Лицо без биографии: кто такие ИИ-инфлюэнсеры и почему они захватывают соцсети

Они уже тут: как давно появились ИИ-ведущие и блогеры

В 1985 году на телевидении появился персонаж по имени Макс Хэдрум — дерганый, саркастичный, с «цифровым» лицом. Его называли киберпанк-иконой 80-х и первым генеративным телеведущим, хотя никакого искусственного интеллекта за ним не стояло.

По сути, Хэдрум был важен не технологией (они уже использовались в кино), а идеей. Он показал, что зрителю не так уж принципиально, «настоящий» ли человек перед ним, если персонаж вписывается в формат и выглядит достаточно убедительно.

С тех пор технологии ушли далеко вперед. Компьютерная графика, нейросети и генеративные модели сделали виртуальных персонажей почти неотличимыми от реальных людей. Они начали появляться в новостях, прогнозах погоды, рекламных кампаниях и соцсетях. И во многих случаях аудитория либо не замечала подмены, либо воспринимала ее как любопытную фишку.

Хэдрум стал первым, но далеко не последним сгенерированным ведущим на экранах. Позже этот формат тестировали различные медиа.

Как на самом деле устроены ИИ-персонажи

За виртуальным лицом почти никогда не стоит «самостоятельный интеллект» — до такого уровня самоосознания и личностного развития ИИ еще далеко. Нынешние нейроперсонажи — это сложная конструкция, собранная из сценариев, правил и технологических модулей. И за ней в тени остается работа реального человека, а чаще — целой команды и двух-трех ИИ-помощников.

Эксперт AIRI Александра Бройтман описывает этот процесс как сложный проект, где недостаточно просто нажать на кнопку «сделать хорошо» — ИИ здесь по-прежнему выступает лишь как инструмент, оболочка, а не как стратегический центр.

Дальше в эту оболочку «вставляют мозг» — языковую модель с доступом к базам знаний, поиску, аналитике и инструментам модерации. Нынешние технологии позволяют добавить к этому и автоматическое производство роликов, где применяются технологии автомонтажа, создания субтитров и адаптации контента под различные форматы.

Но вот как раз этот этап далеко не всегда обязателен. Если речь идет о разработке «виртуального персонажа», часто от нейросети требуется лишь создать визуальную модель для генерации контента. А то, как она будет вести себя в соцсетях и кто будет писать от ее имени — настроенный бот или специально обученный человек, — уже опционально.

Отдельная история — голос. Его либо записывает актер, либо синтезируют по образцам. Параллельно выстраивают сценарный контур.

Но просто придумать персонажа, наделив его какими-то узнаваемыми чертами, голосом и «характером» недостаточно. Его нужно воспроизводить из генерации в генерацию без визуальных сбоев. По словам специалистов, добиться стабильной внешности у фотореалистичных моделей — одна из самых сложных задач. Приходится долго и тщательно настраивать мимику и движения, чтобы лицо не выглядело «пластиковым» и не менялось непредсказуемо от кадра к кадру.

Сколько зарабатывают нейроинфлюэнсеры

Разговоры о том, что ИИ-блогеры скоро вытеснят живых инфлюэнсеров, долго звучали как футурологический хайп. Но в Китае этот сценарий уже начал претворяться в жизнь — с конкретными цифрами, контрактами и отчетами о продажах.

Один из самых показательных кейсов произошел весной 2025 года. Китайский блогер Ло Юнхао, у которого около 25 млн подписчиков в Douyin (китайский аналог TikTok), представил своего ИИ-двойника. Впервые виртуальная копия вышла в эфир на маркетплейсе Youxuan, принадлежащем Baidu. Вместе с соведущим, другим популярным инфлюэнсером Сяо Му, ИИ-аватар провел прямую трансляцию, в ходе которой продавались товары разных брендов.

Стрим длился около семи часов и принес продавцам 55 млн юаней — примерно $7,65 млн. Для сравнения: такие обороты раньше были характерны только для топовых живых инфлюэнсеров с многолетней репутацией.

ИИ-двойника создали на базе языковой модели Baidu Ernie, которую обучали на пятилетнем архиве видео Ло Юнхао. Модель воспроизводила его манеру речи, шутки и характерные интонации. В Baidu не скрывают, что этот кейс — не разовый эксперимент, а проба пера перед созданием полноценного «конвейера» по выпуску ИИ-инфлюэнсеров под нужды бизнеса.

По прогнозам аналитиков, к 2030 году совокупные доходы инфлюенсеров достигнут $97,5 млрд, а выручка ИИ-блогеров будет расти в среднем на 40% в год и дойдет до $46 млрд. Это означает, что виртуальные инфлюенсеры могут занять до половины всего рынка.

Почему ИИ-инфлюэнсеры полюбились брендам

Причины интереса брендов к ИИ-инфлюэнсерам куда более приземленные, чем кажется на первый взгляд. Речь не о «замене людей», а об управляемости.

Виртуальный персонаж не стареет, не ввязывается в драки и не уходит к конкурентам. Он может выходить в эфир или публиковать посты строго по графику и работать годами в одном и том же образе. А главное, после затрат на его создание и обучение использование нейроинфлюэнсера выходит гораздо дешевле настоящего при (на первый взгляд) почти неотличимом качестве контента.

И коли уж нейросети могут помочь людям «примерить» любые прически или одежду, то почему бы не исключить людей из этого уравнения и не демонстрировать свои товары на идеальном цифровом аватаре, у которого не будет форс-мажоров перед фотосессией, лишнего килограмма или не подходящего при этом освещении оттенка кожи?

