В прошлогоднем докладе Организации экономического сотрудничества и развития (OECD) значится, что каждый второй взрослый в развитых странах имеет избыточный вес или страдает от ожирения. Однако это не просто страдающие люди: это армия покупателей с особыми потребностями, выгодными производителям одежды. «Лента.ру» выясняла, почему бренды полюбили полных.
Человечество стремительно толстеет, а у демократичных брендов одежды, от вечерней до спортивной, появилась новая уважительная причина для диверсификации ассортимента. Почему у демократичных? Потребители люкса тратят на поддержание хорошей физической формы практически столько же денег, если не больше, чем на собственно люкс, а если и эти самоотверженные усилия не помогают, шьют себе по мерке на заказ.
Основания для оптимизма появились, разумеется, в основном у женских марок: мужчина с избыточным весом драпируется в футболку и джинсы и продолжает жить такой же полной жизнью, как и он сам. А вот женщина, даже рубенсовских или, будем патриотичны, кустодиевских статей, хочет оставаться женщиной даже после 150 килограммов, поэтому ей нужна одежда — много и разной. Нужны вечерние и коктейльные платья, костюмы для офиса и встреч с друзьями, кашемировые свитера и даже спортивная одежда. Какой бы бодипозитивной ни была девушка, она, как правило, не оставляет попыток похудеть или по крайней мере для очистки совести делает вид, что не оставляет. Отсюда — все эти эластичные бра размера 120F и эластичные же беговые лосины, которые можно с легкостью натянуть на сумоиста.
Именно такие вещи уже около года выпускает для девушек с формами компания Nike, самый, если судить по составленным экспертами рейтингам и созерцанию тинейджерских ног в метро, популярный в мире производитель спортивной экипировки. Пресловутые лосины, бра, а заодно и беговые шорты, ветровки и футболки первым делом появились на снимках в аккаунте Nike Women's в Instagram: plus-size девушки, которые были в них облачены, — не только ролевые модели для сотен пухленьких и более чем пухленьких барышень во всем мире, но и носительницы новой модной идеологии, заточенной на диверсификацию ассортимента масс-маркетных гигантов.
Популярные plus-size-блогеры и инфлюэнсеры получают рекламные контракты, рекламируя предназначенную для полных одежду, а бренды продвигают свой товар в социальных сетях, где в основном и концентрируется их целевая аудитория. Выгодно и тем, и другим. Ретейлеры ищут себе собственных блогерш: так, Marks & Spencer, у которого и без того были вещи на корпулентных дам, завел специальную линейку одежды для тех, на кого они не налезали, под названием Curve, а продвигать ее позвали жгучую полненькую брюнетку Даниэль Ванье (Danielle Vanier). Это малоизвестная в российском сегменте соцсетей модная блогерша и «девушка с собственным стилем» — так у бодипозитивных принято называть барышень, по объективным причинам не способных втиснуться в продукцию с подиума центральных модных недель «большой четверки» (Парижа, Милана, Лондона и Нью-Йорка). На неделях попроще показы одежды для полных уже не редкость — и экзотики ради, и прибыли для: организаторам недель тоже нужно зарабатывать.
Бренды, впрочем, не останавливаются в стремлении протащить свою диверсифицированную продукцию если не на сами подиумы, то по крайней мере на страницы их публичного рупора — глянцевых модных журналов первого ряда. Пример такого прорыва — приуроченная к прошлогоднему нью-йоркскому марафону съемка в американском Vogue. Для нее модель Кэндис Хаффин (примерно 52-го российского размера) в легинсах в звездочку, спортивных бра и топах имитировала бег и бокс и принимала акробатические позы. Спортивные врачи раньше говорили, что марафонский бег вреден для людей с избыточной массой тела, но, похоже, оптимизм бодипозитивных заставил умолкнуть большинство из них. Хаффин, например, подчиняясь упорному давлению мужа-бегуна, осилила в 2017 году Бостонский марафон. Конечно, спортивные производители быстренько выпустили особые модели кроссовок, якобы компенсирующих нагрузку на голеностоп plus-size-сторонниц здорового образа жизни.
