Новости партнеров

«Наша цель — дать покупателю лучшие впечатления от шопинга»

Как H&M изменил систему потребления и начал менять мир

Саэд Эль-Ашкар
Фото: пресс-служба H&M

В октябре 2018 года открылся первый магазин бренда H&M в российском Дальневосточном регионе. Корреспондент «Ленты.ру» отправился во Владивосток, чтобы своими глазами увидеть перспективы демократичной моды на восточном краю России и поговорить о них с генеральным директором H&M в России и Казахстане Саэдом Эль-Ашкаром.

О новых законах шопинга

В 2017 году H&M показал меньшую прибыль, чем в 2016 (2 миллиарда евро в 2017 году после 2,3 миллиарда евро в 2016 году). И мы глобально и честно признали, что компания переживает непростое время: «Наши результаты в 2017 году двойственны, — наряду с прогрессом в некоторых областях, мы также испытывали определенные трудности», — так прокомментировал результаты H&M Group за 2017 год CEO компании Карл-Йохан Перссон.

Но у этого есть понятные причины: настроение рынка, а также индустрия моды меняются. «В основе этой трансформации лежит диджитализация, которая заставляет нас меняться и оперативно пересматривать нашу стратегию», — сказал Карл-Йохан Перссон в комментариях к годовому отчету за 2017 год.

Наряду с физическими магазинами люди все чаще совершают покупки онлайн. Им нужен новый способ шопинга, один из которых — seamless shopping. Я просыпаюсь утром, выхожу в интернет со своего смартфона. По пути в офис захожу на мобильный сайт магазина и выбираю понравившуюся вещь. В офисе с компьютера совершаю покупку. А когда еду домой с работы, то забираю из ближайшего магазина оплаченную вещь.

Мы заявили о том, что будем двигаться в этом направлении: развивать нашу IT-структуру, работать с анализом данных и искусственным интеллектом, чтобы собирать больше информации и создавать наиболее благоприятные условия для шопинга наших покупателей.

Первая половина 2018 года для нас была сложной. Но уже результаты за третий квартал показали позитивные тенденции, что отметил и наш CEO Карл-Йохан Перссон: «Проводимые нами изменения способствовали постепенному росту продаж с увеличением доли большинства рынков в третьем квартале, и в особенности Германии, Швеции, Восточной Европы, России и Китая». И на этот возобновившийся рост повлияли как раз наши инвестиции в IT-структуру, искусственный интеллект, в seamless shopping, а также постоянное расширение ассортимента коллекций и обеспечение сочетания моды, качества, цены и экологичности. Вложения стали давать необходимую нам отдачу.

Мало кто из ретейлеров знал, когда именно изменятся покупательские привычки потребителя. И они изменились внезапно и резко. В 2017 году результаты продаж на рынке одежды, на всем рынке по всему миру, оказались очень низкими. Мы были не совсем подготовлены к такому повороту, честно признаемся, но не расслаблялись и продолжали инвестировать и развивать наши системы. В нашем головном офисе H&M в Швеции уже около десяти лет большое количество специалистов работает над разработкой решений для улучшения shopping experience для наших покупателей.

Сейчас я могу сказать, что мы снова крепко держим штурвал и видим результаты наших инвестиций. За 2017 год группа компаний H&M заработала 22 миллиарда евро (включая НДС), в 2016 году — 21 миллиард евро (включая НДС).

О российском рынке

В третьем квартале 2018 года Россия вышла в топ-10 стран по объему продаж H&M из 71 рынка, где сейчас представлен бренд. На первом месте — Германия, затем США, Англия, Франция, Китай. Это очень большие рынки. В Соединенных Штатах, например, 575 магазинов, в Германии — 461, в России их 138.

Это показывает, насколько высоки наши результаты в России. Мы очень эффективно работаем с российским покупателем, отвечая его желаниями и запросам. Мы дарим ему shopping experience, позитивный покупательский опыт. Причем как офлайн, так и онлайн. Покупатели в России ценят наш бренд, любят приходить к нам и делать покупки. Но мы никогда не останавливаемся на достигнутом: всегда есть к чему стремиться, есть что улучшить, есть над чем работать.

О коллаборациях

Коллаборации с дизайнерами и модными домами — особое, отдельное направление работы H&M. Это всегда сложный процесс, требующий длительных переговоров, этим занимается особое креативное подразделение компании. Так, скоро в магазинах появится совместная коллекция с Moschino, и процесс переговоров с этим домом занял продолжительное время. Каждый раз мы стараемся, чтобы коллаборация была крутой, интересной. Основная идея в том, чтобы коллекции получались разными. Если посмотреть на историю сотрудничества, то каждый год это другой бренд, другая стилистика, другое настроение. Alexander Wang x H&M — абсолютно спортивная коллекция, Balmain x H&M — богемная, Kenzo x H&M — молодежная: Азия, буйство принтов, необычные формы.

