7 ошибок, которые мешают продажам в интернет-магазине

*Источник: «Коммерсант»

Адаптация к мобильным устройствам

Одно из главных требований к современным сайтам — это делать их удобными для мобильных устройств. Уходит время, когда поиск и покупки происходили с ПК. Сегодня преобладают смартфоны.

Для ретейла это особенно важно.

По данным «Яндекса», доля покупок со смартфонов и планшетов уже превышает 70%, а в фэшн-сегменте она доходит до 80–90%. Поэтому брендам необходимо адаптировать канал продаж под новый формат поведения аудитории.  

Это означает, что у сайта интернет-магазина как минимум должны быть:

• упрощенное меню;
• крупные кнопки;
• удобно читаемый со смартфона шрифт.

Чтобы пользователь легко мог считать информацию, не приближая отдельные части страницы, а также четко попадал по всем нужным элементам — без кликов не туда. Условно, вместо захода в корзину тыкнул на «избранное».

Также мобильная версия от десктопной может отличаться упрощенным дизайном: на маленький экран нужно вывести только ключевые элементы. Остальные прячутся, например, под кнопку «Показать больше».

Особенности технических параметров под мобильные страницы:

• Кнопки — 48*48 px или крупнее.
• Шрифт — 16 px или крупнее.
• Изображения — подстроены под ширину экрана в 320–414 px (на смартфон).
• Весь ключевой контент помещается на видимой области экрана без прокрутки.
• Меню-гамбургер — иконка из трех горизонтальных полосок, под которую прячется все содержимое навигации по сайту.

Помимо того, сегодня стоит особое внимание уделить адаптации сайта к мобильному интернету. Тем более сейчас, с его периодическими ограничениями в регионах.

Оптимальная скорость загрузки сайта — 2–3 секунды.

Чтобы страницы загружались быстрее, нужно:

• оптимизировать изображения — используйте формат WebP вместо JPEG/PNG;
• минимизировать CSS/JS — убрать неиспользуемые / не критичные для сайта;
• применять сжатие данных и кеширование.

Короткий и понятный клиентский путь к покупке

Если пользователю нужно потратить полчаса на то, чтобы разобраться, как настроить фильтры, чтобы найти нужный товар в каталоге, или добавить товар в корзину и оформить заказ, скорее всего, он больше к вам не придет.

А если у него не так много терпения, он и первую покупку не совершит. Слишком долгий и сложный процесс оформления заказа — одна из причин бросить корзину для покупателей, как показывают исследования.

Внутри каталога важно выстроить четкую и удобную структуру перехода по категориям товаров.

Например, в магазинах посуды используются разделы «Посуда», «Сервировка», «Стекло», «Кухня», «Столовые приборы». Пользователь легко сориентируется, где ему найти кофейную кружку, а где — соусник.

В условном магазине материалов для ремонта ассортимент шире, поэтому структура сложнее. Можно на главную страницу в шапку вывести ключевые разделы: «Освещение», «Электроприборы», «Напольные покрытия», и пр. А можно разбить на более крупные блоки — «Стройматериалы», «Декор», «Инструменты», «Напольные и настенные покрытия» — и в них уже выводить более мелкие подкатегории.

А в Kokoc Group отметили, что частая проблема российских интернет-магазинов в фэшн-сегменте — избыток лишних действий при покупке. На 6 сайтах из 12 выбранных случайным образом не была закреплена кнопка «В корзину»: она двигалась вместе со страницей. Если пользоваться сайтом на смартфоне, попытка добавить товар в корзину становится настоящим квестом.

Оптимальная длина пользовательского пути — от 3 до 8 шагов. Меньше сделать просто не получится: первый — корзина, второй — выбор способа доставки, третий — заполнение формы заказа. А если будет больше, человек с высокой вероятностью запутается, устанет и бросит корзину.

Простота и информативность ключевых элементов

Мало просто выстроить пользовательский путь — важно еще и не запутать клиента. Интернет-магазин должен быть интуитивно понятным. Не важно, что именно зашел купить пользователь — кофемашину, джинсы или электроинструмент: он должен легко сориентироваться и быстро найти ключевые элементы.

Во-первых, моментально понять, где находится каталог товаров, и увидеть корзину. Значки этих разделов должны быстро считываться: не надо их прятать за креативными обозначениями. Корзина — это корзина, а не чемодан. Если хотите внести дизайнерскую изюминку, подумайте, как пользователь иначе должен догадаться, куда ему нажать для покупки: добавьте подпись или другие указания.

Если бренд продает товары в разных коллекциях, их тоже можно вывести в отдельный раздел.

А для корзины будет не лишним сделать дополнительную «наклейку», которая обозначает количество добавленных товаров. В идеале стоит показывать и сумму. Это позволит клиенту контролировать процесс покупки, не прыгая каждый раз из каталога в корзину и обратно.

Во-вторых, простой и информативной должна быть и карточка товара — как с точки зрения текста, так и с точки зрения визуала. Фотографии должны максимально правдоподобно и понятно отражать товар: фактуру, габариты, посадку, если это одежда.

