Социально активные

Российские агентства получили три награды "Каннских львов"

Приложение "Parking Douche"

Завершился 59-й фестиваль рекламы "Каннские львы". Значительную часть призов получила реклама с социальным посылом. Единственное российское золото Канн досталось проекту "Лох парковки" Look At Me для интернет-газеты The Village, что как раз подтверждает тенденцию: это мобильное приложение, позволяющее размещать в интернете информацию о неправильно припаркованных автомобилях.

Во благо человечеству

"Каннские львы" 2012 года продолжили традицию последних лет, по которой главные призовые места достаются работам с социальным или политическим подтекстом или непосредственно социальной или политической рекламе. Так, гран-при в самой популярной по количеству заявок категории Press получила реклама Benetton с целующимися мировыми лидерами. В 2011 году, когда принты были опубликованы, эта кампания наделала много шума. Сначала Святой престол возмутился фотоколлажем, где папа Римский целуется с египетским имамом Ахмедом Эль-Тайебом - от этого изображения Benetton пришлось отказаться. Потом правительство США осудило принт, где Барак Обама целует китайского лидера Ху Цзиньтао.

"Нет ненависти". Реклама Benetton от Fabrica Treviso. Гран-при.
Открыть фотогалерею "Главные страницы"

Особенно заметна ориентация на социальную тематику у судей в категории Film. Здесь гран-при получила реклама для сети ресторанов Chipotle о преимуществах фермерского хозяйства: трудно не посочувствовать свинкам после просмотра мультипликационного ролика.

Среди золотых призеров - полный спектр социальной тематики. Здесь есть, например, слезоточивая "мамская" реклама "Лучшая профессия" для Procter & Gamble, собравшая на YouTube более 4,5 миллиона просмотров. Есть серия роликов от разных брендов, которые Saatchi & Saatchi Milan подготовило ко дню, посвященному людям с синдромом Дауна. В стандартной рекламе ряда брендов в этот день вместо обычных актеров в некоторых кадрах были показаны умственно отсталые люди. Сами ролики при этом не отличаются какой-либо выдающейся художественной ценностью, а больные с синдромом Дауна в них показываются лишь на несколько секунд - телезритель с замыленным взглядом мог и не заметить их присутствия.

Реклама донорской программы от израильского The Peres Center For Peace и агентства Baumann Ber Rivnay Saatchi & Saatchi Ramat Gan программы Blood Relations помогает людям по обе стороны баррикад палестино-израильского конфликта жертвовать друг другу кровь. Ролик, получивший золото, представляет собой рассказы людей, которые потеряли своих родных в результате политического конфликта.

Большая же часть чисто развлекательных клипов получила серебро и бронзу. Аналогичная картина наблюдается и среди гран-при других номинаций: за брендированный контент и мероприятия гран-при получил тот же Chipotle с поддержкой малых фермерских хозяйств, за информационные технологии приз достался проекту Шведского университета, позволяющему вести официальный Twitter Швеции любому из жителей страны, а также проекту Nike+ FuelBand, побуждающему аудиторию соревноваться в количестве совершенных физических упражнений. В категории PR гран-при достался кампании пуэрториканского банка Banco Popular, с помощью переписанного музыкального хита призывавшей людей работать, поднимая экономику страны.

Дураки и парковки

Единственное российское золото Канн досталось проекту Look At Me “Лох парковки" (“Parking Douche”), созданному для интернет-газеты The Village. Это мобильное приложение, которое позволяет сфотографировать неправильно припаркованный автомобиль и разместить данные о нем на сайте The Village и в Facebook. Проект этот не коммерческий, а из разряда социальных инициатив. В этом плане его победа в Каннах довольно закономерна. Но это одной стороны.

С другой - победа эта не совсем ожидавшаяся. Во-первых, Look At Me, создатель “Parking Douche”, - в первую очередь медиапроект, центральной частью которого является сайт о моде и современной культуре, немногим он известен и как рекламное агентство. Тем не менее, Look At Me регулярно выпускает рекламные спецпроекты и входит в десятку рейтинга АКАР в сегменте "Интерактив".

Вторая неожиданность - в том, что Россия явно не из тех стран, где на данный момент развиты и могут на государственном уровне иметь большой успех социальные инициативы. Приложение “Parking Douche” работает только в Москве и полезность его ограничена: да, поп-апы на сайте The Village c автомобилями несознательных парковщиков выглядят необычно, но вряд ли порицаемые "лохи" усовестятся, увидев подобную "рекламу" - а, скорее всего, они и не заходят на этот сайт. В презентационном ролике "Parking Douche" не сообщается практически никаких данных об эффективности кампании.

Третья неожиданность - то, что золото российское агентство получило в категории Mobile, в которой "Львы" в этом году вручались впервые. Пользователей мобильных приложений в России, очевидно, меньше, чем в большинстве продвинутых стран, соответственно, и индустрия эта у нас менее развита.

Если проект "Parking Douche" - скорее, красивый, но малофункциональный кейс, то агентство BBDO Russia Group с помощью кампании “Car vs Piano” для страховой фирмы Intouch успешно решило клиентскую задачу: по данным презентационного ролика, медиаплан посещений промо-сайта был выполнен на 200 процентов, а тэг кампании в Twitter во время ее проведения стал вторым по популярности в русском сегменте сервиса: интернет-пользователи с интересом следили за тем, когда же рояль упадет на автомобиль, и возвращались проверить ситуацию раз за разом. "Мы хотели обратится к активной аудитории интернета, чтобы вовлечь ее в диалог и взаимодействие с брендом, - прокомментировали компанию в Intouch, - Креативное решение (рояль, подвешенный над машиной) очень необычно и понятно отражает то что мы хотели донести".