В этом году тоже все очень круто: абсолютное ДНК бренда Moschino, Moschino-style. Очень ироничные модели, ироничные принты и слоганы на вещах, любовь Moschino к диснеевским героям. Условно коллекция делится на три блока. Первая — игра с логотипами, с формами, аббревиатуры MTV (Moschino TV) — собственно, поэтому коллаборация называется Moschino TV x H&M. Второе — диснеевские герои. В этом году исполняется 90 лет Микки Маусу, и его образ есть в коллекции. Третий блок — роскошь: сочетание черного с золотом, цепи, золотая фурнитура, золотые пайетки. Богемная роскошь. Коллекция яркая, и покупатели ее очень ждут. Поэтому в этом году мы решили продавать коллаборацию в том числе и в российских регионах, в девяти магазинах в России: в Краснодаре, в Екатеринбурге, в Новосибирске. Ну и, конечно, в Санкт-Петербурге и в Москве.

Цены на дизайнерские коллекции могут быть выше цен на регулярный ассортимент H&M: уникальный дизайн, лимитированное количество, усилия, вложенные в эту линию. Эти вещи никогда не повторятся. Но все равно цена, на мой взгляд, невысокая. Она демократичная, она очень доступная для покупателя. Все в пределах десяти тысяч рублей, кроме верхней одежды и кожаных изделий, цена которых выше.

Про новые магазины

H&M пришел в Россию 2008 году. 13 марта 2009-го мы открыли первый магазин H&M в Москве, и уже тогда был план присутствовать во всех крупных городах. Владивосток — не миллионный город, здесь 600-700 тысяч жителей. Но если учитывать весь регион, то это около 2 миллионов человек, большой потенциал. Далеко от Москвы: это девять часов полета, но это интересное место. Молодежь, люди. Прекрасный город, прекрасные пейзажи, прекрасные возможности. Инвестиции идут со всех сторон. И Владивостоком мы не ограничиваемся: если будет возможность, мы хотели бы открыть магазины в Хабаровске и на Сахалине.

Чтобы открыть магазин H&M, нужен торговый центр, отвечающий нашим требованиям с точки зрения размера, расположения и безопасности наших покупателей. Для нас важно, что есть покупатели, есть спрос, и есть место. Логичный бизнес-кейс, который надо собрать. Мы присутствуем в Волгограде, в Самаре, в Тольятти, в Иркутске, в Мурманске. В Архангельске у нас два магазина, в Барнауле три магазина. Кстати, и в Москве есть немало торговых центров, где мы бы хотели открыться. И если появятся новые интересные торговые центры, то будем рады появиться и там.

О демократизации моды

Наша задача — воплотить в жизнь нашу бизнес-идею «Мода и качество по оптимальной цене с заботой о человеке и окружающей среде». Чтобы наши покупатели могли прийти в магазин H&M, найти свой образ, приобрести модные коллекции и получить удовольствие от того, что есть возможность покупать что хочешь не за грандиозные деньги.

Я недавно вернулся из Швеции, у нас там проходила встреча генеральных директоров всех рынков H&M. Мы читали письмо Эрлинга Перссона, написанное министру труда Норвегии. В нем Перссон привел слова одной дамы, которая сказала: «Появление H&M в нашем городе — это как получение прибавки к зарплате». Если раньше для того чтобы носить нормальную одежду, нужно было тратить 30 процентов зарплаты, то теперь это столько не стоит. Это демократизация моды. Это философия. И мы продолжим развивать ее в России, так как видим здесь отличные возможности.

Конечно, для нас важны условия, при которых мы открываемся. Мы рассматриваем все торговые центры, разговариваем со всеми арендодателями, стремимся найти общий язык. Но торговый центр и предлагаемое нам помещение должны быть в правильном месте. Это вопрос переговоров.

Об осознанном производстве

H&M — компания, стремящаяся к экологичному и этичному производству. С точки зрения бизнеса понятно, что будущее — за устойчивым развитием. Но и покупатель понимает, в пользу чего делает выбор. Скоро клиенты не будут покупать товары, произведенные не должным образом или из неэкологичного сырья и материалов. Этичное производство — это вложение в будущее H&M. Мы много инвестируем в создание экологичных продуктов с заботой о людях, которые производят этот товар. Мы обещаем, что к 2030 году наша продукция будет произведена на 100 процентов из переработанных, органических или иных устойчивых материалов. Никто из наших конкурентов такого не обещает, потому что экологичность стоит денег. А мы в это инвестируем ради будущего нашей планеты, и это никак не отражается на конечной цене продукта.

Нужно постоянно углублять и распространять знания об осознанном потреблении, об осознанной моде, этичной моде. Это не только о том, что делает H&M, эта тема гораздо шире: мы верим в этичное потребление и хотим, чтобы мир стал лучше. Я знаю, это звучит очень наивно, но мы в нашей компании верим в эту идею. Мы хотим, чтобы люди перед покупкой задумались, что именно они покупают: где это произведено, из какого материала, а также что можно сделать со старой одеждой в своем шкафу.

