Укротители львов

Российские рекламщики привезли из Канн четыре награды

В минувшую субботу, 25 июня, во Франции завершился 58-й международный рекламный фестиваль "Каннские львы". Конкурс оказался самым удачным для россиян за всю историю его существования: кроме золотого льва Leo Burnett Moscow, в Россию уехали еще три награды. Такой "урожай", пусть и скромный на фоне успехов западных коллег, говорит о том, что в России все-таки появилась качественная реклама, которая умеет побеждать в конкурсах.

Россия в этом году атаковала Канны рекордным количеством заявок, послав на конкурс 295 работ. Большинство креативных агентств по всему миру придерживаются мнения, что количество заявок - немаловажный шаг на пути к львам: в конце концов, по теории вероятности, чем больше работ, тем лучше. Если исходить из общих результатов (4 награды), то российская команда действовала верно. Если же сравнить количество заявленных работ каждого агентства с числом выигранных львов, то становится ясно, что количество совсем не гарантирует победу.

На прошедшем фестивале в этом смогло убедиться агентство BBDO Group, отправившее на конкурс больше всего заявок, а заодно и самую многочисленную делегацию. Из 120 работ BBDO Group только один ролик под названием "Комар" пробился в шорт-лист категории Film - очень любимой и зрителями, и специалистами. Участь "Комара", сделанного качественно, а главное с необходимым для запоминающейся рекламы чувством юмора, была решена в последний день фестиваля - агентство осталось без награды.

Игорь Лутц, генеральный и управляющий креативный директор BBDO Russia Group, в интервью порталу AdMe отметил, что агентство будет извлекать уроки, вновь ошибаться, но главное - снова действовать. Стратегия компании остается прежней, а лев - целью. Главное же, Лутц заметил, что успехи Leo Burnett только укрепили уверенность агентства в том, что и золотой лев - это реально.

Половина работ российских участников, получивших львов, уже до этого была отмечена наградами других рекламных фестивалей. Так, Leo Burnett Moscow, ставшее главным ньюсмейкером этого года и получившее за серию принтов "Трансформеры" для Lego золото в категории Outdoor, осенью 2010-го удостоилось гран-при фестиваля Golden Drum в номинации Design & Art Direction. Такая преемственность оценок жюри разных фестивалей просматривалась в Каннах не один раз.

Leo Burnett Moscow помимо золота Outdoor выиграло еще бронзу в категории Direct Lions (прямой маркетинг). Именно эта награда, первая на фестивале для российских участников, прервала ту нить невезения, которая тянулась с 2007 года: после 2006-го Россия не взяла ни одного льва. Бронзовым призером 58-го фестиваля стал "социальный" проект Photoshooting в защиту амурских тигров.

Надо сказать, что социальный контекст на фестивале по-прежнему важен: среди победителей немало работ, созданных для фондов и ассоциаций. Значимость же социальной рекламы по сути утверждена Оргкомитетом "Львов" номинацией Grand Prix for Good - награда "за доброе и хорошее" уехала в Австралию. Leo Burnett Melbourne придумало кампанию в поддержку людей с ограниченными возможностями, собрав из них музыкальную группу. Коллектив под названием Rudely Interrupted записал несколько композиций и отправился в турне по стране, став действительно популярным на родине.

Кроме Leo Burnett Moscow на фестивале отличились еще два российских агентства - Depot WPF, награжденное в итоге серебром за разработку дизайна бренда MLK компании "ПродМол" (категория Design), а также "Восход", получившее бронзу в Media. Для рекламы книжной сети "100 000 книг" агентство, зная пристрастие россиян почитать в туалете, напечатало на освежителях воздуха отрывки из книг, придумав таким образом новый канал коммуникации.

Не Россия

В целом 58-й фестиваль и по заявкам, и по результатам показал, что в мировой рекламной индустрии появляются если не новые лидеры, то заметные игроки из развивающихся стран. Портал AdAge подчеркивает, что три гран-при ушли к странам, которые никогда ранее не получали столь престижную награду в Каннах - Румынии, Южной Корее и Китаю. Последние, например, взяли гран-при в одной из самых престижной категорий Print - за кампанию "Рай и ад" для производителя чемоданов Samsonite.

Перемены произошли и в составе жюри - в этом году стало больше судей из того же Китая.
Растет и количество делегатов из этих стран - около 20 процентов из 9 тысячи посетителей. За счет появления новых клиентов у этих агентств растет и портфель рекламодателей. Примечательно, что роль клиента в Каннах оценили очень высоко: на этом фестивале топ-менеджеры ведущих рекламодателей (P&G, Philips, Kraft Foods) даже вошли в жюри категории Creative Effectiveness, где победителем в итоге стала кампания, разработанная для чипсов Walkers.

С другой стороны, на традиционно ведущих европейских рынках наметился небольшой спад. Британская пресса, например, отмечает, что уже второй год подряд Великобритания не может получить золото в категории Film, что расценивается практически как провал. По-прежнему лидирующие позиции удерживают США: в одной только Film из 3310 финальных заявок 938 произведено американскими агентствами.

Интересно, что среди роликов-победителей в Film немалая часть была впервые показана во время трансляции финала Национальной футбольной лиги США, которая, как известно, привлекает истинных рекламных фанатов. Таким образом, Super Bowl можно смело использовать в качестве подсказки для составления прогнозов по "Каннским львам".

Если американцы сильны по части видео, то турки, например, явно специализируются на производстве качественной печатной рекламы - эта тенденция была подмечена еще год назад. У России же пока особых "специализаций" на рынке не наблюдается. И если можно было бы подумать, что в категории Print, куда было подано больше всего российских работ, у нас есть небольшой шанс считаться "экспертами", то результаты фестиваля это опровергли. В ближайшее время Россия, скорей всего, не сможет утвердиться в каком-то одном направлении, зато точно будет развивать цифровые технологии, на которые сейчас большой спрос.

Жюри Каннского фестиваля помимо основных наград традиционно вручает специальные призы. Так, рекламодателем года в Каннах была названа компания Ikea, а независимым агентством Wieden+Kennedy Portland, чьи работы были заявлены во всех без исключения категориях фестиваля. Агентством года стало бразильское AlmapBBDO Sao Paulo, а сетью года - BBDO.

"Лента.ру" по традиции завершает свой небольшой обзор несколькими роликами, которые получили награду в Каннах в категориях Film и Film Craft. Лучшим видео, как и предсказывали многие специалисты, стал ролик Write The Future с участием многих звездных футболистов, снятый для спортивного гиганта Nike агентством Wieden+Kennedy Amsterdam.

В категории Film Craft жюри также выделило производителя спортивных товаров - Puma. В рекламе Puma Social от агентства Droga5 New York, наоборот, нет ни одной звезды из мира спорта, но каждый герой ролика - спортсмен.