Купи дощечку Как реклама побуждает к благотворительности

Сеть супермаркетов в Великобритании предоставит своим покупателям возможность жертвовать деньги в фонд по борьбе с болезнью Альцгеймера с помощью деревянных табличек с надписью "надежда". В последнее время благотворительные организации стали все чаще прибегать к необычным способам привлечения аудитории к пожертвованиям.

Как правило, задача рекламщика заключается в том, чтобы обслужить шкурные интересы заказчика, а именно наиболее успешно продать тот или иной товар. Но за благотворительной рекламой стоят не корыстные цели, а благие намерения. Тем не менее, задача у нее та же: привлечь внимание, а зачастую и средства аудитории. "Лента.ру" выяснила, к каким необычным приемам прибегают рекламщики, чтобы заставить людей сделать пожертвования.

17 апреля российский благотворительный фонд помощи больным раком детям "Подари жизнь" опубликовал на своей странице в Facebook фотографию, на которой несколько девочек-подростков с самодельным плакатом собирают с прохожих деньги якобы в помощь фонду. В подписи к фотографии фонд с негодованием отверг свою причастность к подобному "креативу".

Благодаря шуму, поднятому этой публикацией в соцсетях, девушки нашлись и вынуждены были заявить представителям фонда, что как раз собирались перевести собранные деньги на его счет. Правда это или нет, неизвестно, но этот случай хорошо иллюстрирует тот факт, что традиционные способы сбора средств на благотворительные цели находятся в кризисе. Спекулянты на них наживаются, а люди перестают им верить. В связи с этим благотворительные фонды вынуждены искать новые рекламные ходы, побуждающие сделать пожертвования.

Господа, я не ел шесть дней

Отсутствие доверия к людям, просящим милостыню, обыграла в своей недавней акции компания News Outdoor, занимающаяся наружной рекламой. За стеклом своих уличных рекламных конструкций она, вместо стандартного плаката, разместила картонку с корявой надписью, имитирующую те, что обычно держат просители милостыни. На табличке написано: "Подайте бездомному и голодному! Да знаю что вы мне не верите думаете на водку все потрачу ну ладно тогда перечислите пожалуйста деньги автобусу "Милосердие" они мне правда помогают". Далее приведены контакты организации, которая, вместо простого сбора средств в фонд, обеспечивает нуждающихся именно тем, что им в данный момент нужно: едой, медицинскими услугами, помощью в восстановлении документов и тому подобным.

Правда, идея кампании оказалась не оригинальной - точно такой же рекламный ход в 2007 году использовал ирландский благотворительный фонд Focus.

Почем надежда?

Российской благотворительной рекламе действительно есть чему поучиться у западной. У западных агентств в последнее время появляется все больше необычных проектов по привлечению средств на благотворительность.

Британский фонд по борьбе с болезнью Альцгеймера скоро начнет распространять в сети продуктовых супермаркетов Budgens деревянные таблички с надписью "Надежда". Размером они будут с коробку леденцов и расположатся среди шоколадных батончиков у кассы. Табличку нельзя будет купить и унести с собой, при ее регистрации на кассе с покупателя спишется один фунт в поддержку благотворительного фонда, после чего табличка отправится обратно на полку. По словам разработчиков рекламной кампании, она будет привлекать внимание людей как раз в тот момент, когда они готовы тратить деньги - при оплате покупок на кассе. Это и обеспечит эффективные результаты продажам "надежды".

Тот же прием вовлечения аудитории во время совершения покупки использовала бразильская организация Casa do Zezinho в 2011 году. В рамках своей акции "Половина для счастья" она продавала в супермаркетах продукты по полпорции по полной цене, другая половина которой отправлялась в помощь малообеспеченным семьям. Кампания получила приз фестиваля "Каннские львы".

В марте 2012 года благотворительная организация UNICEF в течение недели продавала в американских ресторанах простую питьевую воду за 1 доллар (обычно такая вода подается бесплатно.) Все собранные деньги были отправлены на обеспечение регионов с недостатком чистой воды. Эта акция стала продолжением кампании UNICEF 2011 года, в рамках которой организация установила по всей Америке вендинговые автоматы по продаже воды за тот же доллар. В меню автомата можно было выбрать "Воду с малярией", "Воду с холерой", "Воду с дизентерией" и тому подобное. Сообщалось также, что каждый потраченный доллар обеспечит одного африканского ребенка сорокадневным запасом чистой воды.

Здесь и сейчас

В Великобритании сеть банкоматов планирует запустить услугу, предлагающую при выводе наличных средств часть из них переводить на счет благотворительного фонда. Также планируется ввести систему, которая даст возможность покупателям супермаркетов делать пожертвования через кассу.

Необычную технологию отчислений предложила в 2011 году молодая компания NetGive, специализирующаяся на создании технических решений для благотворительности. Ее разработчики придумали приложение-будильник, которое при каждой отсрочке сигнала пользователем будет переводить небольшую сумму на заданный счет. Таким образом, пользователю придется выбирать - встать вовремя или поспать подольше с пользой для нуждающихся.

Вообще-то, и неординарное исполнение рекламы, и отчисления с покупок используются благотворительными фондами повсеместно и на протяжении многих лет. Однако броская реклама сама по себе - еще не залог того, что увидевший ее пойдет и переведет деньги куда следует. Покупки же с отчислениями в фонды привлекают либо активно заинтересованных в благотворительности людей, либо случайных покупателей, которым приглянулся товар. Наиболее сметливые благотворители для расширения аудитории используют оба этих компонента: увидел - впечатлился - потратил. Все сразу.