В поисках корней или в погоне за трендом: как бизнесу в 2026 году использовать спрос на русский стиль в продукте и стоит ли строить бренд на этом

*Источник: «Известия»

Как использовать тренд на русское в своем продукте

Самое сложное для бизнеса, который обращается к тренду на русское, — это сделать продукт, который, с одной стороны, будет действительно вызывать яркие положительные эмоции вместо мыслей «решили похайповать», «паразитируют на ностальгии». А с другой стороны, будет актуален и сможет стать востребованным у аудитории.

Продукт не фальшивый, не лубочный и не сиюминутный.

Здесь нет универсальной инструкции — «вот так делай, круто будет». Но есть шаги, которые нужно пройти, чтобы повысить шансы на успешную адаптацию тренда к своему продукту. 

Соотнесите тренд и смысл своего бренда

Следование любому тренду начинается с анализа того, как он сочетается с вашим брендом.

Для этого вы должны четко ответить на вопросы: 

• Что символизирует наш бренд? 
• Какие ценности, смыслы мы хотим донести? 
• Какой образ формируем в сознании клиентов и какие ощущения вызываем у аудитории на уровне ассоциаций и эмоций?

Как объясняет PR-директор Екатерина Паричук, устойчивый бренд строится на комплексном образе, где национальная идентичность — это глубоко пережитое и осмысленное ядро.

После анализа своего бренда и его смысла вы оцениваете сам тренд. Насколько он пересекается с вашими ценностями, идеями, продуктом и другими аспектами. Как его можно подстроить и «вшить», чтобы он не стал прицепленным сбоку кривым бантиком.

И, как подчеркивает Наталья Борец, основатель ивент-агентства Premier Event Group, организатор мероприятий, очень важно выстроить честную связь события или продукта с трендом. В противном случае ваши клиенты будут считать ваше следование тренду просто хайпом и наигранностью.

Исследуйте культурный код

Чтобы добавить русский стиль в продукт, нужно погрузиться в саму культуру и ее историю. Иначе вы рискуете выпустить сувенир, а не предмет, с которым можно выстроить эмоциональную связь.

Можно уйти в фольклор и воспользоваться известными героями сказок или мифологии, можно исследовать традиции разных эпох, ремесла, быт.

Например, традиции могут лечь в основу различных мероприятий и форматов отдыха.

Как объясняет Мария Страздас, основательница бренда «Ароматы Карелии», «русское» — это не только матрешки и кокошники. Это многогранный культурный код, который включает и лубочные открытки, и чеховскую прозу, и сказочные образы на полотнах Васнецова, и тоску женских плачей.

Исследуйте культурный код своего региона. Русская культура многогранна на всех уровнях: традиции быта, кухня, национальные костюмы, занятия. 

Например, кокошники, которые воспринимаются как характерный элемент русского стиля. В каждом регионе (губернии, уезде) они различались формой, украшением. Костромские кокошники были с островерхими треугольными гребнями, владимирские — полукруглые (лунные).

Опирайтесь на ключевые компоненты и смыслы

Используйте основные элементы русского стиля и национальной культуры вместо того, чтобы просто копировать продукт.

Например, в интерьере и архитектуре не обязательно сейчас начинать снова строить избы или терема. Это очень сложно вписывается в современность — и визуально, и с точки зрения пользовательского опыта. 

Вычлените ключевые компоненты: в декоре, в архитектурном решении.

То же самое касается одежды, обуви и аксессуаров, кухни и даже творческой индустрии. 

Чтобы использовать тренд на русское в музыке, не обязательно бить в лоб условными народными песнями. Как отмечает Владимир Юрченко, значительную часть аудитории, наоборот, отталкивает явная фольклорность или подчеркнутая этнопринадлежность. А вот когда культурный код встроен завуалированно, он работает лучше всего.

Здесь очень важно научиться не путать коды и штампы. 

Нарисовать хохлому на всех продуктах — это штамп. Бизнес не привнес ничего нового, не переосмыслил, не создал связь: он просто использовал известный элемент. Чтобы вычленить код, нужно разобраться, в чем вообще смысл хохломы, почему ее использовали, где.

Юлия Рыбакова предлагает несколько вариантов применения русской культуры в гастрономии, ремесле, событиях и музыке. Свели их для удобства в таблицу.

Рассказывайте историю с живым лицом

Дайте своей аудитории не просто «кокошник», «похлебку», «русскую избу», «народную песню». Погрузите людей в живую историю, в эмоции и ощущения, которые рождаются в связке с выбранным элементом или образом. 

Расскажите о том, откуда пришел рецепт похлебки, почему пошита именно такая косоворотка — откуда эти узоры, материалы. Чем примечательна изба, которую вы построили для экоотеля.

