводили фестиваль «Арт-овраг». Им сразу сказали: меняйте название. Что оно транслирует? Что главный элемент города — овраг. Жить в овраге никого не привлечешь. Только в начале 20-х переименовали в фестиваль «Выкса». А вот Канский фестиваль в городе Канск Красноярского края — пример ровно обратного: название заиграло, держалось 15 лет, но держалось во многом на грантах и «не село» на идентичность.

Смена нарратива

Теперь про арктические города. У меня ощущение, что мы дружно идем не туда. Постоянно транслируем исключительно испытание духом, северный характер, ледоколы в торосах, безжизненные арктические пустыни Арктику. Если мы хотим действительно обживать эти территории, надо сообщать другое: что современный уровень технологий и современный уровень социальной инфраструктуры позволяет жить там комфортно, хорошо и экологично. И показывать не только белых медведей на льдинах, выдавая это за образ Арктики, а реальную насыщенную жизнь в населенных пунктах полярных и приполярных широт, успехи и достижения ее жителей. Да, и хочется подчеркнуть, что в Арктике бывает не только зима. Это особенно важно донести до московских дизайнеров и криэйтеров.

Тем более, что вкладывается страна в северные широты существенно меньше, чем получает в виде добываемых там полезных ископаемых. Но при этом комфорт в Арктике поступательно повышается асимметричными посильными мерами. В Якутии, например, сделали ставку на цифровизацию, ослабляющую влияние расстояний, климата и осложненной логистики: больше 90 процентов охват интернетом, дистанционное образование, удаленная работа и электронные госуслуги, телемедицина. Кроме того, бурно развивается формат «мобильных врачей» с диагностическим оборудованием, которые сами объезжают поселки. Не пациент едет к врачу, а врач к пациенту.

Сейчас во всей республике киносеть «Экстра Синема» на 80 точек — даже в некоторых поселках на 800 человек. Комплект оборудования стоит около миллиона рублей, ставится в уже существующий клуб. Это не космические деньги. Жители улусов Якутии получили кинопоказы столичного качества, не дожидаясь строительства новых дорогостоящих зданий.

Возвращаясь к якутскому кино — оно вообще единственное в стране почти все окупается: там умеют снимать фильмы за два миллиона, а не за двести, и получать прибыль. Это культура работы с микробюджетами и опоры на свои силы. Это культура жителей Арктики, где до ближайшего населенного пункта зачастую больше 500 километров без асфальта и железных дорог, а полагаться на себя и свои ресурсы — «регламент», проверенный столетиями.

Архитектура в Арктике тоже должна быть другой — не героической, а комфортной. Идеи закрытых жилых пространств, перекрытых куполами, минимизации выхода зимой в «открытую Арктику» — это не фантастика, а то, что уже реализовано, например, в вахтовом поселке на прииске «Маят» в Анабарском районе Якутии, где под одной крышей собраны жилой комплекс, столовая, спортзал, центр бытовых услуг, культурный центр. И, например, в построенном под Якутском образовательным центре «Точка будущего», в котором все учебные корпуса соединены теплыми переходами.

Вот в эту сторону, в том числе, и стоит двигаться. И, да, нужно перестать говорить о закреплении (удержании и т.п.) людей, а делать больше, чтобы жизнь в Арктике, где уже живут сотни тысяч наших соотечественников, стала комфортней и привлекательней. И показывать это.