Что такое коллаборации и почему они не получаются у бизнеса. Краткий разбор

*Источник: Бизнес-школа «Сколково»

Что такое коллаборации

Коллаборации, или кросс-маркетинг, — стратегия, при которой две или более компании объединяют усилия для продвижения собственных товаров и услуг. А иногда и для создания совместных продуктов.

Например, ресторан объединяется с флористическим салоном. Посетители одного бизнеса получают бонусы для посещения другого. Условно, купили букет цветов — к нему в подарок шел промокод на скидку в ресторане.

В чем преимущества коллабораций как инструмента маркетинга

При правильном подходе к коллаборациям они могут стать очень выгодным для бизнеса инструментом. Для этого есть три причины.

Бизнес обменивается доверием, а не просто клиентами

Представьте, что вы заходите в любимый магазин — здесь вас знают и вы доверяете вкусу сотрудников и основателя. И здесь вам представляют продукт другого бренда, словно рекомендуют хорошего друга. 

В этот момент происходит важный обмен: магазин, который дорожит своей репутацией, делится частицей вашего доверия с партнером.

Так работает успешная коллаборация — доверие, заработанное одним, осознанно передается другому и создает цепную реакцию интереса. Клиент испытывает любопытство к новому бренду именно потому, что узнает о нем через надежный, проверенный канал.

Проще говоря, компании дают друг другу «подготовленную», «теплую» аудиторию. И это первое ключевое преимущество коллабораций, которое особенно хорошо работает с молодой аудиторией, как показывают исследования.

Коллаборация Adidas и Yeezy, личного бренда Канье Уэста, — яркий пример взаимовыгодного кросс-маркетинга, который основан на доверии клиентов. Adidas получил доступ к новой аудитории и мощный хайп от знаменитости, за счет чего увеличил свою прибыль на 19%. А Канье Уэст обрел глобальную производственную платформу для развития своего бренда.

Этот успех построен на эффективном обмене: Adidas делился своими ресурсами и охватом, а Канье Уэст — культурным влиянием и репутацией, что в итоге создало огромную ценность для обоих. На линейку Yeezy приходилось до 15% чистой прибыли Adidas.

На рекламу уходит меньше денег, и появляется больше возможностей для экспериментов

Коллаборации предполагают минимальные расходы или их отсутствие. Это значит, что можно дольше тестировать гипотезы, менять форматы, улучшать предложения без риска «сжечь» бюджет.

Например, владелец студии LPG-массажа может запустить кросс-коллаборацию с тренером по фитнесу. Он подарит своим подопечным 34 сертификата на LPG и за счет дополнительной ценности повысит свой средний чек и улучшит результат от тренировок. А салон массажа потратит на привлечение одного клиента только сумму, которая нужна на печать сертификатов.

Появляется возможность выстроить бизнес-окружение и синергию

Коллаборации — способ построить сеть предпринимательских связей, в которой участники помогают друг другу расти. Когда партнеры зарабатывают вместе, возникают долгосрочные отношения и благодарное бизнес-сообщество.

Например, партнерство автосервиса с магазином запчастей создает удобство для пользователей и новые возможности для бизнеса. Клиенты получают комплексное обслуживание в одном месте, экономя время на поиск деталей, что повышает их удовлетворенность. Совместные акции, например скидка на установку при покупке запчастей у партнера, дополнительно стимулируют спрос и укрепляют лояльность.

Как сделать коллаборацию эффективной

Успешная коллаборация — результат применения конкретных стратегий. Вот неочевидные принципы, которые помогут создать партнерство, выгодное всем участникам.

Распределите задачи: один партнер создает трафик, другой — добавочную ценность

Например, компания разрабатывает приложения для похудения, цифровой продукт стоит 1 тыс. рублей. Она объединяется с сетью пирожковых, где ежедневно бывают тысячи клиентов, и проводит акцию «Купи пирожков на 600 рублей и получи курс по похудению в подарок». Пирожковые повышают средний чек, а сервис —доступ к большой аудитории.

Создайте предложение, которое гарантирует многократные визиты

Вам нужно продумать такое предложение, которое превратит разовую акцию в инструмент для формирования привычки и увеличения частоты контактов с клиентом.

Например, ресторан без кофейного предложения выпускает сертификат «Безлимитный кофе в течение месяца за 500 рублей», при этом кружка напитка для клиента стоит 200 рублей.