Смена фаворитов

В этом году в шортлисты по всем 15 номинациям "Львов" вошло 10 российских работ, большая часть из которых принадлежат BBDO Russia Group.

Реклама Google Street View от BBDO Russia. Бронза в категории Press.
Реклама Google Street View от BBDO Russia. Бронза в категории Press.

Своим примером агентство проиллюстрировало пословицу о том, кто смеется последним: в прошлом году только ленивый не пнул BBDO Russia Group, пославшее в Канны целых 120 работ и получившее всего один шортлист за ролик "Комар" для окон "СтройМастер". Сейчас у агентства совсем другая статистика: из 21 присланной работы 9 шортлистов (включая три принта из одной серии для фонда защиты дикой природы WWF) и 2 бронзы.

Агенство "Восход", пославшее 10 работ на конкурс, не вошло ни в один шорт-лист. Хотя в успех "Восхода" хотелось верить: в прошлом году это молодое агентство получило бронзу в категории Media, напечатав на освежителях для туалета отрывки из русской литературы. За прошедший год РА "Восход" провело ряд довольно необычных кампаний, включая создание дракона, собранного прохожими из палочек для суши в рамках рекламы ресторана "Аzиатаж" в Екатеринбурге, и уличные антистрессовые инсталляции для йога-клуба "Арджуна". Как сообщал "Ленте.ру" креативный директор "Восхода" Андрей Губайдуллин, создавая работы, сотрудники его агентства "смотрят "Львы" прошлых годов и делают что-то, похожее", при этом, стараясь добавить какую-то изюминку. Это заметно, например, по принтам для Forex, посланным "Восходом" в Канны: они похожи на золотых призеров 2007 года - принты "Найди подружку" Lowe Bull Yohannesburg, рекламирующие дезодорант Axe. Возможно, повторение идеи шутливого внедрения рекламы в информационные газетные полосы во второй раз уже не впечатлило судей.

Не вошел в шорт-листы и прошлогодний российский фаворит Leo Burnett Russia - в 2011 году это агентство получило золото за серию принтов для Lego и бронзу за интерактивную кампанию для фонда WWF. При этом из посланных работ как минимум мобильное приложение "Спаси дерево", совместный проект для Google и Всемирного фонда защиты дикой природы (WWF), соответствовало всем фестивальным "стандартам": приложение, переводящее книжки в срубленные деревья, - это и полезный, и инновационный проект с вполне себе интернациональной идеей.

***

Трудно оценивать работу судей, просматривающих ко "Львам" тысячи работ. В сухом остатке Россия по итогам главнейшего мирового фестиваля рекламы имеет три награды, одно золото и две бронзы - в прошлом году наград было четыре, еще раньше Россия пять лет ничего не получала. Революции российские рекламщики пока что не произвели, но, похоже, задали себе определенную планку: по итогам опроса семи отечественных агентств выяснилось, что каждое в той или иной мере в течение года в своих клиентских кампаниях ориентируется на фестиваль. Победы коллег подстегивают остальных, и если в прошлом году праздновало победу Leo Burnett, в этом - BBDO Russia Group, то в следующем победителем может оказаться и кто-то третий, а, может быть, и все вышеперечисленные.

Обсудить
Неудачное начало
Чем запомнятся первые 100 дней правления Дональда Трампа
Каждое третье убийство
Центральную и Южную Америку захлестнула волна насильственных преступлений
Как живется Микки-Маусу в КНДР
Что представляет собой поп-культура Северной Кореи
Владимир Путин и Синдзо Абэ«Мы с Владимиром хотим идти рука об руку»
Из десятков намеченных планов Абэ и Путин пока готовы реализовать только один
Приоткрытый авангард
Почему выдающееся искусство XX века нужно искать в провинции
Талантливый мистер Демме
Фильмы, которыми запомнится режиссер Джонатан Демме
Искатели растерянных женщин
Кино недели с Денисом Рузаевым: от «Затерянного города Z» до «Идеаля»
Придумали тоже
Gorillaz и другие группы, которых не было
Брить или не брить
Поклонницы натуральной красоты массово отказываются от эпиляции
CULVER CITY, CA - NOVEMBER 12: Founder, Snapchat Evan Spiegel (L) and model Miranda Kerr attend the Fifth Annual Baby2Baby Gala, Presented By John Paul Mitchell Systems at 3LABS on November 12, 2016 in Culver City, California. (Photo by Tommaso Boddi/Getty Images for Baby2Baby)Триумф ботана
Самый престижный жених современности — IT-магнат
«Американцы — радостный народ»
Рассказ москвича, переехавшего в Сан-Франциско
Мама — марихуана
Зачем американки совмещают употребление наркотиков с воспитанием детей
Очеловеченный фургон
Длительный тест стильно-пассажирского VW Multivan
ОСАГО надо?
Автомобильные аварии, превращенные в искусство
Самые крутые локомобили
Машины, которые ездят по рельсам
Самые выдающиеся французские машины
10 автомобилей из Франции, ставших культовыми
Москва за нами
Какие квартиры можно купить в пределах МКАД по цене до трех миллионов рублей
Зависли на хате
Украинцы придумали дом, который может обойтись без российского газа
Чудеса селекции
Что получится, если скрестить квартиру с дачей: опыт россиян
Сносное настроение
Демонтаж жилых домов в Москве: что нужно знать
Вышка светит
Как выглядит частный особняк, побивший мировой рекорд этажности