Нужно больше котиков

Как Facebook сделает миллионы на крупных медиакомпаниях

Фото: официальная страница кота Сэма на Facebook

В конце июня Facebook анонсировал скорое внедрение обновленного алгоритма ленты новостей, где основной упор будет сделан на записях пользователей. Из-за этого страницы официальных СМИ могут столкнуться с серьезным падением просмотров. «Лента.ру» выяснила, как новшество ударит по крупным изданиям и почему Facebook на самом деле модифицирует выдачу новостей.

Посты вместо новостей

Facebook обещает, что после введения нового алгоритма пользователи смогут видеть в ленте больше новостей от родственников и друзей. Соцсеть будет автоматически ставить выше все статусы, фотографии и видео от живых людей, что поможет пользователям с большим количеством друзей и подписок не пропустить важные события в жизни близких. Сама компания отмечает, что подобные изменения вполне соответствуют ее философии, ведь, как гласит сообщение в корпоративном блоге, Facebook «был построен на идее связи человека с его друзьями и семьей».

В той же записи Facebook провозгласил два основных постулата обновленной ленты новостей: сообщения должны «информировать» и «развлекать», а основная задача команды разработчиков — давать каждому пользователю именно то, что он хочет прочитать.

Вице-президент Facebook по управлению продуктами Адам Моссери отметил пять основных ценностей соцсети, которые нашли отражение в ее ленте новостей: внимание к друзьям и семье, возможность выражать любые идеи, отсутствие фейков, спама и дутых сенсаций, полная подконтрольность пользователю и постоянная эволюция. Моссери подчеркнул, что сегодня лента «готова всего на 1 процент» и постоянно продолжает совершенствоваться, чтобы полностью совпадать с запросами пользователей.

Сама соцсеть не раскрывает принцип работы алгоритма, но регулярно обновляет его. Например, в апреле 2015 года Facebook уже пытался сбалансировать число новостей от друзей и публичных страниц изданий, но в итоге многие СМИ и компании столкнулись со снижением трафика из-за Facebook.

Большинство последующих изменений также были направлены на популяризацию пользовательского контента. В апреле 2016 года Facebook объявил, что выше будут вставать материалы, на которых пользователи задерживаются дольше всего. По замыслу разработчиков, это должно повысить популярность видео в мобильном приложении соцсети.

Видео в приоритете

Руководство Facebook не стало отрицать очевидного и признало, что новый алгоритм новостной ленты серьезно ударит по официальным сообществам СМИ, ведь теперь их новости почти всегда будут отображаться ниже, чем посты обычных пользователей. Однако в своем корпоративном блоге соцсеть объясняет, что больше всего пострадают те компании, чьи записи читают лишь на их официальной странице. Если же пользователи активно лайкают и репостят определенные статьи и это интересно их друзьям, падение трафика будет незначительным.

Разработчики алгоритма отмечают, что таким образом СМИ будут мотивированы публиковать в Facebook только те материалы, которыми юзеры будут делиться на своих личных страницах. При этом в приоритете окажутся видеоролики, ведь по данным исследователей из Locowise, пользователи лайкают видео на 16 процентов активнее, чем текстовые посты или картинки.

Более того, Facebook активно развивает собственный стриминговый сервис Live. Основной конкурент Periscope сначала был доступен лишь для отдельных звезд вроде популярного актера Дуэйна «Скалы» Джонсона, а после запуска для всей аудитории соцсети получил поддержку более 140 медиакомпаний и знаменитостей, в том числе CNN, New York Times и одиозного шеф-повара Гордона Рамзи.

Все это обошлось Facebook в 50 миллионов долларов, причем самый большой контракт в 3 миллиона долларов достался изданию BuzzFeed. В апреле 2016 года оно собрало более 800 тысяч зрителей во время трансляции уничтожения арбуза канцелярскими резинками и в принципе специализируется на создании того самого вирусного контента, который охотно репостят пользователи. Получившие схожие гонорары Mashable и The Huffington Post тоже известны своими качественными роликами.

Очевидно, что Facebook хочет того же и от других популярных медиакомпаний, еще не осознавших все преимущества развития видеоконтента. С этой целью соцсеть позволила добавлять ролики в комментарии к записям, а сам сервис трансляций скоро получит поддержку масок из недавно приобретенного популярного приложения MSQRD. Вице-президент Facebook в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Никола Мендельсон и вовсе уверена, что в ближайшие пять лет видео и трансляции полностью заменят текстовые посты. В качестве доказательства она отмечает, что за 2015 год ежедневные просмотры роликов подскочили с одного миллиарда до восьми, а через мобильное приложение Facebook люди ежедневно смотрят 100 миллионов часов видео.

Постепенный отказ от текстовых постов выгоден и с точки зрения рекламных доходов. Большинство компаний предпочитают использовать специальные инструменты соцсети, чтобы продвигать свои ролики в топ новостной ленты пользователей, и эта тенденция будет усиливаться. Эксперты уверены, что повсеместное проникновение смартфонов и планшетов сделает видео еще популярнее, ведь пользователи гаджетов предпочитают смотреть, а не читать. В итоге доля Facebook на рынке мобильной рекламы существенно возрастет.

Публикуй через нас

Издания, которые откажутся публиковать в Facebook только видеоматериалы, скорее всего, будут вынуждены перейти на платформу Instant Articles. В середине апреля соцсеть открыла доступ к сервису для всех СМИ и активно продвигает его как удобный способ размещать новости и статьи на просторах соцсети.

Instant Articles позволяет прочитать материал непосредственно в Facebook, что в 10 раз быстрее перехода по ссылке на сайт издания. Однако большинство из них до недавнего времени не спешили пользоваться платформой, а аналитики говорили о ее опасности для будущего всех мировых СМИ.

По мнению экспертов, при повсеместном проникновении Instant Articles издатели вынуждены будут забросить собственные каналы распространения информации и станут поставщиками контента для полутора миллиардов пользователей Facebook. Это может быть выгодно для так называемых «новых медиа» (того же BuzzFeed), делающих ставку на распространение материалов в соцсетях и рекламные публикации. Сервис даст им доступ к аудитории Facebook и позволит получать доходы с рекламы.

Предложение выглядит весьма соблазнительным, особенно на фоне свежего исследования Pew Research Center, согласно которому 62 процента американцев используют Reddit, Facebook и Twitter в качестве новостных источников. В то же время это означает, что после начала использования Instant Articles большинству СМИ придется отказаться от своей традиционной тематики и, как следствие, максимально лояльной аудитории. Иными словами, они будут вынуждены следовать интересам пользователей самой крупной в мире соцсети. Это непременно скажется и на структуре их доходов — в связи с падением трафика своих сайтов изданиям придется отказаться от платных подписок и примириться с падением интереса рекламодателей.

Но у Facebook есть готовое решение и на этот случай: соцсеть готова подключать издания к своей рекламной бирже в обмен на 30 процентов доходов и поднимать опубликованные в Instant Articles материалы выше в ленте новостей пользователей. В противном случае СМИ придется платить за продвижение своих постов.

В этих условиях большинство издателей будут вынуждены согласиться с вице-президентом NBC News Вивианом Шиллером, который в мае 2015 года заявил, что аудиторию соцсетей уже нельзя игнорировать, поэтому у большинства медиакомпаний «просто нет выбора».