Даже если гость будет приходить каждый день, себестоимость кофе 10–14 рублей за чашку окупится. Ресторан получает 30 визитов и возможность продавать дополнительные блюда.

Устраните основной барьер или «болевую точку» в основной услуге

Проанализируйте, что может останавливать клиента или делать процесс пользования услугой некомфортным. Коллаборация (внутренняя или с партнером) должна целенаправленно решать эту проблему, усиливая ценность главного предложения.

Например, чтобы повысить спрос на высокомаржинальный мужской педикюр в салоне красоты, владелец разрабатывает двухэтапную стратегию. Сначала клиентам предлагают сертификат на эту услугу в подарок при покупке двух процедур, что повысит средний чек и вовлечет первых мужчин-клиентов. Затем в кабинете устанавливают игровую приставку, чтобы посетителям не было скучно во время педикюра.

Мужчины начинают рекомендовать услугу друзьям. В результате трафик растет, а средний чек увеличивается.

Монетизируйте существующую базу лояльных клиентов добавочным продуктом

Ваша текущая клиентская база — это актив, который уже доверяет вам. Найдите логичную смежную потребность этой аудитории и закройте ее с помощью партнера-эксперта, предлагая готовое решение.

Например, владелец сети текстильных бутиков может монетизировать свою базу клиентов, которые купили шторы. Он может предложить им выездную химчистку и паровую обработку текстиля, сотрудничая с внешними подрядчиками. Отдел продаж партнеров будет обзванивать клиентов и предлагать услугу.

Что компании делают не так при создании коллабораций

Коллаборация может оказаться неэффективной, если недостаточно тщательно подойти к ее планированию. Есть несколько типичных ошибок, которые предприниматели совершают чаще всего. 

Не попадают в целевую аудиторию

Самая частая ошибка — выбирать партнера не по аудитории, а по удобству договоренностей.

Например, ювелирный бренд начинает сотрудничать со столовой и может не получить ни одного клиента, потому что их аудитории не пересекаются. Результат будет нулевым.

Работают с маленьким трафиком и получают низкую «доходимость»

Коллаборация ресторана с автосалоном — классический пример кросс-маркетинга, который выглядит логично, но на практике оказывается невыгодным. Особенно для стороны с высоким ежедневным трафиком.

Причина в катастрофически низком потоке клиентов у партнера. Если автосалон продает в среднем три машины в день, а процент активации подарка в виде ужина составляет 10–15%, ресторан получит менее одного гостя в сутки. В масштабе месяца это всего три-четыре человека. 

Неправильно выбирают подарок

Часто эксперты дарят бесплатные консультации, но это вызывает сомнения у клиента и не приносит результата. Особенно если партнер предварительно не рассказывает о вас своей аудитории.

Гораздо эффективнее дарить продукт: например, юрист может предложить бесплатное составление договора, а не консультацию.

Пробуют строить коллаборацию с прямым конкурентом

Участники кросс-маркетинга должны быть соседями по бизнесу, но не конкурентами.

Например, если Burger King и McDonald's будут проводить совместные акции, это разрушит уникальное позиционирование и приведет к внутреннему конфликту. Вместо привлечения новой аудитории компании стали бы переманивать существующих клиентов друг у друга.

Недооценивают финансовые риски или неверно планируют бюджет

Чтобы оценить реальную выгоду коллаборации в деньгах, нужно заранее просчитывать доходимость клиентов и их стоимость. Исходя из этого устанавливаются условия акции.

Эти данные дают объективную картину успеха. Они показывают охват и реальную финансовую отдачу от партнерства.

Однако есть финансовые риски и другого характера, которые бывает сложно предвидеть.

Так, попытка коллаборации Skechers и Ким Кардашьян провалилась по двум причинам: спорный продукт (кроссовки с сомнительным дизайном) и нереалистичное рекламное обещание. Кампания гарантировала результат для тела («попу как у Ким») и была признана обманом. Это привело к судебному иску, многомиллионному штрафу и серьезному репутационному ущербу.

Коллаборации позволяют экономить на рекламе, экспериментировать и создавать синергию между брендами. Поэтому они могут стать очень выгодным инструментом, особенно для малого бизнеса и начинающих предпринимателей. Ключевое правило — выбирать партнера с пересекающейся, но не идентичной ЦА и предлагать клиенту реальную ценность, а не формальный подарок.