И речь не только об одежде, но и о пластике, о сортировке мусора. В наших магазинах мы уходим от пластиковых пакетов, заменяем их на бумажные, бесплатные для покупателей. То же и с нашими внутренними процессами: мы считаем каждый километр транспортировки, экономим электричество. Кстати, мало кто об этом думает. И это не только с точки зрения денежных расходов — это экологический вопрос.

Мы разработали специальную схему работы с электричеством, чтобы тратить как можно меньше энергии и, соответственно, сокращать выбросы углекислого газа в атмосферу. Кто-то думает, что мы так экономим деньги. Нет. Оборудование, которое контролирует процесс энергопотребления, очень дорогое. Но нам важно, чтобы в мире было чисто, экологично, и чтобы все это видели, брали с нас пример и работали так же. Наша главная цель — предоставить покупателю возможность получать незабываемые впечатления от шопинга, и делать это с заботой об экологии.

О культуре потребления

Нужно объяснять людям важность осознанного потребления. Культура осознанного потребления в России находится в процессе роста и развития. Я недавно был на деловой встрече, где мы обсуждали разные организационные моменты открытия одного из наших магазинов. Было приятно слышать, как один из участников встречи хвалил H&M: «Вы такие крутые! Я действительно могу привезти пакет ненужных вещей и сдать вам, а вы еще мне скидку дадите за это».

Обычные покупатели, которые раньше не думали об осознанном потреблении, теперь задумываются о нем. Я сам иногда работаю в магазине и, когда стою на кассе, вижу, как люди приходят и сдают старые вещи. А другие удивляются, когда мы рассказываем про экологию, благодарят, и это приятно. Акция по сбору вещей в обмен на скидку действует с 2013 года, и количество собранных вещей неуклонно растет. И нужно еще больше и чаще об этом говорить, чтобы как можно больше людей узнали об этой инициативе.

Об узнаваемости

И я, и моя команда хотели бы еще больше повысить узнаваемость H&M в России. Для нас важно, чтобы как можно больше людей из 140 миллионов жителей России о нас узнали. Причем не просто как о магазине, куда можно пойти и купить хорошую вещь, но и о том, как мы работаем, где и как производим товар, об экологичном сырье и устойчивых материалах, которые мы используем, о концепции устойчивого развития, о наших акциях.

О покупателе

Во многом, разумеется, покупательская способность зависит от экономической ситуации. Когда кризис, а это, к сожалению, бывает, люди становятся аккуратнее и избирательнее в вопросах трат. А когда деньги есть, то их тратят охотнее. Это в полной мере касается российских покупателей. Если говорить о сегментах, то одинаково хорошо продается и женское, и мужское, и детское, и Divided — молодежный концепт. Есть еще бренд H&M Home, это, по сути, самостоятельное подразделение, и он очень успешен в России. Людям нравится хорошо и комфортно жить, окружать себя интересными красивыми вещами в доме, причем по оптимальной цене. Поэтому Home очень популярен.

О ценностях

Наша главная ценность — осознанность во всем, в производстве и потреблении, в переработке вторичного сырья. Переработка — это средство проявления осознанности для каждого потребителя. Другая, не менее важная для нас ценность, — корпоративный дух, несколько простых и понятных вещей, на которых основана корпоративная культура компании. Например, если какой-то процесс сложно проходит, сложно организуется, значит что-то не так, нужно все проанализировать и упростить.

Бережливость: нужно вкладывать деньги туда, где это вложение сработает, — в людей, в их развитие. Это самое главное. Бизнес — это люди, бизнес без людей не работает. Бережливость позволяет нам следовать нашему девизу: «Мода и качество по оптимальной цене». Затем — мы все одна команда. У нас нет такого понятия как иерархия, мы работаем по принципу открытых дверей, где все равны. Если мы совершаем ошибки, то вместе, если добиваемся успеха, то это тоже заслуга всей команды. Еще одна ценность — коммерческий подход и постоянное самосовершенствование. Всегда есть что улучшить.

О перспективах для сотрудников

Мы хотим, чтобы у лучших молодых ретейл-специалистов была одна мечта — пойти работать в H&M. Этот рынок стремительно развивается. Нам постоянно не хватает талантов. Мы их ищем во всех областях: директоров магазинов, руководителей отделов, продавцов. С нашими темпами развития мы всегда в поиске отличных кадров.

Мы предлагаем хорошие рабочие условия. Одна из привилегий — программа поощрения сотрудников, участником которой становится любой, кто отработал в H&M пять лет. После десяти лет работы у него появляется возможность снять накопленные деньги или продолжить работать дальше, и тогда эта сумма будет расти. Мы гордимся тем, что в H&M есть корпоративный дух, стабильность, возможность делать то, что нравится, следовать нашим ценностям.

Но самый основной, самый важный момент, особенно для молодежи, — это возможность развиваться внутри компании. Причем не только вертикально, но и горизонтально. Я считаю это гораздо более важным. Например, я когда-то начинал со строительного отдела, был менеджером проекта в Канаде. Потом приехал в Россию и работал в отделе развития. Затем поехал в Англию, был там директором магазина и вернулся в Россию уже менеджером по продажам всей страны. Я считаю, надо пробовать свои силы и использовать все возможности.