Убедитесь, что описание полное и не заставит клиента или строчить вопросы в техподдержку «Какая ширина у подноса?», «Какая плотность пуха в куртке?», или идти в поисковик.

Минималистичность дизайна

Объем информационного шума вокруг человека сегодня огромный — маркетинговые предложения, контент в соцсетях, новости, рабочие и личные чаты. Поэтому сегодня везде ценится минимализм, в том числе и в интернете.

Не перегружайте сайт дизайном: не нужно показывать все креативные таланты и пытаться удивить пользователя технологиями. Дайте ему комфортное для серфинга пространство.

Сведите к минимуму декор, используйте нейтральную цветовую гамму. Это не означает, что нужно сделать стерильные белые страницы с черным текстом (или наоборот, если есть темная тема) — яркие цвета не под запретом, тем более если они есть в брендбуке компании. Но они должны быть акцентами, изюминками.

Кроме того, минимизируйте количество всплывающих элементов, push-сообщений, разных динамичных деталей. Это отвлекает внимание, может раздражать.

А если такие элементы появляются в мобильной версии, они вызовут еще больше негатива, потому что занимают значительную часть экрана и создают риск нечаянных кликов с загрузкой ненужных пользователю страниц.

Только не переборщите с минимализмом. Не нужно удалять все — уберите то, что мешает пользователю принять решение здесь и сейчас: второстепенные элементы, дубликаты.

Настроенная интеграция с системами учета товарных остатков

Когда клиент изучает ассортимент интернет-магазина, он хочет знать, что понравившийся товар точно есть в наличии. Очень неприятно отбирать позиции полчаса, а потом выяснить, что большая часть исключительно «под заказ». Если узнать, есть ли товар, можно только через оформление заказа, бренд и вовсе может потерять клиента.

А для некоторых категорий товаров также необходимо детализировать, сколько позиций осталось. Например, если это продукты питания, которые пользователь может заказать в большом объеме. Неприятно оформить заказ на 5 пачек кофейных зерен, а потом узнать, что осталось только 2 штуки.

Очень важно, чтобы эта информация оперативно обновлялась, потому нужно настроить качественную интеграцию с системами учета товарных остатков. Представьте ситуацию: фактически товар на складе закончился, но пользователь видит фразу «Товара много» и может его добавить в корзину.

А потом при сборке (которая не всегда происходит сразу после оформления заказа) выясняет, что на самом деле товара нет. Человек разочарован, особенно если долго ждал сборку и статус «курьер едет к вам», и, скорее всего, запомнит магазин как не самый надежный.

Никакой принудительной регистрации

Бренду важно получать больше данных о пользователе — для составления точного портрета, для подготовки качественных и бьющих в эмоциональные точки рассылок. Поэтому необходимо, чтобы покупатель зарегистрировался в интернет-магазине, оставил контактную информацию, сформировал историю покупок. Но это должно быть на добровольной основе.

Если бренд делает регистрацию принудительной для каждого действия на сайте, это может вызывать негатив.

Невозможность оформить заказ без регистрации или авторизации раздражает покупателей. Это даже может привести к тому, что человек бросит корзину, как показывает опрос «ЮKassa» и RetailCRM.

Чтобы отправить чек и информацию о заказе, достаточно адреса электронной почты. Не заставляйте человека заводить аккаунт.

Покупатели против принудительной регистрации и для того, чтобы добавить товар в «избранное», — когда сама опция на сайте видна, но по клику всплывает плашка «зарегистрируйтесь/войдите».

Важный нюанс: старайтесь дать пользователю больше простых вариантов для регистрации или авторизации — соцсети, почта, СМС. У клиента может не быть аккаунта в соцсети (и ради покупки в интернет-магазине он его не заведет: скорее уйдет к конкуренту), или он может не хотеть делиться номером телефона, но согласится оставить email.

Интерактивные элементы для знакомства с товаром

Один из главных барьеров для покупок в интернете — это страх за то, что заказанный товар по каким-то причинам будет «не тот». Он окажется некачественным, ожидание и реальность не совпадут, потому что фото или описание недостоверные. Для одежды, обуви и аксессуаров роль играет и то, как именно товар сядет на покупателя.

Поэтому сегодня очень важно добавлять на страницы интернет-магазина интерактивные элементы, которые помогают ближе познакомиться с товаром.

Например, 3D-модель условного комода или ноутбука, опция AR-примерки солнцезащитных очков или кроссовок — это возможно в мобильной версии, потому что нужен доступ к камере смартфона. Или AI-ассистента, который поможет с выбором продукта по вводным от пользователя: допустим, соберет информацию о состоянии кожи и ее проблемах и подскажет, какой уход рассмотреть.

В условиях высокой конкуренции брендам важно предлагать потребителю не только приятные цены, хороший товар и широкий ассортимент: большую роль играет и пользовательский опыт. Поэтому важно уделить внимание UX-дизайну интернет-магазина — сделать его интуитивно понятным, не перегружающим внимание, но функциональным. И убедиться, что он будет удобным даже на самом маленьком экране. Тогда интернет-магазин поселится в закладках клиента надолго.