Маркетплейс vs интернет-магазин: где запустить продажи в 2026 году, чтобы бизнес развивался успешно

*Источник: «Ведомости»

Маркетплейсы: быстрый старт и готовый трафик

Маркетплейсы теперь выполняют ту же роль, что раньше офлайн-магазин рядом с домом, особенно для массовых категорий товаров. И решают две самые болезненные задачи начинающего бизнеса: где взять клиентов и как им доставить продукт.

Маркетплейсы дают большой трафик людей, которые доверяют площадке, настроены покупать и не требуют долгого прогрева. Вам не нужно тратить огромные бюджеты на SEO или контекстную рекламу для привлечения трафика на сайт — грамотно настраиваете карточку товара внутри площадки, включаете рекламу и получаете заказы. В этом тоже есть свои нюансы, но разница с точки зрения финансов очевидна.

Также площадки могут организовать хранение, упаковку, доставку, и это уже снимает большую часть операционной нагрузки. А ПВЗ у лидеров вроде OZON и Wildberries исчисляются десятками тысяч, с примерочными и в шаговой доступности.

Кроме того, технически начать продавать можно с минимальными вложениями: зарегистрировался как самозанятый, создал карточки товаров, настроил доставку. И не нужно тратить сотни тысяч на разработку сайта или нанимать отдел логистики. Это удобно для небольших, начинающих брендов.

Что не так с маркетплейсами в 2026 году

За удобство и скорость приходится платить высокую цену. Причем в буквальном смысле.

Маркетплейсы дважды повышали комиссии только за второе полугодие 2025 года.

Но прямая комиссия площадки — лишь верхушка айсберга. К ней добавляются расходы на логистику по некоторым моделям работы, хранение и возвраты, а некоторые предусматривают еще и систему штрафов — все это может съедать значительную часть маржи.

Прибавьте к этому политику скидок: площадки часто принуждают продавцов участвовать в распродажах под угрозой снижения рейтинга или блокировки. В итоге оборот может расти, а прибыль — нет.

Есть и другие минусы, которые тоже в итоге сказываются на прибыли:

• Клиент принадлежит не предпринимателю. У селлеров нет доступа к данным покупателей, а значит, они не владеют самым ценным активом: не могут напрямую выстраивать коммуникацию, работать с повторными продажами или формировать лояльность к бренду.
• Высокая конкуренция и ценовая война. Карточка товара — одна из сотен таких же. Клиент приходит чаще всего за пылесосом, а не за брендом. Единственное, чем можно конкурировать, — это цена и рейтинг, что приводит к постоянному демпингу и давлению на себестоимость. В итоге в условиях, когда все сводится к «ценовой войне», выстроить сильный и узнаваемый бренд практически невозможно.

И еще один момент: маркетплейсы плохо подходят для сложных, нишевых и премиальных продуктов.

Формат карточек ограничен, вы не можете полноценно выстроить контент, сервис и консультацию — все это делает такие товары менее конкурентоспособными по сравнению с массовыми SKU.

Свой интернет-магазин: игра «вдолгую» и личный бренд

Маркетплейс — это арендованная полка в огромном торговом центре. А собственный интернет-магазин — ваш отдельно стоящий бутик, где вы сами устанавливаете правила в отношении политики продаж, своего позиционирования.

Поэтому здесь легче продавать сложные, премиальные или кастомные товары, где важна глубокая экспертиза и сервис.

Но главное — через интернет-магазин выстраиваются прямые отношения с покупателем.

Плюс не нужно платить с каждой продажи посреднику, бизнес сам решает, когда устраивать распродажи, и никто не оштрафует за отказ участвовать в «Черной пятнице». Весь доход остается внутри компании.

Сложности работы с интернет-магазином в 2026 году

За свободу выбора придется платить усиленной работой в области маркетинга, логистики, аналитики, и не только.

Во-первых, нужно активно привлекать трафик.

В интернет-магазине нет «бесплатных» посетителей. Придется с нуля выстраивать систему привлечения через SEO, контекстную рекламу, инфлюенс-маркетинг или соцсети.

Также интернет-магазин — это высокие затраты: на разработку интернет-магазина, аналитику, интеграции. Юридические и операционные вопросы тоже требуют инвестиций. Кроме того, бизнесу приходится самостоятельно решать вопросы логистики, сервиса и возвратов.

Бюджет придется заложить как минимум на:

• Оформление бизнеса — регистрация ИП (800 рублей за госпошлину) или юрлица (4 000 рублей также за госпошлину). Самозанятость бесплатна, но накладывает ограничения на ассортимент.
• Технические вопросы: электронная подпись от 2500 рублей, расчетный счет примерно от 500 рублей/месяц, а онлайн-касса обойдется примерно в 30 000–60 000 рублей/год.
• На регистрацию товарного знака — 4000 рублей + 1000 рублей за каждый из классов Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков. А если нужна еще и экспертиза обозначения, которое выбрано как товарный знак, за нее придется заплатить минимум 13 000 рублей.
• На фиксированные страховые взносы.

Таким образом, затраты на интернет-магазина измеряются десятками тысяч рублей, и это еще без учета самого сайта.

Вдобавок на предпринимателя ложится полная операционная и техническая ответственность.

Нужно самостоятельно решать вопросы с хостингом, безопасностью сайта, эквайрингом (прием платежей), интеграцией логистических служб, возвратами и аналитикой. Нет техподдержки площадки, которая, пусть и формально, помогает решать споры с покупателями.

По мнению Дмитрия Спицына, если средняя маржинальность на маркетплейсах около 20% и на сайте вы можете ее сохранить или улучшить, экономя на комиссиях, — это верный сигнал к запуску.

Гибридная модель: получить максимум выгод

Самый прагматичный и устойчивый подход — отказаться от выбора в пользу одной площадки. Вместо этого — гибридная модель, где маркетплейс и собственный сайт выполняют разные стратегические задачи, чем усиливают друг друга.

Маркетплейс — как инструмент для привлечения, быстрого старта, проверки гипотез, охвата широкой аудитории и оборота.

Свой сайт — для построения бренда, работы с лояльными клиентами, сложных и премиальных товаров, где важна экспертиза.

Как выстроить гибридную работу эффективно:

• Разделяйте ассортимент. На маркетплейсе вы продаете базовые и «стоковые» позиции. На сайте — флагманы, лимитированные серии, кастомные сборки и эксклюзивы.
• Дифференцируйте цены и условия. Нельзя предлагать одно и то же по одной цене. На сайте могут быть специальные условия подписки, накопления бонусов или эксклюзивные скидки для членов клуба.
• Создайте единую точку сбора данных. Даже если человек совершил покупку на маркетплейсе, старайтесь получить его контакт и продолжить общение уже в своих каналах. К примеру, с помощью QR-кодов в посылках или программ лояльности переносите заказчиков в свой телеграм-канал или на сайт.

Можно формировать гибридную модель постепенно: сначала зайти на маркетплейс, получить опыт продаж, а потом вкладываться в интернет-магазин.

В итоге нет единого рецепта, как действовать правильно, — есть ваши цели и цифры. Если нужна скорость и проверка, товар массовый — начинайте с маркетплейса. Но если бренд уже сформировался, важны контроль, данные и «длинная» прибыль — развивайте интернет-магазин. А зачастую эффективнее смотреть в сторону омниканальных продаж.