Вписывайте наследие в повседневность и современность

Русскую культуру необходимо адаптировать к повседневности, в которой живет потребитель. Степень этой адаптации зависит от конкретного бренда, его идей и аудитории. Но так или иначе нужно обыгрывать, стилизовать, интерпретировать.

В идеале наследие должно быть не просто красивым, необычным — оно должно быть полезным.

Юлия Рыбакова говорит, что прошлое должно быть оправданно в настоящем, и советует подумать над вопросом: «Зачем современному человеку ваше «русское»? Оно решает его задачу?»

Как адаптировать тренд под разные поколения

По словам опрошенных экспертов, тренд на русское затрагивает все поколения. Однако причины интересоваться им у условных зумеров и бумеров разные. А значит, при использовании тренда бизнесу важно грамотно подойти к продукту в зависимости от того, кто именно составляет ядро аудитории.

Предоставить возможность самовыражения зумерам

Для зумеров русская культура — открытие и сбор идентичности. Они выросли в глобальном цифровом мире и сейчас через локальные коды ищут опору, аутентичность, «свое». Русский стиль они воспринимают как сырье для творчества, стиль, новый эстетический код.

Дать поностальгировать миллениалам

Поколению миллениалов в продукте с трендом на русское важнее эмоциональная достоверность и осознанность. Их интерес к нему часто связан с запросом на простые, честные вещи в противовес навязчивому потреблению.

Отнестись с уважением к прошлому старшего поколения

Для серебряного возраста (55+) тренд на русское — это качество и натуральный продукт: «как раньше», «как для себя». А также социальное одобрение и возможность разделить этот опыт с семьей, показать внукам «как было»; безопасность, комфорт и достоинство.

А Елизавета Камагурова отмечает, что иксы и бумеры скорее оценят не заигрывание со сказками, а отсылку к реальной истории. Как ход тут может работать ностальгия, но чтобы бренд не вступал в конфликт с ней. Чтобы на вопрос «Знаете ли вы, какое качество было в СССР?» он мог с гордостью ответить, что знает не понаслышке — потому что перенимал опыт у разработчиков ГОСТов и технологий тех лет.

Стоит ли делать ставку на русский стиль

Тренд на русское год за годом укрепляется и может стать устойчивой тенденцией, как полагают многие эксперты. 

По мнению основательницы бренда Selsovet Екатерины Варлаковой, если сейчас бизнес не переборщит с использованием национальных мотивов везде и всюду, русский стиль станет базой нашего культурного кода. Условный свитер СССР будут носить везде, постоянно, и это будет как белая футболка — то, что всегда есть в гардеробе.

Однако если предприниматель хочет сформировать ядро бизнеса вокруг этого тренда, то стоит отмерить даже не семь раз, а семьдесят.

По мнению Екатерины Варлаковой, построить бренд чисто на тренде на русское нереально.

Другие эксперты полагают, что все же сделать тренд на русское ядром бизнеса можно, хотя это будет очень непросто. 

Чем больше подобных брендов появляется в разных отраслях, тем выше становится насмотренность потребителя. Пробиться через усиливающуюся конкуренцию все сложнее, требования к новичкам растут.

Тем не менее есть успешные примеры брендов, которые выстроены строго вокруг русского стиля, как подчеркивает инвестор Евгений Сидоренко. В том числе и брендов на мировом уровне.

Например, модный бренд Алены Ахмадуллиной — бескомпромиссное восхищение русским стилем, который удалось настолько талантливо переосмыслить, что коллекции дизайнера год за годом покоряют мировые подиумы.

Поскольку сегодня много брендов используют русский стиль, обращаются к культурному наследию страны, открываются широкие возможности для сотрудничества с другими компаниями в этом поле. Это даже может стать одной из стратегий бизнеса.

Например, в 2024 году появился бренд «Хохлома», который возвращает в обиход известный мотив через актуальные формы в одежде, товарах для дома, украшениях. Переосмысление промысла происходит в том числе через сотрудничество с дизайнерами и художниками. Первую коллекцию «Хохлома» выпустила с Аленой Ахмадуллиной.

Если вы не уверены в своих силах или ваш бренд — массовый, вы хотите сохранить широкую аудиторию, лучше запускайте отдельные линейки с русским колоритом. Полная смена ядра (не только в пользу русского стиля, но и любой узкой направленности) — непростая и очень рискованная задача, которая не всегда оправданна.

Русский стиль сегодня на пике популярности, и этим можно и нужно пользоваться. Однако сегодня потребитель уже стал зрелым и насмотренным, его не впечатлить просто стилизованным сарафаном или вазой-матрешкой. Нужно проделать большую работу: углубиться в культуру, историю, учесть смыслы своего бренда. Залететь в тренд сейчас не проблема, а вот сделать так, чтобы он стал основой для долгоиграющего бренда, — намного труднее.