Папа Карло Чем запомнился самый дерзкий и скандальный человек из мира моды
В Италии умер Карло Бенеттон — один из трех братьев-сооснователей компании United Colors of Benetton (до 1990 года — Benetton), производящей демократичную одежду и аксессуары для детей и взрослых. Бренд известен не только своей любовью к ярким цветам, неплохим качеством продукции и тем, что его владельцы с 1985-го по 2001 год спонсировали команду «Формулы 1» своего имени, за которую гоняли Михаэль Шумахер и Джанкарло Физикелла. Главное, чем запомнилось имя «Бенеттон» всем, даже равнодушным к моде и автогонкам, — это скандальные рекламные кампании.
Кампании были «слишком» даже по меркам капиталистического мира, в немалой мере существующего благодаря маркетингу. Решение пригласить для их создания фотографа и креативщика-нонконформиста Оливьеро Тоскани, конечно, принималось братьями и сестрой Бенеттон коллегиально — и сделало известным не только самого Тоскани (с которым контракт в итоге расторгли — он работал слишком на грани фола), но и все итальянское текстильное семейство, в том числе Карло.
Фото: United Colors of Benetton
Реклама с изображением изъятых из тел сердец с надписями White, Black, Yellow («Белое, Черное, Желтое») должна была демонстрировать равенство людей вне зависимости от расы: органы выглядят примерно одинаково. Понять, действительно ли это человеческие сердца, может только врач или биолог, но шокированы были почти все увидевшие плакат. Правда, те, кому довелось увидеть аналогичный плакат с разноцветными гениталиями, возмущались еще громче.
Фото: United Colors of Benetton
Еще одна реклама антирасистской направленности: в один плед (очевидно, марки United Colors of Benetton) завернуто целое семейство: белая женщина-блондинка с подругой африканской внешности и маленький ребенок — явно из Юго-Восточной Азии. В наши дни такой «набор» никого не удивляет, но в 1980-е и даже в 1990-е годы это был прорыв.
Фото: United Colors of Benetton
Третий антирасистский плакат изображает детей — белого и темнокожего — на горшках (идентичных, но разных цветов), дружелюбно общающихся доступным им способом. Азиатскому малышу, вероятно, не хватило горшка или места на снимке.
Фото: United Colors of Benetton
Одна из самых известных рекламных историй компании — фото больного СПИДом умирающего молодого человека, над которым рыдают члены его семьи. Плакат появился в самом начале 1990-х годов, когда о ВИЧ мало кто знал. Как бы кто ни оценивал этичность подобной рекламы, свою просветительскую задачу она выполняла.
Фото: United Colors of Benetton
Несколько менее провокационная, но вполне доходчивая анти-СПИД-реклама превратила цветные презервативы в аллегорию олимпийских колец, символизирующих континенты. Посыл считывается моментально: компания United Colors of Benetton объединяет не только цвета, но и части света в борьбе со смертельной болезнью и предлагает использовать барьерную контрацепцию. Кстати, цветные кондомы действительно некоторое время продавались в магазинах марки.
Фото: United Colors of Benetton
Компания уделяла внимание и борьбе с насилием. На рекламном плакате — репортажный снимок 1980-х годов: плачущая женщина над закрытым простыней телом. Дочь покойного — убитого сицилийской мафией Бенедетто Градо реклама возмутила: она (и небезосновательно) усомнилась, что смерть ее отца может использоваться для рекламы одежды.
Фото: United Colors of Benetton
Семейству Бенеттон не нравилась и идея смертной казни. На нескольких плакатах из посвященной этой теме серии изображены приговоренные к смерти и орудия государственно одобряемого умерщвления.
Фото: United Colors of Benetton
Кампания 2003 года Food for Life («Еда для жизни») проходила в сотрудничестве с World Food Programme. Самый шокирующий снимок изображал чернокожего истощенного человека с самодельным протезом руки, завершающимся ложкой.
Фото: United Colors of Benetton
В рамках рекламной кампании UnHate («Против ненависти») итальянский бренд выпустил плакаты с изображением молодых хорошо одетых юношей и девушек с подписью Unemployee of the Year («Безработный года») и указанием, что у семи из каждых ста жителей планеты в возрасте до 30 лет нет работы.
Фото: United Colors of Benetton
Самыми, пожалуй, скандальными плакатами из серии UnHate в 2011 году стали монтажи фото мировых политических и религиозных лидеров, слившихся в горячем товарищеском поцелуе. Целоваться заставили Саркози и Меркель, Ким Чен Ира и Ли Мен Бака, Обаму и Уго Чавеса и другие «парочки» непримиримых. Тему явно подсказал знаменитый снимок Брежнева и Хонеккера, воспроизведенный на граффити на Берлинской стене.