Не взлетел. 10 ошибок предпринимателей при выходе на маркетплейсы в 2026 году

• Источник: «Ведомости»

Не строят стратегию для маркетплейса

Тактика «все побежали — и я побежал» могла приносить результаты на начальном этапе развития маркетплейсов. Но когда конкуренция между селлерами стала очень высокой, сначала делать, а потом думать означает просто тратить бюджеты впустую.

Если вы просто «заливаете товар» и надеетесь на автоматические продажи, вы теряетесь в море других селлеров.

Кроме того, если у предпринимателя нет стратегии, не будет и системного подхода. А без него легко потонуть в море конкурентов. Продажи на маркетплейсе требуют ежедневной работы, почти как ведение офлайн-магазина. Алгоритмы требуют постоянного обновления, анализа и участия.

Пытаются быть везде и сразу

Если предприниматель только начал осваивать маркетплейсы, попытка охватить сразу все существующие площадки — рискованная идея.

Вы еще не знаете, как пойдет работа, как сойдутся ожидания и реальность по сотрудничеству с конкретным маркетплейсом, по продажам. Какими будут затраты, выручка. И если где-то возникнут сложности (а от них не застраховаться), они придут сразу в двойном или тройном объеме.

Лучше сосредоточиться на одной площадке, изучить ее правила, алгоритмы, аудиторию, сделать выводы. И уже потом можно масштабироваться.

Не работают с аналитикой

Эта ошибка критична и для продаж через интернет-магазины, и при работе на маркетплейсах.

Многие предприниматели до сих пор не знают, как отслеживать показатели и какими они должны быть. Кого-то пугают большие таблицы и объем цифр, кто-то просто считает, что не нужно этому уделять слишком много внимания, ведь маркетплейс же как-то продвигает товары и помогает с маркетингом.

Аналитика — это не страшная таблица и тонна цифр. Это инструмент для понимания, кто ваш покупатель и чего он ждет от вашего товара.

В 2026 году если предприниматель игнорирует аналитику, он не может построить правильную маркетинговую стратегию и найти подход к каждой единице своей аудитории. Итогом становится множество ошибок в продвижении и коммуникации. Предприниматель рассылает обезличенный контент и шаблонные письма в чат и не получает «ответа» в виде приходящих за покупками клиентов. Ведь такая коммуникация не достигает сердца потребителя.

Недооценивают визуальную часть продаж

Дали скупую информацию о товаре в карточке? Сделали фото товара на белом фоне — и на этом все? Сфотографировали «на бегу», лишь бы что-то было? С высокой вероятностью покупатель пройдет мимо товара.

Визуал был важен всегда, но сегодня фотографии, карточки, упаковка уже не просто про эстетику: они помогают выстраивать доверие с клиентом. В 2026 году нейросети упростили создание визуального контента, но хороший визуал по-прежнему редкость. Люди покупают глазами — особенно в fashion-сегменте.

Еще один нюанс: качественный визуал, особенно в части фото, поможет покупателю лучше понять товар до заказа. Например, какого качества ткань у платья или хорошо ли проработаны швы у пластиковой игрушки. Меньше вопросов у покупателя — меньше рисков, что он вернет товар из-за расхождения ожиданий и реальности. А возвраты, как показывает аналитика Data Insight, одна из главных проблем селлеров на маркетплейсах.

Не работают с отзывами

Многие потребители обращают внимание на обратную связь по товару в карточке. Опрос ВЦИОМа «Тренды онлайн-потребления — 2024» показывает, что отзывы могут быть даже более важным фактором выбора, чем цена. При этом важно не только что именно пишут другие, но и как бренд реагирует на комментарии.

Покупатель отметил недостатки или на что-то пожаловался. Бренд отреагировал и проявил внимание к ситуации — хорошо. Проигнорировал или отписался формально вроде «Спасибо за покупку» — плохо. Другой покупатель увидел, что бренд игнорирует мнение аудитории, и прошел мимо витрины бренда.

Более того, сейчас отзывы — это часть алгоритма продвижения.

Экономят на упаковке и логистике

Для потребителей маркетплейс — это удобство выбора и заказа в сочетании с хорошим сервисом. С быстрой доставкой, с возможностью легко оформить возврат, с качественной упаковкой, которая снижает риск повреждений товара.

