Мода в парфюмерии существует так же, как в индустрии одежды, ювелирном или часовом деле, хотя подчиняется несколько другим законам: тренды в ней меняются и развиваются немного медленнее. Возможно, потому, что обоняние — самое инстинктивное из пяти чувств и ольфакторные предпочтения менее других поддаются интеллектуальному контролю. Тем не менее определенные тенденции можно проследить, что и проделала «Лента.ру» с помощью экспертов парфюмерного рынка.
«Нос» Квентин Биш из компании Givaudan (крупнейшего производителя духов и душистых веществ), работающий, в частности, на бренд Carolina Herrera, отмечает, что одной из самых четких тенденций наступившего года будет тщательный отбор компонентов, особых ингредиентов, полученных в необычных местах и условиях, необычными способами. «Эти компоненты могут показаться необычными, нестандартными, — считает Биш. — Например, будет больше сладких нот в мужских ароматах. Как ни странно, это не делает их менее маскулинными: на Ближнем Востоке настоящие местные мачо носят такие духи столетиями».
В своей эксклюзивной коллекции для Carolina Herrera — Herrera Confidential — Квентин Биш развивает свое увлечение Востоком: «Я предлагаю использовать не только традиционный аромат в концентрации туалетной воды, но и смешивать его с ароматическими маслами, как принято на Востоке. Для этого существует термин, который по-английски звучит как layering, то есть «нанесение слоями». Так потребитель может варьировать интенсивность аромата или, смешивая разные ароматы, создавать свой собственный вариант. Я познакомился с этим приемом в Дубае, где очень много местных нишевых марок».
Постепенно меняется и сложившаяся довольно давно ситуация противопоставления парфюмерных марок класса люкс и селективных, или нишевых, брендов. Ниша, предназначенная изначально для более узкой, нежели люкс, клиентуры так называемых «парфюманов» (желающих, чтобы такого же, как у них, аромата не было ни у кого или почти ни у кого среди знакомых, и не боящихся «странно пахнуть»), постепенно сближается с люксом. Причем, как можно догадаться, по инициативе самого люкса, то есть крупных корпораций и принадлежащих им известных брендов с длинной историей и громкими именами.
«В течение десятилетий премиальные марки сильно потеряли в своей роскошной составляющей, — констатирует Сергей Борисов, парфюмерный эксперт и автор ресурса Fragrantica. — Туалетная вода Chanel или Yves Saint Laurent стали "самой доступной единицей роскоши", почти как белая футболка с логотипом». Купить такой парфюм могут почти все, однако для того, чтобы «выстрелил» и принес наибольшую прибыль именно твой запуск из множества ему подобных, компания должна прилично вложиться в рекламу. И не следует забывать, что самый обеспеченный сегмент клиентуры выпадает из зоны охвата массовых ароматов и уходит в нишу, чтобы сохранить индивидуальность.
В нише можно позволить себе инновации и эксперименты, рискованные запуски, которые по определению не могут нравиться всем или большинству. Стремясь привлечь это самое небольшинство и переманить его у артизанских брендов с небольшим оборотом, корпорации идут двумя путями. Первый вариант — покупают эти небольшие бренды, предоставляя их создателям и владельцам должности в новом качестве и большие, чем прежде, маркетинговые возможности. Так были куплены марки Editions de Parfums Frédéric Malle и Atelier Cologne концернами Estee Lauder и L’Oreal соответственно. Выбирая второй путь, крупные компании диверсифицируют собственный ассортимент, запуская эксклюзивные нишевые линии. «Можно сколько угодно говорить о том, что нишевая парфюмерия идет вразрез с рынком, но это не так. Только актуальные трендовые компоненты, только продающая история. Затраты на производство нишевых линеек отчасти поддерживаются прибылями от люксовых ароматов марки, но и эксклюзивы тоже хорошо продаются, дополнительно расширяя ассортимент и привлекая новых клиентов, — считает парфюмерный эксперт Марьяна Рыжаускас. — Ни одна парфюмерная марка не будет работать «в стол». Раз у люксовых брендов появляются нишевые линейки — значит, это продается. Запуску парфюма, как и любого другого продукта, всегда предшествуют исследования рынка».
Выгоду от диверсификации крупные производители оценили давно. «Первые нишевые парфюмерные коллекции у модных домов появились еще в начале нулевых. Дом Prada в 2003 году стал выпускать красивые, изысканные моноароматы в концентрации "духи". Ароматы на тему ириса, кожи, гвоздики, флердоранжа выпускались в одинаковых маленьких плоских бутылочках с черными завинчивающимися колпачками и в кожаных кейсах. Многие из них сейчас стали редкостями, за которыми охотятся коллекционеры», — рассказывает Галина Анни, парфюмер и парфюмерный эксперт, создатель парфюмерного клуба Sweet Sixties.
