Воооооооот такоооооооой пууууууш в 5 утра и по несколько раз в день: как не надо использовать push-сообщения в 2026 году

*Источник: AdIndex

**Источник: AdIndex

Когда и зачем использовать пуши 

Начнем с неприятного факта — ваше push-уведомление никому не нужно.

Пользователь живет счастливую жизнь и не мечтает о том, когда вы напишете. И если раньше массовые рассылки еще работали, то сегодня пуши превратились в инструмент очень точечной и персонализированной коммуникации.

Если вы просто закидываете клиента сообщениями: «У нас новая акция», «Мы обновили ассортимент», «Корзина скучает без вас», будьте готовы — он скоро отключит пуши.

Push-уведомления эффективны тогда, когда у вас есть понятный продукт, аудитория сегментирована и вы понимаете логику взаимодействия с ней. Пуши должны быть встроены в пользовательский путь и приходить как ответ на конкретные события или действия. 

Основные сценарии, как применить push-уведомления в 2026 году: 

• Проинформировать пользователя и вернуть к взаимодействию. Например, сообщить о статусе заказа: изменение заказа, доставка, напоминание. 
• Реактивировать пользователей — напомнить о брошенной корзине, незавершенном действии или о пополнении баланса и уведомить о персональных рекомендациях, основанных на предыдущем опыте взаимодействия. 

Такие уведомления воспринимаются как полезные и уместные, поскольку решают конкретную задачу пользователя.

Как объясняет эксперт по инновационным retail-стратегиям и цифровой трансформации, бизнес-консультант Анастасия Кондакова, главная цель пуша — решить конкретную задачу пользователя в момент, когда это наиболее ценно. Принести максимальную пользу.

При этом push-канал не стоит рассматривать как инструмент мгновенных продаж. Уведомления увеличивают количество возвратов, повторных действий и снижают стоимость дальнейших коммуникаций с текущей аудиторией.

Особенно на фоне роста стоимости SMS-трафика в CRM-стратегиях пуши остаются одним из важных каналов out-of-app-коммуникации. 

Но, чтобы не обернуть этот инструмент себе в ущерб, нужно понимать, как он работает и чего делать не стоит.

Чем наполнять пуш-сообщения

Как говорит Евгений Радченко, длительность рекламного контакта — 3 секунды. За это время вам нужно зацепить клиента. В случае с пуш-уведомлениями этот срок сокращается до мгновения, за которое палец пользователя решает: смахнуть или открыть. Наполнение сообщения — единственный фактор, что влияет на это решение.

При разработке контента для пушей на первый план выходит персонализация. Массовые сообщения без учета интересов и поведения аудитория воспринимает как информационный шум. 

В то время как персонализованные пуши, как показывает исследование Go Mobile, для каждого второго (55%) респондента становятся главным стимулом к покупке.

Используйте прием от «всем» к «тебе». Это один из мощных позитивных триггеров в маркетинге. Как минимум обратитесь к человеку по имени: «Юлия, ваши любимые кофейные капсулы снова в наличии» вместо «Получили новые поставки кофе — спешите, пока товар не разобрали».

Обращайтесь к интересам пользователей, подготовьте рекомендации на основе предыдущих покупок или просмотров. Или пусть это будут локальные предложения, которые учитывают город, район или текущую погоду. Например, человек проходит мимо вашей кофейни и получает пуш: «У нас счастливый час с 14:00 до 15:00 — ваш любимый капучино со скидкой 15%!»

Сегодня персонализировать сообщение помогает в том числе и искусственный интеллект. Его применяют для подготовки текстов, анализа отклика аудитории, выявления наиболее эффективных формулировок и оптимизации коммуникационных сценариев под разные сегменты.

Также Роман Силаев отмечает важность первого контакта, а потому заголовок должен содержать ценность, которую получит клиент. Поэтому он советует писать ярко и не банально, использовать эмодзи. 

Все самое главное — в начало: «Скидка 15% за онлайн-бронь столика! Предложение действует с 1.03 по 10.03». Глаз сразу цепляется за наиболее ценную вещь — скидку. Ее будет видно, даже если не раскрывать пуш полностью. Если перевернуть это в «С 1 марта по 10 марта дарим подарки всем гостям. Бронируйте столик онлайн и получайте скидку в 15%», человек может не увидеть ключевую пользу.

Кстати, эмодзи хоть и вносят разнообразие, но перебарщивать с ними не стоит. Добавить 1–2 элемента в заголовок — хорошо. Запихать по несколько штук в каждое предложение — плохо: пользователи такое активно высмеивают.

Как часто отправлять пуш-сообщения

Еще один момент, который стоит учитывать, чтобы push-сообщения работали на вас, а не против, — их частота. Именно из-за этого чаще всего теряется лояльность пользователей: слишком частые сообщения воспринимаются как навязчивость, слишком редкие — не дают эффекта.