Кстати, о голеностопе и вообще об обуви. Обувь специально для полных если и существует, то проходит по ведомству ортопедии и медтехники, поэтому отдельно рекламировать туфли и сапоги, ориентируясь именно на пышнотелую аудиторию, вроде бы странно. Но на самом деле нет. Не так давно СМИ и воображение пользователей социальных сетей потрясли кадры в Instagram-аккаунте венгерской plus-size модели Дианы Сирокай. Она разделась донага и скопировала позу худышки Джиджи Хадид, рекламировавшей в голом виде обувь Stuart Weitzman. По версии самой Сирокай, бренд к этому отношения не имеет, ее концепция — не в дополнительной рекламе люксовых ботильонов, а в раскрытии товаркам по габаритам масштабов (во всех смыслах) их привлекательности. Вложил ли на самом деле Stuart Weitzman хоть доллар в этот проект и получил ли отдачу — неизвестно, но вероятность такая есть: чего только в интернете не бывает.
Полные люди существовали всегда, достаточно посмотреть на картины того же Рубенса. Но во времена, когда женщины любого сословия драпировались в юбки и сарафаны в пол, а декольтировались разве что аристократки, полнота не бросалась в глаза. Не так давно весь мир увидел гигантские панталоны британской королевы Виктории, которые ушли с аукциона за несколько тысяч фунтов стерлингов, но истинных масштабов королевских телес мир не знал и знать не мог: талию монархини стягивал корсет, а ее фундаментальный, судя по панталонам, зад скрывали кринолины, турнюры и слои юбок.
В 1960-1970-е годы обтягивать ягодицы джинсами стали не только мужчины, но и женщины. В 1980-х Кельвин Кляйн ввел в моду не просто облегающие, но обтягивающие джинсы (все помнят скандальную рекламу с Брук Шилдс, заявившую, что не носит под джинсами нижнего белья). Но еще долгое время, до самого расцвета бодипозитива, демонстрировать крупную попу в узких брюках из денима было не принято.
Легинсы — пожалуйста, если сверху завешены туникой, как у Аллы Пугачевой на пике ее сценической карьеры примадонны российской эстрады. Джинсы, да еще без рубашки навыпуск, — слишком смело, да и размер подходящий не найдешь. Производители под давлением бодипозитивных с одной стороны и собственного стремления заработать — с другой, справились и с этой проблемой: буквально на днях бренд NYDJ объявил о выпуске эластичных обтягивающих джинсов-скинни в размерной линейке от 00 до 28 (для понимания — убедительный российский 52-й в этой линейке равняется всего лишь 12-му).
Пожалуй, единственный относительный провал у бодипозитивно настроенных масс-маркетных брендов наблюдается (точнее, наблюдался в последнее время) в Юго-Восточной Азии. Исторически и генетически среди китайцев, корейцев и японцев не так уж много лиц, страдающих от избыточного веса (сумоисты не в счет — они от него не страдают, они к нему стремятся). Но и эта проблема близка к решению: среди модных юго-восточно-азиатских инфлюэнсерш тоже нашлись девушки plus-size. В Японии эту весьма перспективную нишу заняла 30-летняя комедийная актриса и дизайнер собственной линии одежды Punyus Наоми Ватанабе. По европейским и тем более по американским меркам эта кавайная тян не то что не plus-size, — она практически стройняшка, особенно в бедрах (пухлозадые японки — точно нонсенс). Однако же Gap и другие бренды хотят завоевать с помощью Наоми полнотелый сегмент юго-восточного рынка, а там она вполне подойдет. В ответ Ватанабе, фото которой в Instagram разглядывает более 7,5 миллиона фолловеров, собирается одеть в свой Punyus половину Америки. Экспансия, достойная самураев.