Если селлер не уделяет достаточно внимания тому, как покупка доедет до потребителя, он теряет потребителя. Например, упаковывает дорогой товар в обычный тонкий пакет (легко рвущийся) вместо коробки с жесткими ребрами. Или все задачи по сборке и отправке берет на себя, в итоге нарушает сроки передачи в доставку и товар к покупателю приезжает позже обещанного.

Игнорируют историю бренда

Эта ошибка может стать особенно критичной для небольших, нишевых брендов, которые только начинают развиваться. Продавать просто «хороший товар» или «качественный товар», предлагать выгодную цену сегодня недостаточно.

Чтобы запомниться потребителю, создать с ним контакт, нужны эмоции. И в этом помогает история бренда — она делает его живым, более объемным и понятным.

Не уделяют внимания автоматизации

Если у предпринимателя всего три-пять позиций товара, кроме маркетплейса, он пока нигде их не реализует, а продажи единичные, управлять процессом можно вручную. Но чем больше становится работы, тем острее встает вопрос автоматизации. Ручное управление операциями при масштабировании неизбежно приводит к хаосу в логистике и коммуникациях.

Значимость автоматизации сильно возрастает, если предприниматель осваивает несколько маркетплейсов или сочетает этот канал продаж с интернет-магазином, офлайн-точками. Если управлять каждым направлением в отрыве от других, будет расти количество проблем.

Допустим, не автоматизированы складские операции, предприниматель вручную обновляет информацию по остаткам для всех каналов. Он не только не может это делать оперативно, но и рискует где-то ошибиться. Итогом может стать, например, разочарованный покупатель, который заказывает товар, а его на самом деле уже нет на складе.

Используют ограниченное количество каналов продвижения

Сегодня строить маркетинговую стратегию на одном-двух каналах неэффективно из-за сильной фрагментации аудитории. Делаете ставку только на продвижение внутри самого маркетплейса? Теряете потенциальных клиентов. Причем даже тех, которые уже успели что-то купить, потому что не строите с ними крепкий эмоциональный контакт.

Неправильно просчитывают доходы и расходы

На фоне постоянно меняющихся условий и тарифов маркетплейсов предприниматели нередко неправильно просчитывают свои доходы и расходы. Из-за неточных и недостоверных данных искажается общая картина. Это, в свою очередь, не позволяет предпринимателям объективно оценивать эффективность продаж на маркетплейсах.

Сами селлеры в исследовании Data Insight говорят, что главная сложность сегодня — неопределенность. И процесс получения чистой прибыли может занять больше времени, чем ожидалось.

Но отказ от этого канала станет еще большей ошибкой для бизнеса, потому что маркетплейсы остаются главным драйвером развития e-commerce в России. Сегодня почти 40% россиян покупают товары через маркетплейсы несколько раз в месяц, каждый четвертый — раз в неделю, согласно опросу редакции «Финансы Mail».

Также Александр Сафонов рекомендует следить за изменениями законодательного ландшафта и требований маркетплейсов, чтобы при выходе на них избежать нарушений, которые негативно скажутся на бренде и приведут предпринимателя к потере денег.

Выходить ли сегодня на маркетплейс? Для производителя товаров эта площадка может стать хорошим основным или дополнительным каналом продаж, способом расширить аудиторию или укрепить ее доверие: допустим, если раньше он продавал через условные соцсети и теперь поднялся на уровень выше. Но важно составить четкую стратегию и продумать множество мелочей, а не действовать под лозунгом «само как-нибудь сложится».

Бонус. Чек-лист: как сделать работу на маркетплейсе эффективнее:

• Определиться с целью выхода на маркетплей: оборот, узнаваемость, новые гипотезы, аудитория.
• Начать с одной площадки — не охватывать все и сразу.
• Строить процессы на аналитике и данных, а не на интуиции.
• Уделить большое внимание карточке товара.
• Быть в диалоге с покупателем, отвечать на обратную связь.
• Не экономить на упаковке и транспортировке товаров.
• Работать над эмоциональной частью бренда — его историей, образом.
• Автоматизировать продажи и связанные с ними процессы.
• Строить омниканальную маркетинговую стратегию.