На рекламном фестивале в Каннах в финал от России пробились только три работы. Уже известно, что в категории Outdoor агентство BBDO Moscow осталось без награды. Впереди еще объявление победителей в номинации Film: там за льва поборются ролик с эластичным диваном и видео про жирафа и Skittles. Ожидая результатов, российские рекламщики играют в футбол и учат японцев пить водку.
Международный фестиваль рекламы "Каннские львы", который в этом году проходит на Лазурном берегу в 57-й раз, все без устали именуют самым авторитетным конкурсом в рекламной индустрии. В этом году специалисты отметили явное восстановление рынка рекламы, что настроило любителей данного вида искусства (да-да, именно искусства) на оптимистичный лад.
О первых позитивных тенденциях индустрии говорили еще на Всемирном рекламном конгрессе Международной рекламной ассоциации (IAA), проходившем в мае в Москве. Например, Мартин Соррелл, ведущий специалист в этой области и главный управляющий крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP, заявил тогда, что наиболее существенные темпы роста демонстрируют рынки России и Китая.
Выход из кризиса подтвердили и первые статистические данные с фестиваля. В этом году количество работ, участвующих в конкурсе, превысило 24 тысячи, увеличившись с 2009 года на 7 процентов. Заявки были поданы из 90 стран, а количество номинаций расширилось до 12. В частности, появилась самая зрелищная категория Film Craft Lions. По числу участников нынешний фестиваль стал четвертым в истории "Каннских львов".
Словом, борьба обещала быть напряженной, а интрига захватывающей. Все это, без сомнения, обнадежило и российскую аудиторию - очень уж хотелось переломить трехгодичное "безльвиное" затишье.
Однако в 12 номинациях в шорт-листы попали только три участника от России - результат, надо сказать, и впрямь удручающий. Первым претендентом на победу оказалось агентство BBDO Moscow, представившее на конкурсе две работы "Балерина" и "Солдаты", которые были созданы для рекламной кампании клея "Секунда". К сожалению, уже известно, что жюри не оценило постеры российских рекламщиков.
Главные надежды России теперь связаны с категорией Film, где в шорт-листы прошли аж две российские заявки. Одним претендентом оказался затейливый по идее и минималистский по исполнению ролик Elasticity агентства mfive creative group, рекламирующий мебельный салон Interior Club. В паре с ним преодолело отборочный тур радостное и хорошо знакомое российским телезрителям видео "Жираф" о жевательных конфетах Skittles. Ролик от агентства SapientNitro был создан при участии американской продакшн-компании @radical.media. Победители в этой номинации станут известны только в последний день фестиваля, а пока участники пребывают в ожидании вердикта.
Уже объявленные результаты заставили в очередной раз призадуматься о том, чем же, собственно, занимаются российские рекламщики. Несмотря на растущий рынок и некоторое воодушевление, отечественным производителям рекламы вновь объяснили: количество не переходит в качество. А отсутствие креативности, профессионализма и новаторства, о котором не раз говорили российские эксперты и тактично умалчивали зарубежные (вспомнить хотя бы выступления на том же конгрессе в Москве), объясняет и отсутствие каннских львов.
Наилучшие результаты в этом году продемонстрировали Великобритания, США, Турция и Швеция. В категории Cyber, например, шведы заполучили сразу 21 льва разного достоинства и взяли один гран-при.
Веселье
Тем не менее события, разворачивающиеся на фестивале, поставили под вопрос ту самую хваленую авторитетность конкурса и его посткризисное возрождение. Периодически меняющиеся правила и, видимо, отчаянное желание попасть на фестиваль во что бы то ни стало привели к скандальному эпизоду на "Каннских львах".
Изначально главный приз в категории Press эмоциональное жюри во главе с генеральным директором Leo Burnett Worldwide Марком Татселом вручило агентству Ogilvy Mexico за рекламную кампанию Vowels ("Гласные") для игры Scrabble. На пресс-конференции Татсел перечислил все прелести и достоинства кампании, назвав ее "красивой серией историй". Он отметил, что кампания абсолютно соответствует бренду, но главное "связана с людьми и их любовью к словам". Панегирик Татсела выглядел чрезвычайно забавным после того, как на следующий день, буквально за несколько минут до официальной церемонии награждения, выяснилось, что работа Ogilvy не первой свежести. Оказалось, что хитроумное агентство уже заявляло Vowels в 2009 году на конкурс. Самое же интересное в том, что тогда кампания даже не прошла в шорт-лист.
Отобранную у мексиканцев награду сразу же - к радости бразильских рекламщиков - передали AlmapBBDO Sao Paolo и ее кампании для журнала Billboard.
Гран-при Cyber - DDB Stockholm (Швеция) с кампанией The Fun Theory для Volkswagen Stockholm и агентство Wieden+Kennedy (США) с кампанией Chalkbot для организации Nike Livestrong Foundation.
Гран-при Outdoor - агентство Del Campo Nazca Saatchi & Saatch (Аргентина) с компанией Teletransporter для Andes и агентство Anomaly (США) c Be stupid для Diesel.
Гран-при Media - агентство Leo Burnett Sydney (Австралия) с "Photochains" для Canon EOS.
Надо сказать, что случай с Ogilvy не был единственным. Так, портал AdMe обнаружил еще как минимум два аналогичных эпизода. Видимо, сказалась рекламная тенденция умалчивать о несущественном, недостойном и незначительном.
В результате всей этой истории возникли вполне очевидные вопросы. Что же такое произошло за год с жюри и качеством заявок, что работа, однажды не попавшая даже в финал, вдруг стала лучшей? И каков вектор развития фестиваля?
Тот же Соррелл в интервью PR-агентству Hill & Knowlton признался, что в действительности все стремятся в Канны, чтобы хоть "немного повеселиться". В июне на "Каннские львы" приехали 8 тысяч делегатов. Каждый из них потратил на путешествие от 1500 до 2200 евро, не считая 400-1400 евро, в которые обошлась заявка на участие в конкурсе.
Если результаты деятельности российских рекламщиков можно обнаружить невооруженным глазом на улицах, в телевизоре, на радио и в интернете, то про пребывание делегации РФ в Каннах известно гораздо меньше. А, как оказывается, нашим соотечественникам есть чем похвастаться и даже погордиться.
Во-первых, "Каннскую вечеринку русских назвали самой лучшей". Такую информацию донес до читателей сайт официального представительства Каннского фестиваля в СНГ. Там в подробностях рассказывается о красоте русской души и об удивительной способности застолья сближать русскую душу с иностранной. Оказывается, у этой самой души есть даже гимн "Любить - так любить, гулять - так гулять". В целом, каннской вечеринке явно удалось соответствовать, например, открытию Русского дома в олимпийском Ванкувере.
Более того, как выяснилось, рекламщики из России оказались очень креативными, когда речь зашла о застольных конкурсах. Наибольшую популярность снискал конкурс, в котором предлагалось выпить из матрешек водку, а потом быстро их собрать. Такое неожиданное задание особенно удивило японских делегатов.
Во-вторых, российским специалистам удалось поддерживать удивительную атмосферу веселья не только на вечеринке, но и в течение всего фестиваля. О том, какая скука царила в Каннах без рекламщиков из России, пишет один из делегатов.
И в-третьих. Словно компенсируя отсутствие "российских" львов в Каннах и российских футболистов на чемпионате в ЮАР, футбольные рекламщики (или рекламные футболисты) выиграли Каннский чемпионат по футболу.
Комментировать столь значимые достижения невозможно. Однако хочется верить, что когда-нибудь невнятные попытки достичь вершины рекламного мастерства все же перейдут на более качественный уровень.