В 2004 году собственную нишу Hermessence и Armani / Privé запустили дома Hermès и Armani (при том, что у них уже имелся немалый выбор достаточно популярных люксовых ароматов). Примерно тогда же Dior выпустил первые одеколоны La Collection Privée Christian Dior, Lancôme воссоздала ряд старых ароматов, которые стали основой для нишевой линейки Les Parfums Grands Crus. В 2007 году дом Chanel представил собственный, по обыкновению этой марки, проникнутый духом истинных или воображаемых традиций, нишевый запуск: шесть новых ароматов Les Exclusifs в дополнение к исторической коллекции, созданной еще при жизни Габриэль Шанель. Причем, по мнению Сергея Борисова, исторического в формулах Chanel осталось не так уж много — основные ноты и названия, вероятно, по причине копирайта. Но и старые, и новые ароматы способные маркетологи дома тесно связывают с полулегендарной жизнью Шанель и окружавшими эту жизнь мистификациями, что создает для поклонников Les Exclusifs дополнительный флер интеллектуальной избранности.
«За прошедшие с 2007 года десять лет нишевые линейки появились почти у всех, — комментирует Галина Анни. — Всем стало необходимо уточнить понятие люкса и создать нечто немассовое, для узкого круга, более дорогое, рафинированное и в некотором смысле экспериментальное. У каждой марки была своя концепция — у кого-то связанная с ценными натуральными душистыми веществами, у кого-то — с историческим или культурным наследием».
В последнем случае дом Chanel не одинок. YSL Beauté, некогда парфюмерное подразделение дома Yves Saint Laurent, выкупленное концерном L’Oreal, запустило линейку Le Vestiaire des Parfums: ароматы названы в честь предметов гардероба — от кафтана и женского смокинга до платья-сафари, — введенных в моду Ивом Сен-Лораном (даром что даже основанный им дом сменил название на Saint Laurent Paris). А к каждому из ароматов уже упоминавшейся линейки Herrera Confidential нынешний модельер дома Carolina Herrera, дочь основательницы компании Каролина Эррера Де Баез, создала по одноименному платью.
Один из самых интересных запусков прошлого года, «распробовать» который удастся не сразу, — Les Exceptions дома Mugler. Это шесть ароматов, охватывающих все шесть основных парфюмерных направлений: цветочный, шипровый, мускусный, восточный, фужерный и кожаный. Их разработали два известных «носа». Один, Оливье Польж, поработав над коллекцией, ушел в Chanel (где работает его отец Жак Польж) и создал там первый «чисто мужской» эксклюзив — Boy Chanel, посвященный возлюбленному Шанель Бою Кейпелу. Второй парфюмер, Жан-Кристоф Эро, остался в Mugler и сделал три композиции — Fougère Furieuse, Over The Musk, Cuir Impertinent, — а также еще одну, которая пока еще не вышла на рынок. Рассказывая об одном из ароматов, Эро сформулировал общий подход к созданию «ниши в люксе»: «Столкновение разных жанров. Мы полностью пересмотрели существующие каноны парфюмерии и осмелились на крайности: в мужской фужерной композиции сделали акцент на женственных цветочных нотах, что усилило контраст».
Как отмечает Галина Анни, все эти очень разные, зачастую созданные разными парфюмерами, композиции объединяет их форма. В отличие от люкса, где форма флакона, дизайн упаковки и прочие внешние детали очень важны, в нишевых линейках отдельных флаконов для каждого аромата не придумывали — напротив, по аналогии с селективными брендами делали универсальный флакон и этикетку максимально простыми и лаконичными. В отличие от люксовых запусков, для которых выбирается «лицо» из числа селебрити или кинозвезд и реклама несется буквально из каждого утюга, для ниши массированных рекламных кампаний не устраивают, что, естественно, снижает расходы на запуск. «Зато композиция во флаконе очевидно дороже, парфюмер не испытывает сильного давления маркетингового отдела и у него больше возможностей для творчества и поиска. Некоторые линейки, возможно, и вовсе не были прибыльными, а работали на имидж марки,» — утверждает Галина Анни.
Крупные компании минимизируют возможные потери, «заигрывая» и соревнуясь с нишевой парфюмерией, но не забывая развивать и сегмент люкс, приносящий основной и стабильный доход. «Если возникнет некий новый растущий сегмент, например "эмоциональная парфюмерия" или "веганская парфюмерия", — то все премиальные марки выпустят для этого сегмента новые коллекции,» — предрекает Сергей Борисов. Эксперт отмечает, что волна селективности захватила и собственно нишу: нишевые бренды — например, Tiziana Terenzi, Xerjoff и тот же Atelier Cologne, — создали «гипернишевые», еще более дорогие и редкие коллекции. «Подобные линейки есть не только у премиальных люксовых брендов, но и у недорогих, — говорит Марьяна Рыжаускас. — Взять хотя бы популярную марку Salvador Dali. В прошлом году у них вышла совершенно нетипичная для этого бренда коллекция под названием Dali Haute Parfumerie от «носа» Альберто Морильяса (автора духов Dali (1983), которые художник посвятил жене Гале)». Все ароматы посвящены украшениям, задуманным Дали еще при жизни: эти драгоценности воспроизведены на позолоченных крышках. Ароматы дорогие — около 600 евро за флакон.