При этом иллюзий рынок не питает. «Говорить о массовом доверии к таким решениям пока не приходится. По данным анализа маркетплейса Collabstr, в период с 2024 по 2025 год интерес бизнеса к виртуальным инфлюенсерам снизился почти на 30%. А 96% брендов, не планирующих с ними работать, объясняют свою осторожность именно проблемами доверия аудитории», — отмечает Скорик.

По его словам, в перспективе ИИ-инфлюэнсеры перестанут быть медийным аттракционом и станут рутинным инструментом — там, где предсказуемость важнее эмпатии. Но станет ли красивая картинка важнее доверия человека к человеку — большой вопрос.

В чем слабое место ИИ-звезд

Главная проблема виртуальных ведущих и блогеров — отсутствие биографии. У них нет прошлого, репутации, опыта ошибок и последствий. Да, скандалов тоже нет (хотя это как раз зависит от того, как этих нейроперсонажей используют), но даже они в случае с реальными людьми отчасти работают как пиар и показывают аудитории, что и знаменитость может ошибаться. Кому-то это ближе и понятнее, чем идеальная, но нереалистичная картинка.

Лицо в кадре может выглядеть уверенно, создавать картинку идеального дня и говорить правильные слова, но за этим образом не стоит прожитая жизнь. Отсюда возникает иллюзия экспертности и размывается граница между лайфстайл-контентом и рекламой. Какой может быть лайфстайл у персонажа, у которого и жизни-то нет?

Бренды это чувствуют и потому используют ИИ-персонажей осторожно. Особенно там, где речь идет о рекомендациях товаров, здоровья, финансов или образа жизни. Ведь даже пользователи, которые с удовольствием и пониманием следят за приключением виртуальных персонажей, все же не проваливаются в эту историю с головой.

Живые люди чаще всего понимают, что сложно доверять совету того, кто физически не может проверить качество, безопасность или реальную пользу продукта. Даже если условная реально существующая модная тряпка смотрится на ИИ-инфлюэнсере хорошо, это не гарантия, что в реальной жизни она выглядит похоже. А не была автоматически улучшена нейросетью.

Юридически спорно: где риски использования ИИ-персонажей

Кроме вопроса этики и доверия у ИИ-персонажей есть и правовая сторона.

IT-юрист Мирза Чирагов поясняет, что использование синтетических образов далеко не так безобидно, как может показаться. Все упирается в то, на основе каких данных их сгенерировали и легально ли получены референсы.

Если для создания аватара используют голос, биометрию или другие персональные данные, вступает в силу закон о персональных данных. Без надлежащего согласия это может повлечь штрафы, иски и предписания Роскомнадзора, подчеркнул Чирагов. Отдельная история — авторские права на фото, видео и аудио, которые тоже не всегда принадлежат самому человеку.

Наконец, если ИИ-персонаж подозрительно похож на реальное лицо, которое, скорее всего, послужило его референсом, то претензии могут возникать и к способу его использования.

Когда виртуальный аватар используется в контексте, способном нанести вред чести, достоинству или деловой репутации (например, реклама, политические высказывания, провокационный контент), возможны иски о защите чести и достоинства.

Кстати, это в полной мере касается и прямого использование изображений человека для дипфейков, то есть когда сгенерированные фото и видео выдают за настоящие от его лица. Что с этим делать, мы рассказывали здесь.

Чтобы соблюсти формальные требования и ничего не нарушить, создавая собственного ИИ-блогера, необходимо:

• письменное согласие людей, которых вы будете использовать в качестве референсов, включая согласие на создание ИИ-аватара, обучение моделей, способы и цели использования;
• корректно оформить согласие на обработку персональных данных;
• договором заранее определить, кому принадлежат права на ИИ-аватар и сгенерированный контент.

«Если речь об использовании сервисов, которые используют трансграничную передачу данных, это регулируется отдельно, согласно законам всех задействованных стран», — добавил юрист.

Александра Бройтман подчеркивает, что именно в вопросе регулирования ИИ-контента проходит главный тормоз развития технологии.

Вместо вывода

Возможно, ИИ-персонажей в вашей жизни уже намного больше, чем вы думаете. Помимо тех, кто открыто позиционирует себя как существующих только виртуально, немало и тех, кто тайно использует нейросетевой контент для создания видимости реального человека.

И различия между реальными и цифровыми блогерами по мере развития технологий все больше стираются, вплоть до полного неразличения.

Хотим мы этого или нет, ИИ-инфлюэнсеры уже стали частью медиареальности. Они удобны, масштабируемы и во многих задачах действительно эффективны. Но там, где на кону доверие, репутация и влияние на решения людей, лицо без биографии, собственного мнения и человеческой морали становится прикольным, хайповым, но уж очень рискованным вариантом.

Хорошая новость: за внешностью таких персонажей все еще пока стоят живые люди. Плохая: вы не имеете ни малейшего представления о них и об их интересах. Нейтральная: в целом последнее относится в значительной части и к обычным инфлюенсерам, только их, в отличие от аккаунтов в соцсетях, труднее взломать и подделать.

Пока что виртуальные звезды выигрывают перед живыми только за счет формы, предсказуемости и дешевизны, хотя «эффект зловещей долины» до сих пор вызывает у людей некоторую настороженность. А что до содержания… посмотрим, до чего дорастут нейросети в самые ближайшие годы или даже месяцы.