Главный принцип — чем ниже персонализация и срочность, тем реже пуш должен появляться. Для новостного приложения оптимально — несколько раз в день, для банковского — только по критичным операциям: например, поступление денег, обновление условий программы кешбэка.

Во время маркетинговой активности, если идет распродажа с ограниченными сроками или акции, интенсивность может временно повышаться. Но уведомления не должны превышать один пуш в сутки, чтобы не получить негативный эффект. 

Роман Силаев предлагает следующий алгоритм действий: 

• Начните с большей периодичности и следите за динамикой открываемости. Если метрики стабильны — значит, вы не перегружаете аудиторию. 
• Избегайте повторения одного и того же сообщения: даже если цель коммуникации неизменна, подача должна меняться. Меняйте углы подачи и стройте цепочку — например, сначала напоминание, затем уточнение, дополнительная ценность или персональное предложение. 
• Разнообразьте подачу. Чем она интереснее, тем чаще вас готовы видеть и слышать. 

Оптимальную стратегию получится выработать только посредством тестов и экспериментов. Правильный ориентир — уровень открываемости сообщений пользователями, снижение числа из отключения и рост целевых действий.

Какие ошибки бизнеса убивают push-канал

Даже при наличии работающей стратегии, сегментации и персонализации можно уничтожить весь эффект одной ошибкой. Рассмотрим самые распространенные.

Push-сообщения используются как тактический рекламный канал

Массовые рассылки с универсальными акциями без привязки к поведению пользователя дают краткосрочный всплеск активности, после чего приводят к росту отключений и оттоку аудитории. 

Например, маркетплейсы могут забрасывать пользователя большим количеством уведомлений в духе «Новая акция уже на сайте! Посмотри!», «Ух ты! –55% в секретной распродаже», «–60%! –70%! На все по ссылке». Причем они будут приходить несколько раз за день.

У людей такое вызывает только раздражение, о чем говорили пользователи Wildberries в социальных сетях, показывая скриншоты экранов с push-спамом.

Оптимально — сообщить о персональной скидке для конкретного клиента, о том, что товар из корзины снова в наличии или что заказ приехал в ПВЗ.

При разработке push-сообщений проигнорирован CJM и контекст

Если не учитывать путь клиента (CJM) и контекст, в котором человек получит сообщение, его отправка будет бессмысленной. 

Пуш-сообщения человеку, который просто зашел на главную, — пустая трата денег. В то время как пуш тому, кто бросил корзину, — триггер продажи. 

В сообщениях используется шаблонный контент

Всем нам знакомы агрессивные и универсальные формулировки со словами «срочно», «последний шанс», «успей купить» или «только сегодня». В 2026 году такое давление работает все хуже, пользователи устали от искусственного нагнетания.

Забудьте уже о гиперэмоциональных пушах вроде «WOW! ВОТ ЭТО СКИДКИ!», все непременно капсом и с кучей ошеломленных эмодзи или восклицательных знаков. У пользователя и без того переизбыток информации, а бонусом на него еще и орут в сообщении.

Классическое «Сегодня и завтра –20% на все детские товары» звучит легче, понятнее и вдобавок доносит четкую пользу. Если, конечно, клиента вообще интересовали детские товары.

Сообщения слишком активно заигрывают с пользователем

Постарайтесь избегать заигрывания и шок-контента. Излишняя эмоциональность, попытки кокетничать или использовать сленг, не соответствующий аудитории, также часто приводят к нежелательной реакции — вплоть до блокировки уведомлений.

Сценарий push-сообщений не учитывает желания пользователя 

Не игнорируйте настройки и согласия пользователя. Если человек выбрал «только заказы и доставку», а вы шлете ему акции на йогурты, спам-триггеры, шаблонный контент —  это потеря лояльности и бан навсегда. 

Сообщения отправляются когда угодно

Не учитывать время отправки — тоже плохой путь. Даже релевантное и персонализированное сообщение теряет ценность, если приходит в неподходящий момент.

Оптимальное время отправки зависит от аудитории, от категории приложения. Так, исследование Go Mobile показывает, что от маркетплейсов люди хотят получать уведомления в первой половине дня, в рабочее время. А от развлекательных сервисов — ночью, с 00:00 до 04:00.

Резюме: push-сообщения все еще эффективны, но качество работы этого канала зависит от качества работы с данными и умения бизнеса аккуратно встроить уведомления в пользовательский путь. 

Чек-лист: правила хороших пушей:

• Отправляйте push, когда есть реальная ценность.
• Учитывайте время суток у пользователя и релевантность сообщения в моменте.
• Избегайте банальных фраз вроде «Успей купить!».
• Делайте сообщения релевантными действиям пользователя.
• Убедитесь, что push помогает, а не отвлекает.